Пиши и продавай!
как написать статью, книгу, рекламный текст на сайте копирайтеров

1 | 2 | 3

Это происходит потому, что специалисты в области PR и их клиенты часто путают понятия «паблисити» и «Паблик рилейшнз», поскольку фирме (или агентству) оплачивают именно ее пропагандистские усилия. Впрочем, может быть, это объясняется тем, что пиар-мены прочитали одну из множества книг, в которых утверждается, будто Паблик рилейшнз – лишь тактика, используемая в маркетинге, «элемент комплекса стимулирования сбыта, связанный с тем, как люди относятся к определенным проблемам, продуктам, а также к отдельным лицам или корпорациям»[4].

Теперь рассмотрим аспект взаимоотношений между PR и маркетингом. С одной стороны, вполне возможно концептуальное разграничение между ними – хотя на практике оно далеко не всегда последовательно осуществляется. С другой – можно выявить и взаимосвязь между этими понятиями.

Во-первых, фундаментальной основой маркетинга являются человеческие желания и потребности. То, что люди хотят, преобразуется в потребительский спрос.

Во-вторых, маркетинг предлагает продукты и услуги для удовлетворения спроса потребителей. Последние выбирают продукты и услуги, которые кажутся им самыми полезными и ценными, отвечающими в наибольшей степени их желаниям и вкусам.

В-третьих, продавец предлагает продукт или услугу потребителю в обмен на что-либо, представляющее ценность для торговой структуры. Именно эта трансакция (две стороны обмениваются тем, что представляет для них ценность) и является отличительным признаком маркетинговой функции.

На практике маркетинг включает в себя в упрощённом виде скоординированную программу исследований спроса на продукты, проектирования упаковки, ценообразования, мер по стимулированию сбыта и собственно сбыту.

Паблисити и реклама продукта поддерживают маркетинг. Поскольку PR-специалисты знают, как подготовить сообщение» для средств массовой информации, умеют работать с журналистами, специалисты по маркетингу обращаются к ним с просьбой отработать необходимые элементы и организовать в СМИ рекламу товаров и услуг. Указанные пиар-действия также являются частью маркетинговой сферы, ведь их цель – стимулировать обмен между организацией и потребителями ее продукции.

Вопрос осложняется разностью подходов руководства организаций к пиару и маркетингу. Некоторые компании воспринимают маркетинговые отношения с потребителями как одну из множества организационных взаимосвязей. В их операционных схемах маркетинг представляет собой часть более крупной функции – Паблик рилейшнз. Другие организации именно маркетинг выделяют в качестве основы, рассматривая все «непотребительские отношения» (со своими служащими, инвесторами, соседями, правительством и др.) как необходимое дополнение к главной задаче. При таком подходе пиар полностью подчинен маркетингу. Ряд структур определяет «отношения с потребителями» как часть PR. Тогда на отдел по связям с общественностью возлагается ответственность за решение тех или иных проблем потребителей, которые не относятся, собственно, к пиару (инструкция по использованию продуктов, информация о безопасности, рассмотрение жалоб, ремонт и обслуживание техники и т.д.). В большинстве организаций, однако, маркетинг и Паблик рилейшнз выполняют раздельные управленческие функции, руководствуясь разными целями.

Разумеется, эти цели должны взаимодополнять друг друга. Как-никак речь идет о двух важнейших управленческих функциях, которые чаще всего распространяются на связанную с организацией общественность. Маркетинг, как правило, обеспечивает функцию линейного управления: входные факторы организации преобразуются в выходные, представляющие определенную ценность для клиентов и фирмы. PR опосредует функциональное управление, выдавая рекомендации и оказывая другие услуги. Во многих организациях, однако, ни высшее руководство, ни специалисты-практики по Паблик рилейшнз и маркетингу не понимают отчетливо разницы между этими двумя различными сферами и соответственно слабо представляют себе характер взаимосвязи выделенных организационных функций.

Итак, уточним ещё раз: маркетинг сосредоточен на отношениях обмена с потребителями. Результат маркетинговых усилий – компенсационные трансакции типа «услуга за услугу». Они удовлетворяют потребности клиентов и позволяют организации достичь своих экономических целей. Неправильно выбранные маркетинговые стратегии и приемы приводят к совершенно неожиданным последствиям и создают немалые проблемы в формировании благоприятных связей с общественностью.

В противоположность маркетингу PR охватывает широкий спектр целей и отношений со многими группами людей: служащими, инвесторами, соседями, группами особых интересов, государственными органами и др. Эффективный пиар положительно сказывается на маркетинговой деятельности, поддерживая благожелательную социальную и экономическую среду.

Чтобы добиться своих целей, организации должны уделять внимание и связям с общественностью, и маркетингу. Каждая из управленческих функций вносит свой уникальный вклад в формирование и поддержание множества отношений, столь важных для выживания и развития экономического субъекта. Пренебрежение любой из них влечёт за собой неизбежную расплату.

Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая деятельность. Однако исследования, используемые в PR, – только одна из составляющих изучения рынка. Для специалиста по маркетингу важнейшее значение имеют два вопроса:

1.      Существует ли потребность в конкретном товаре или услуге?

2.      Если да, то у какой категории населения, и в какой срок предложение найдёт спрос?

Маркетинг, прежде всего, нацелен на клиентов. Но он может учитывать интересы и других групп: продавцов, дилеров, оптовиков, работников отделов рекламы и т.д. В то же время анализ рынка имеет огромное значение для PR-специалистов, поскольку информация касается потребителей – важнейшей группировки PR-общественности. Таким образом маркетинговая деятельность тесно связана с Паблик рилейшнз, непосредственно влияя на него.

Маркетинг предполагает анализ конъюнктуры рынка, проведение исследований, рекламу, создание служб сбыта, сервиса, подготовку кадров. На сегодняшний день без маркетинга просто невозможно вести бизнес, поскольку рынок товаров и услуг довольно насыщен и его участнику приходится преодолевать мощную конкуренцию.

Новые условия экономики в России требуют изменения характера, содержания и даже стиля работы руководителя, менеджера. Множество неудач на рынке связано с плохой рекламой, слабым продвижением информации о товарах, неправильной реакцией на действия конкурентов, ошибками в определении времени выхода на рынок. Маркетинг становится насущной необходимостью. Ныне даже «оборонщики» вынуждены заводить маркетинговые службы.

По свидетельству Английской ассоциации PR-консультантов, многие PR-фирмы помогают клиентам общаться с ключевыми группами для достижения коммерческих целей, поэтому их услуги являются частью маркетинга. Однако PR-фирмы, которые занимаются политическим лоббизмом или благотворительными программами, заявляют, что они более заняты продвижением бизнеса, чем развитием взаимопонимания[5].

Хотя PR выполняет важную функцию в создании и поддержании имиджа товара или фирмы, все больше специалистов приходит к выводу, что для маркетинга необходимо освоение и специфических коммуникационных приемов. Особенно эффективна PR-практика обращения со специализированными аудиториями. Эти клиенты почти недосягаемы для иных коммуникационных методов. И затраты на пиар часто оправдываются с лихвой.

Огромную пользу маркетингу приносят и аналитические методы из арсенала PR. Продвижение товаров и услуг в нормальных рыночных условиях уже невозможно без изучения общественного мнения в виде опросов различных аудиторий, без учёта ожиданий потребителей. Полученные данные значительно облегчают разработку всей производственной стратегии и существенно влияют на ее конечный результат.

Приведём по этому поводу парочку поучительных примеров.

Когда новой машине «Форд мотор» подбирали имя, Генри Форд разводился с женой и встречался с итальянкой. Рабочее название «Торино» чересчур напоминало итальянское «турин», что могло вызвать нежелательные ассоциации и даже сплетни. PR-специалисты учли ситуацию. От «Торино» пришлось отказаться, лимузин нарекли «Мустангом». Выбранное имя сыграло немаловажную роль в формировании привлекательного имиджа автомобиля.

Задолго до выпуска новой машины был исследован рыночный спрос на неё с участием PR-специалистов. На основании полученных данных спланировали и провели широкую рекламную кампанию. За четыре дня до всеобщей демонстрации машины журналисты приняли участие в гигантском ралли семидесяти «Мустангов». А в день её официального показа корпорация поместила объявление на целую полосу в 2600 газетах. Изображения «Мустанга» заполнили экраны телевизоре» В серии передач использовалась тема из репертуара популярного эстрадного артиста. Потенциальным покупателям разослали по почте красочные проспекты со сведениями о машине. Позже в штаб-квартиру фирмы пригласили редакторов газет и предоставили им возможность несколько недель разъезжать на «мустангах». Естественно, пресса сыграла немаловажную роль в создании ажиотажа вокруг новинки.

Контрастный пример. Когда представители Норильского горно-металлургического комбината попытались установить деловые связи на выставке в Австрии без буклетов, рекламы и пресс-релизов, их ожидало сокрушительное фиаско: не удалось подписать ни одного контракта! После такого провала срочно была создана служба по связям с общественностью[6].

Процесс использования возможностей PR в маркетинге обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов:

1.      Изучение запросов и способов их удовлетворения.

2.      Анализ качества обслуживания потребителей.

3.      Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета.

4.      Изучение действий конкурентов.

5.      Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей.

6.      Проведение рекламных кампаний.

7.      Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке – для стимуляции сбыта.

Логичный вывод напрашивается сам собой: пиар и маркетинг – не однояйцевые близнецы, но родственная связь между ними несомненно присутствует.

1 | 2 | 3

сайт копирайтеров Евгений