1 | 2 | 3

Большая часть современных определений PR сводится именно к такой дефиниции. Но вполне ли она состоятельна? Многие специалисты полагают, что подобное определение подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и не высвечивает самую сущность PR: он – наука? искусство? совокупность технологий?

Сторонники деятельностного подхода к определению PR выделяют в нем прежде всего функцию управления: Паблик рилейшнз – это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия их широкими массами[2].

Такая формулировка импонирует специалистам, которым важно указание на особенности задач и ответственность, возлагаемую на PR. Здесь они слышат важные для них акценты: деятельностный подход, особое внимание к функции Паблик рилейшнз.

Рекс Харлоу, известный американский исследователь, изучив множество различных определений PR, разработал собственную дефиницию. Формулировка Харлоу звучит следующим образом: Паблик рилейшнз – это особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, взаиморасположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Он включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает руководство в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности, основанных на этических нормах общения[3].

Иначе говоря, в центре внимания Харлоу – этические нормы и служение общественным интересам. Подобный гуманистический уклон заметен и в определении Общества Паблик рилейшнз Америки.

Мы же ещё раз отметим то общее, что присуще всем дефинициям. PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогает сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Он обеспечивает гармонизацию частной и общественной деятельности.

Паблик рилейшнз охватывает весьма широкий спектр общественных институтов, например, коммерческие предприятия, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Пытаясь достичь стоящих перед ними целей, эти субъекты вынуждены развивать эффективные отношения с различными группами общества: служащими, потребителями, акционерами, другими структурами, а также с общественностью в целом.

Чтобы достичь целей, стоящих перед той или иной организацией, руководству следует считаться с настроениями и мнениями «своей» общественности. Специалист по PR действует по отношению к руководству как консультант и как посредник, помогая преобразовывать частные цели в разумные, общественно приемлемые поведение и деятельность.

Управленческая функция Паблик рилейшнз включает следующие элементы:

·        Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроения и проблем, которые могут повлиять в ту или иную сторону – на действия и планы организации.

·        Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации.

·        Исследование, реализация и оценка – на непрерывной основе – программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относятся: маркетинг, сбор средств в различные фонды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государственными органами, а также другие программы.

·        Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на общественную политику.

·        Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персонала, разработка оборудования – короче говоря, управление ресурсами, необходимыми для всего вышеуказанного.

Знания, которые могут потребоваться в профессиональной практике специалисту в области Паблик рилейшнз, – ораторское искусство, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, принципы управления и этика. Определенные технические навыки и квалификация требуются для исследования мнений, анализа общественных проблем, формирования отношений со средствами массовой информации, прямого обращения по почте, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов (видеопродукции), подготовки специальных событий, речей, презентаций.

Помогая определить и реализовать ту или иную политику, практический пиарщик использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций, с одной стороны, объединяя организацию изнутри, с другой – способствуя взаимодействию организации с ее окружением[4].

Существуют и принципиально иные определения, в которых выделен прежде всего «научный подход» к проблеме. Вот как звучит Мексиканское заявление от 11 августа 1978 г., принятое представителями более чем 30 национальных ассоциаций Паблик рилейшнз:

PR – это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогноза их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности[5].

Целый ряд других определений приведем без комментариев

Эдвард Бернайз:

PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации и интересов общественности и наоборот[6].

М.Е. Трейгер:

PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности[7].

Английская ассоциация Паблик рилейшнз:

PR – это метод поиска информации и передачи ее намеченной аудитории, чтобы, посредством влияния на нее, получить желаемый результат[8].

Дэн Форрестол и Роберт Диленшнайдер:

PR – это использование информации для влияния на общественное мнение[9].

Внесли свой вклад в развитие понятийного аппарата Паблик рилейшнз и отечественные специалисты.

A.И. Чумиков:

PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта[10].

B.А. Моисеев:

PR – это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью[11].

1 | 2 | 3