Пиши и продавай!
как написать статью, книгу, рекламный текст на сайте копирайтеров

1 | 2

Глава 2.

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ

БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Ü Целевая аудитория –

лицо или группа лиц, принимающих сообщение.

Печатные СМИ быстро меняют ощущения получателя информации

Обратная связь позволяет оценить результативность сообщения...

Аудитория уязвима...

Глобализация информационно-коммуникационной среды приводит к усилению роли СМИ...

Диффузия...

Ü Адаптация –

процесс взаимодействия личности с социальной средой.

Коммуникатор должен добиваться максимального вовлечения аудитории:

Ü Градация (от лат. gradatio) –

последовательность, постепенность расположения чего-либо.

Получатель информации (целевая аудитория)

Целевая аудитория представляет собой неотъемлемый элемент коммуникации, причем вне зависимости от реакции её или отдельных получателей информации. Без получателя нет ни сообщения, ни самой коммуникации.

Именно реакция аудитории на сообщение определяет результативность (успех или неуспех) коммуникации. Результативность характеризует степень достижения цели коммуникации. Она может быть различной. Сообщение создает или изменяет отношение аудитории к предмету коммуникации.

Зачастую коммуникационные модели и PR-программы рассматривают аудиторию с точки зрения пассивных получателей, находящихся на другом конце канала передачи информации. Массовый контингент до сих пор воспринимается многими специалистами средств массовых коммуникаций как весьма чувствительный к воздействию и манипуляциям со стороны СМИ. Такое положение объясняется ими стремительной индустриализацией, урбанизацией и модернизацией современного общества, а также тенденциями глобализации мировой экономики и формирования глобальной информационно-коммуникационной среды. Однако результаты исследований и двусторонний характер процесса PR-коммуникаций свидетельствуют о необходимости использования несколько иной модели, основывающейся на коренном пересмотре роли целевой аудитории в коммуникационном процессе.

На самом деле специалист Паблик рилейшнз, заинтересованный в успехе PR-мероприятия, не имеет права игнорировать, обратную связь. Такая связь позволяет оценить результативность сообщения, определить степень достижения цели коммуникации. Оценка может определяться количеством полученных писем и звонков, изменением объема продаж, числом голосов избирателей, принятием или отменой политических решений и т.д. Обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий аудиторией не предпринимается. Люди могут понять сообщение, но передать его с определенной задержкой. Кроме того, они могут просто отказаться от активных действий.

Бытует представление о так называемой «уязвимости» аудитории со стороны СМИ. Однако исследования реального воздействия СМИ на информационных потребителей позволяют сделать весьма определённый вывод о том, что далеко не все люди восприимчивы к влиянию, например, телевидения. Информационные сообщения вызывают вовсе не одинаковую реакцию у получателей.

Скажем, члены устойчивых социальных групп обладают относительным иммунитетом к сообщениям, пропагандирующим позиции, не отвечающие интересам соответствующих объединений. Упрямые люди, как правило, невосприимчивы к убеждающим сообщениям. Люди с высокой самооценкой также критически относятся к ним. В то же время получатели с заниженной самооценкой и ощущением своей социальной неадекватности поддаются воздействию убеждения... Иными словами, представление о монолитной и пассивной целевой аудитории, воспринимающей почти любое сообщение СМИ, мало соответствует реальности.

На это, в частности, обратил внимание Б. Дэрвин: «Поскольку публика, как известно, в лучшем случае не склонна поддаваться убеждению, проведение коммуникаций требует немалого искусства. С учетом того, что концепция коммуникаций предполагает движение информации в одном направлении (от источника к получателю), передаваемые сообщения должны быть ориентированы на различные сегменты аудитории; к тому же в тех случаях, когда это представляется возможным, необходимо довиваться как можно большей “вовлеченности” аудитории»[2].

В свете такого понимания представляет интерес концепция распространения идей среди различных целевых аудиторий, называемая теорией диффузии Э. Роджерса[3].

Термином «диффузия» Э. Роджерс определяет «процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени с членами социальной системы»[4].

Согласно воззрениям Роджерса, критической точкой распространения сведений становится 5% популяции. Но чтобы убедить эти 5%, следует охватить своим сообщением 50% аудитории. Лишь когда идея становится достоянием 20% респондентов, она способна жить, не требуя более интенсивной коммуникативной поддержки.

По Э. Роджерсу, имеют место шесть этапов, через которые происходит адаптация идеи в массовом сознании:

1.         Внимание.

2.         Интерес.

3.         Оценка.

1 | 2

сайт копирайтеров Евгений