Пиши и продавай!
как написать статью, книгу, рекламный текст на сайте копирайтеров

1 | 2 | 3

Обобщая, можно констатировать:

1.         Степень влияния коммуникатора на процессы PR-коммуникаций зависит от ситуации, темы и времени сообщения.

2.         Большое значение в процессе PR-коммуникации имеют характеристики самого отправителя сообщения. Так, на начальную готовность целевой аудитории к восприятию сообщения оказывает значительное влияние весовой фактор источника сообщения.

Интересно отметить, что разные социально-политические системы требуют разных коммуникативных потоков для осуществления коммуникации. Это отражается, в том числе, на выделении совершенно несхожих типов коммуникаторов. Тоталитарные системы тяготеют к инерционности; демократические – к инновациям... Кстати, распад Советского Союза некоторые социологи и специалисты теории коммуникаций связывают в числе прочего с тем, что для экономического выживания СССР должен был выдвинуть на ведущие позиции научно-техническую интеллигенцию, оттеснив партийный аппарат и военных.

Демократическое общество предполагает диалоговую систему коммуникации. В нем функционирует множество источников, имеющих одинаковые права на создание сообщений.

В тоталитарном обществе, развивающем систему иерархической коммуникации, возникает постоянная потребность в лидере.

В первом случае более важным становится выработка согласованной реакции. Отсюда – ориентация на инновационный характер. Во втором случае – ориентация на консерватизм.

Г.Г. Почепцов пишет: «Коммуникатор – это специалист по созданию информационной асимметрии, по функционированию коммуникативных систем. «Железный занавес» – один из вариантов фильтра (цензура, теория gatekeeper), который позволяет держать информационную асимметрию в рамках определенного пространства. Коммуникатор заинтересован в долговечности своей информационной асимметрии, чтобы противостоять возмущениям со стороны, поскольку он порождает сообщения в конкурентной коммуникативной среде»[3].

Главным для коммуникатора является знание целевой аудитории и наличие адекватных инструментов для ее анализа. В минимально необходимую сумму знаний о целевой аудитории PR-специалисты включают:

•      биографическую информацию;

•      процессы принятия решений;

•      демографическую информацию (возраст, пол, национальность, религия, доходы, культурные предпочтения);

•      представления аудитории о благоприятных путях и вообще о вариантах развития событий;

•      оценки возможных действий аудитории при разных сценариях событий.

Не менее важным, чем знания об аудитории, для коммуникатора являются возможности канала коммуникации. Условно говоря, «мыльная опера» – как канал – требует одного набора характеристик, газета – другого. При этом разные особенности аудитории – например, национальные или региональные – диктуют ориентацию на различные каналы. Незнание таких особенностей чревато неудачей всего мероприятия. Оно может привести к неэффективности коммуникации.

Например, страны НАТО ошиблись в выборе коммуникативного канала во время ведения войны в Югославии в 1991 г. Они направили усилия на развитие печатных СМИ, в то время как население предпочитало телевидение.

Коммуникация – многосторонний феномен. При её конструировании допустимо выбирать те или иные характеристики и опираться на них. Коммуникатор при этом имеет возможность делать упор на выгодные для него параметры.

«Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, который уже заранее знает, в каком месте его аудитория засмеётся, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Этот опыт складывается в знания метакоммуникативного уровня. Как правило, все мы в той или иной степени, общаясь друг с другом, накапливаем такие метакоммуникативные знания о собеседнике. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффективности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на результатах предварительной апробации. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фокус-группах»[4].

Можно сказать и так: отправитель в своей модели коммуникации передает не столько сообщение, сколько некоторый код к алгоритму действий целевой аудитории. Наиболее удачным становится тот код, который в максимальной степени близок к уже существующим в сознании получателей поведенческим алгоритмам с положительным контекстом.

Как правило, у коммуникатора заранее складывается представление о том, каким бы он хотел видеть восприятие сообщения аудиторией. То есть результат интерпретации сообщения аудиторией определяется, можно сказать, способом кодирования. Последнее обеспечивает такую интерпретацию информации получателем, которая соответствует цели коммуникации, поставленной отправителем и закреплённой в контексте сообщения.

В качестве кодов могут использоваться устная речь (слова лексика, темп, стиль речи), визуальные образы (люди, товары) и их движение, запахи (цветы, духи, продукты питания, мыло), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса), цвет (яркий, приглушенный), жесты.

Например, в ходе избирательной президентской кампании 2000 г. Дж. Буш-младший привлек голливудскую звезду Брюса Улиса, актрису Бо Дерек, певца блюза кубинского происхождения Джона Секеду. Каждый из привлечённых сделался своеобразным «живым кодом» для определённой части электората, что был важно для завоевания голосов, в том числе кубинской диаспоры.

Прикладные коммуникативные PR-программы в процессе их создания ориентируются на формирование контекста сообщения, из которого вытекает общий смысл переданных сведений.

Это обусловлено тем, что человек, воспринимая информацию как правило, переносит оценку достоверности с контекста сообщения на весь текст. Действительно, достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сообщения сложнее деформировать, чем сам текст. К тому же контекст как бы обрабатывается в подсознании, что редко кем учитывается вообще.

Известный американский специалист в области коммуникаций Роберт Орт выделяет два основных типа эффективных коммуникаторов – «людей престижа» и «ключевых коммуникаторов»[5].

Их объединяет возможность влияния на аудиторию. При этом «людям престижа» более свойственна роль так называемых «привратников мнения». Они контролируют, какие новости попадут к аудитории. А «ключевые коммуникаторы» сами воздействуют на население.

В этой связи интересен эксперимент, проведенный Иллинойским университетом (США), по исследованию возможностей подобных «привратников» в различных целевых аудиториях. В частности, например, выяснилось, что в наибольшей степени определяющим при покупке тех или иных продуктов в магазинах является мнение простых домохозяек. Именно они наиболее убедительно интерпретируют новости для общественного мнения по этим вопросам.

Ключевой коммуникатор, как правило, обладает следующими общими характеристиками:

•          более открыт СМИ и другим источникам информации, интерпретирует и передает новости группе;

•          по своему складу креатичен и инновационен; с него часто начинается признание большинства технологических нововведений;

•          занимает ключевое место в обществе и выражает ценности этого общества;

•          в большей мере, чем «человек престижа», является частью группы;

•          в области общественных наук и общественной деятельности его статус выше, чем у других членов группы;

1 | 2 | 3

сайт копирайтеров Евгений