1 | 2

Глава 1.

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Структура PR:

Исследовательский процесс

Медиа-рилейшнз

Политический консалтинг

Кризисная коммуникация

Майкл Джордан

Билл Гейтс

Структура PR-деятельности

Функции PR с необходимостью определяют структуру Паблик рилейшнз, его основные составные части в их взаимосвязи:

1.       Исследовательский процесс – изучение параметров общества, моделирование личности и психопроцессов социологическими и психологическими методами.

2.       Медиа-рилейшнз – информационное сопровождение экономической и политической деятельности, написание пресс-релизов, организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, пресс-презентаций.

3.       Политический консалтинг – подготовка и проведение избирательных кампаний, лоббирование принятия законодательных актов, консультации в области внутренней и внешней политики.

4.       Кризисная коммуникация – профилактика и управление кризисными ситуациями, технология рыночной борьбы, куда входят: сбор оперативной информации, анализ, планирование оперативной системы контрмер, лоббирование, искусственное создание кризисной ситуации.

Практические результаты достигаются на основе стратегии PR, которая определяет главные направления движения PR-кампаний, их конечные и глобальные цели, приоритетные ценности, долгосрочные программы.

Выделим четыре ведущих стратегии мирового рынка в XX в.

1.       Ранее (до 30-х гг. XX в.) функционировала преимущественно производственно-ориентированная стратегия, что было характерно для начала прошлого столетия. Главная цель в рамках её – все делать втайне. Доминирующий лозунг – «Посторонним вход воспрещен».

2.       20–50-е гг. XX в.: рыночно-ориентированная стратегия. Основная характеристика – ориентация на сбыт, активный выход компаний на рынок, обострение конкурентной борьбы за потребителя.

3.       50–90-е гг.: клиентно-ориентированная стратегия. Если в предыдущем формате существует рынок в целом, то клиентно-ориентированный рынок сегментируется. К примеру, зубная паста производится для разных потребительских категорий – элиты, среднего класса, малоимущих. Соответственно для разных категорий покупателей – разные магазины.

4.       После 90-х гг.: современная стратегия бизнеса. К доминантным характеристикам относятся: глобальная конкуренция, открытая информационная политика, рост значения нематериальных активов, сокращение расходов на взаимодействие. В рамках этой стратегии потребитель получает то, что он хочет и где он хочет. Используется весь арсенал PR. Глава крупнейшей компании может лично общаться с конкретным потребителем через средства коммуникации.

Вот один из хрестоматийных примеров PR последнего времени, опубликованный во многих интернетовских обзорах.

Мальчик во время школьных каникул заработал деньги и купил кроссовки «Nike». К сожалению, кроссовки быстро порвались. Огорченный ребенок вышел на интернетовский сайт и в режиме он-лайн задал вопрос: «Что делать?» Вернувшись домой из школы, он нашел в своей электронной почте обращение на свое имя. Майкл Джордан, великий баскетболист всех времен, участвовавший в рекламной кампании фирмы «Nike», извинился за доставленную неприятность и объяснил, где и когда можно обменять кроссовки на новые. «Спасибо. Я тебя по-прежнему люблю, Покупай и дальше кроссовки «Nike» – так заканчивалось послание. При этом все было проделано оперативно – с момента отправки мальчиком вопроса прошло не более четырех часов.

Сегодня, если вы пошлете письмо Биллу Гейтсу, то получите ответ в течение одного часа. Это не значит, что сам Гейтс прочтет ваше сообщение. Но кампания готова общаться с вами в любое время дня и ночи. Такие затраты (можно представить штат сотрудников и задействованные коммуникации) поддерживают авторитет фирмы и потому себя оправдывают. Приведенный пример показывает также и роль коммуникаций в современном Паблик рилейшнз.

1 | 2