Пиши и продавай! |
2. Стратегическое реагирование, целью которого является смягчение последствий, вызванных возникающими проблемами, или, наоборот, использование этих последствий в своих интересах. В отношении общественности управление проблемами «пытается выяснить тенденции в общественном мнении, что дало бы возможность организации адекватно реагировать на них еще до того, как они перерастут в серьезный конфликт». Что же касается государственной политики, то и здесь управление проблемами выступает в роли специфических общественных действий, которые, в свою очередь, являются производными от более крупной PR-деятельности государства Указанные моменты позволяют рассматривать управление проблемами как часть внешних функций PR. В 1976 г. В. Ховард Чейз, консультант в области PR, утверждал: «Управление проблемами включает идентификацию проблем, их анализ, расстановку приоритетов, выбор программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций и оценку эффективности». Он указывал, что этот процесс приводит «в соответствие корпоративные принципы, политику и практику с реалиями политизированной экономики». Несколько позже он определил управление проблемами как процесс установления «зазора между стратегическими решениями и ожиданиями акционеров». Группа экспертов расширила определение управления проблемами, выведя его за рамки функций Паблик рилейшнз: управление проблемами представляет собой процесс, цель которого – помочь сохранить рынки, снизить степень риска, создавать новые возможности и оказывать влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее основных акционеров. Осуществляется всё следующими способами: – прогнозирование, исследование и определение приоритетов отдельных проблем; – оценка степени воздействия этих проблем на организацию; – выработка рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности; – участие в реализации выработанной стратегии; – оценка влияния программ[2]. Управление проблемами поначалу рекламировалось как оригинальный подход, который придаст специалистам-практикам новый статус. Но многие из названных специалистов не воспринимают его как нечто существенно отличное от того, чем они занимаются. Другим не нравится термин. Он создает впечатление манипулирования: организация в состоянии «управлять» (по сути – манипулировать) основными общественными проблемами. Однако ведущие корпорации создали у себя отделы по управлению проблемами или «специальные группы», либо учредив для этого специализированные подразделения, либо переименовав уже существующие в составе отдела Паблик рилейшнз. Задача новых структур – выработка адекватных реакций на озабоченность общества, вызванную разнообразными причинами: сокращением объемов производства и закрытием предприятий, глобализацией и экспортом рабочих мест, применением биотехнологий (генной инженерии), разрушением озонового слоя в атмосфере, выбросом ядовитых отходов производства, ухудшением качества медицинского обслуживания, старением населения, корпоративным влиянием на политику. Итак, если не в административном, то в концептуальном отношении управление проблемами реализует часть функции Паблик рилейшнз. С точки зрения средства убеждения, призванного повлиять на общественную политику, управление проблемами стимулирует принятие тактических решений, не вдаваясь в тонкости стратегического планирования. С другой стороны, как средства корректировки деятельности организации и формирования взаимоотношений с акционерами для достижения общих целей, пиар и управление проблемами мало чем отличаются друг от друга и приводят примерно к одинаковым результатам. Исходя из приведенного наблюдения, можно умозаключить, что PR по природе своей деятельности относится к открытым системам. Он функционирует на основе двусторонней связи с окружающей средой. Любая такая система, как правило, стремится приспособиться к своему окружению, чтобы эффективнее взаимодействовать с ним. Смысл подобного способа функционирования – выжить и работать с наименьшими потерями для себя. Правда, стремясь к состоянию баланса и равновесия с окружением, открытым системам приходится отзываться на каждое внешнее изменение. Чтобы оставаться устойчивым, приходится непрерывно меняться. Постоянная адаптация к окружающей среде заставляет быть динамичным. Пиар как открытая социальная система, стремясь к равновесию, не просто реагирует на окружающую среду, но и воздействует на нее по мере имеющихся возможностей и ресурсов. При этом сочетаются: рациональный отзыв на возникающие проблемы, поиск и разработка проектирующей стратегии, перспективное программирование. Что и позволяет целенаправленно вмешиваться в процессы и явления, влиять на общественное мнение и развитие событий в желаемом направлении. В последние годы разработаны теоретические принципы, положенные в основу системы управления проблемами. Американские исследователи Д. Грунинг и Т. Хант считают, что управленцы PR функционируют на грани организации как соединительное звено между внутренней и внешней общественностью. В роли менеджеров PR-мены поддерживают своих коллег, помогая им общаться за пределами организации. Грунинг и Хант сформулировали ряд принципов управления проблемами для практиков PR: 1. Рассматривать связи организации с ее окружением, звенья, объединяющие руководителей производства с исполнительным персоналом, а также конфликты, разъединяющие их. 2. Работать внутри организационных конфликтов, отыскивать инновационные (новаторские) решения возникающих проблем. По содержанию своей деятельности руководители PR-отделов отличаются от своих коллег: они имеют дело с восприятиями, установками и общественным мнением. Другие руководители связаны с более конкретными явлениями, которые можно количественно измерить. Поэтому специалисты по пиару обязаны быть новаторами. Вместе с тем, их предложения должны выглядеть понятными и приемлемыми для коллег. 3. Мыслить стратегически. PR-мены призваны демонстрировать знание миссии, целей и стратегии организации. Их решения должны отвечать реальным потребностям организации и отражать общую картину. Руководители производства до тех пор будут пренебрегать упоминанием организации в утренней газете, пока не осознают стратегическое значение данного факта. 4. Стремиться к тому, чтобы результаты PR-деятельности измерялись. Необходимо четко формулировать задачи, систематически работать во имя достижения поставленной цели, измерять уровень успеха продвижением к ней. Признанные здесь средства – управление на основе поставленных целей, управление результатами и прочие процедуры управления. 5. Показывать свою осведомленность о различных элементах самой организации в процессе управления системой связей организации с общественностью[3]. Как открытая система, PR в наиболее развитой форме представляет собой часть научно управляемого процесса разрешения проблем организации. Опираясь на теорию и практику управления, специалисты PR выделяют четыре этапа процесса разрешения проблем: 1. Определение проблемы. Сюда включаются: зондирование и отслеживание проблемы; уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от реакции которых зависит ее деятельность. Эта аналитическая функция создаёт основу для других направлений процесса разрешения проблем. Её итог – выяснение, «что происходит в данный момент». 2. Планирование и программирование. Собранную на первом этапе информацию используют для принятия решений относительно программ работы с общественностью. Сведения такого рода дают возможность определить задачи и содержание практических шагов, стратегию и тактику коммуникации. То есть на данном этапе происходит преобразование накопленной информации в решения по формированию различных программ деятельности организации. Основная цель – получить ответ на вопрос: что необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известной ситуации? 3. Действие и коммуникация. Суть этапа – реализация программы действий и коммуникации. Здесь необходимо добиваться конкретных изменений во всех связанных с организацией группах общественности. Каждое изменение приближает к общей программной цели. В ходе выполнения намеченного должен быть получен ответ на вопрос: кому предстоит это сказать и сделать? Когда, где и как именно? |
|
|
|