Пиши и продавай!
как написать статью, книгу, рекламный текст на сайте копирайтеров

1 | 2 | 3

2.          Если целевая аудитория заранее согласна с позицией коммуникатора, сообщение окажет большее влияние. Коммуникатор усилит свою позицию, если представит аргументы, соответствующие точке зрения получателей сообщения.

3.          Коммуникатор обязан учитывать состав целевой аудитории. Если аудитория – высокообразованные люди, коммуникатору необходимо представить аргументы, соответствующие точке зрения данной аудитории.

4.          Если коммуникатор использует сообщения, включающие в себя вопрос, при ответе на который возможны несколько точек зрения, он не должен уходить от аргументации «невыгодной» для него позиции. В противном случае аудитория, заметившая это, отнесется с подозрением к представленным аргументам в пользу защищаемого положения.

5.          Если не исключается, что корреспонденты, которым адресовано сообщение, получат вскоре убедительную информацию, в которой будет отстаиваться позиция, противоположная защищаемой коммуникатором, то ему необходимо в своём послании изложить обе точки зрения. Это позволит подготовить аудиторию адекватному восприятию контрсообщения.

Для практики важны следующие общие положения. Когда источник информации оказывает лишь незначительное влияние на аудиторию, его главной стратегией становится убеждение. Если же коммуникатор имеет преобладающее влияние или контроль над аудиторией, более приемлемы стратегии инструктирования или ориентирования[2].

Например, идея «приоритеты финансирования должны быть пересмотрены» может быть передана политиком (корпоративным, государственным или общественным) в нескольких вариантах сообщений:

1.          Публичная речь.

Спичрайтер помогает составить текст выступления, обращая идеи политика в слова, словесные формулы, фразы, которые аудитория поймет и, как предполагается, примет.

2.          Пресс-релиз, или ньюс-релиз.

Пресс-специалист (пресс-секретарь, ответственный за отношения с прессой) составляет краткое сообщение о выступлении политика для средств массовой (или корпоративной) информации, используя опорные пункты речи патрона.

3.          Редактор отдела новостей газеты получает пресс-релиз, корректирует содержание в соответствии с профилем издания и печатает сообщение в газете для широкой публики.

Часто люди не отделяют личность коммуникатора от исходящего от него сообщения. Фактор приятия, симпатии к личности играет важную роль в коммуникации. Некоторые политические лидеры получают голоса электората только потому, что нравятся избирателям.

Что интересно – недостатки внешности не являются препятствием для публики быть очарованной личностью политика. Здесь включаются иные механизмы манипулирования общественным сознанием. Прежде всего – формирование имиджа (о чем пойдет речь ниже). Имеет место феномен, когда вполне здравомыслящие люди выбирают политического или иного лидера, руководствуясь принципом: «Мне нравится этот парень».

Важное место в модели коммуникации отводится декодированию сообщения. Оно происходит в процессе получения информации аудиторией, которая, в свою очередь, переводит её на свой язык. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит настолько субъективный характер, что адекватность восприятия сообщения может варьирован от нуля до ста процентов!

Скажем, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования иноязычного сообщения к нулю. И наоборот: наличие сходного профессионального или жизненного опыта у источника информации и её получателей заметно увеличивает адекватность восприятия сообщения. Вот почему программы деловых встреч часто предусматривают совместную деятельность сторон – даже при иной формальной цели мероприятия.

Примером может служить запланированное посещение экс-премьером В. Черномырдиным Чикагской товарной биржи и участие в открытии автомобильной выставки в Чикаго 8 февраля 1997 г. В ходе этих мероприятий вице-президентом США Альбертом Гором и Виктором Черномырдиным обсуждались важные политические вопросы, в частности, расширение НАТО на Восток. Можно привести и массу других примеров, когда внешне не относящаяся к решению конкретных вопросов деятельность непосредственно приводила к желаемому результату за счет нахождения общих точек зрения и общих интересов.

По мнению PR-специалистов, существуют четыре основных подхода к формированию эффективных сообщений в модели PR-коммуникаций:

1.          Стратегия поддержки:

использует систему поощрений и наказаний. Применяется по усмотрению коммуникаторов – в зависимости от поведения И получателя или складывающейся ситуации.

2.          Стратегия альтруизма:

основана на обращении к получателю с призывом оказать помощь.

3.          Стратегия аргументов.

Эта модель использует:

а)         прямые требования, в которых коммуникатор не излагает получателю логических обоснований или мотивов своего сообщения;

б)         объяснения, в которых коммуникатор излагает аудитории одну или несколько причин своего обращения;

в)         намеки, в которых коммуникатор излагает ситуацию или обстоятельства; из них аудитория должна сделать выводы, выгодные для источника сообщения.

4.          Стратегия обмана.

Несмотря на необходимость соблюдения этических канонов в PR-практике, в жизни часто бывает по-другому, так что реальность требует рассмотрения и этой модели формирования PR-сообщений. В соответствии с данной стратегией ситуацию представляют в несколько искаженном виде, излагают ложные причины или обещают поощрения (наказания), не входящие в сферу компетенции коммуникатора.

К сожалению, именно в практике российского PR последняя стратегия обрела завидную популярность. Наибольшее применение она находит в российских избирательных кампаниях регионального уровня. Лозунги и самореклама кандидатов буквально пестрят обещаниями, которые подчас не в силах реализовать и правительство страны, поскольку они лежат вне разумных экономических возможностей государства. Не случайно на одном из совещаний президент В. Путин обратил внимание министров на то, что обещания и льготы, щедро розданные за несколько лет популистами разного ранга, превысили консолидированный бюджет страны в 2002 г.!

С точки зрения практики PR представляют интерес результаты исследований влияния характеристик сообщений на аудиторию и ее поведенческую ориентацию, проведенные К. Ховландом[3]. Они подтверждают, что информация, как правило, доводится до «требуемой кондиции» самим получателем. Так, изучение последовательности предоставления информации (сопоставление её «важности» и «новизны») показало, что важность сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный интерес к нему. В то же время новизна сообщения максимально влияет на получателей, имеющий высокий начальный интерес.

1 | 2 | 3

сайт копирайтеров Евгений