1 | 2

Глава 2.

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –

БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Ü Тест (англ. test) –

проба, испытание, исследование.

Рядовой участник…

Вопросы должны быть необходимыми и достаточными…

Содержательный вопрос…

Важно войти в контакт с тестируемым…

Респондент должен иметь возможность уйти от ответа…

Тестирование

К методу тестирования PR-исследователи обращаются нередко. Особенно в случаях, когда для PR-целей необходимо получить информацию о ценностных установках людей (мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, жизненных планах, целях, ориентациях, информированности). Источниками данных в тестировании являются сами люди. Метод тестирования позволяет получить информацию о поведении людей в различных ситуациях, а также об отношении аудитории к PR-акциям.

Суть метода тестирования состоит в общении исследователя – прямом или косвенном, через своего представителя (интервьюера, анкетера) – с определенной группой людей (респондентов) в форме вопросно-ответного диалога.

Особенность такого общения заключается в том, что оно, с одной стороны, должно отвечать строгим требованиям научной процедуры, с другой – исходить из того, что источником информации выступают рядовые участники изучаемых процессов.

Обычно PR-исследователь учитывает специфические требования к содержанию вопросов, их формулировке, последовательности и взаимосвязи в структуре опроса респондентов. Основные из них можно сформулировать следующим образом:

–           вопросы должны быть необходимыми и достаточными для обеспечения проверки гипотез PR-исследования;

–           целесообразно учитывать социально-психологические особенности опрашиваемых. Это означает, что автор анкеты должен знать об информированности опрашиваемых о предмете исследования, специфику их языка, традиций общения и т.д.

С учетом этих требований связаны факторы качества результатов опроса:

–           искренность и достоверность ответов респондентов;

–           установка респондентов на сотрудничество с анкетерами или интервьюерами.

Основными инструментами, используемыми при исследовании с помощью опроса, являются анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью. Адекватность использования конкретного инструмента зависит от процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа постановки вопросов.

Вопросы могут задаваться самые разные. В зависимости от преследуемых целей они подразделяются на содержательные и функциональные. По содержанию различают вопросы о знаниях, поведении, мнениях, установках, мотивах. Предметную специфику отражают вопросы о труде, досуге, политике, семье, спорте и т.д.

Решение функциональных вопросов включает различные задачи по управлению ходом опроса, его психологической атмосферой, логической строгостью.

Основные виды функциональных вопросов:

–           вопросы-фильтры;

–           контрольные вопросы;

–           контактные вопросы.

Необходимость в вопросах-фильтрах возникает тогда, когда искомая информация может быть получена не от всей совокупности опрашиваемых, а только от некоторой части их. Тогда от основной массы исследуемых отделяются носители информации, которым и задаются специально сформулированные вопросы – то есть вопросы-фильтры.

Пример вопроса-фильтра:

Скажите, сколько времени в день Вы тратите на дорогу на работу и обратно?

Возможные ответы (можно зачитать):

1.        Более 2 часов.

2.        От 1 часа до 2 часов.

1 | 2