1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14

Редакционный маркетинг – непрерывный процесс. Его проведение ограничивается лишь временем существования периодического издания. И все это время финансовый менеджер редакции регулярно контролирует эффективность маркетинга и, если она не отвечает ожиданиям, принимает организационные и экономические меры для выправления ситуации.

в начало главы << >> в начало части

БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ В РЕДАКЦИИ

Финансовая политика редакции как основа редакционного менеджмента реализуется в процессе бизнес-планирования редакционной деятельности.

Планирование – один из эффективных методов управления творческой частью газетной редакции. (Подробно о нем рассказано в гл. 11 нашей книги.) Однако с вхождением наших СМИ в информационный рынок в систему форм и методов планирования деятельности журналистов и творческих структур редакции вошел новый элемент – бизнес-планирование. Более того, оно стало экономической основой всей редакционной деятельности, всех подразделений коллектива – как творческих, так и коммерческих.

Бизнес-план – документ, определяющий цели и организацию процесса производства продукта, производимого предприятием, и его реализации на рынке, финансовую политику руководителей предприятия, методы получения прибыли и ее использования. Без бизнес-планирования современное предприятие в условиях рыночной экономики существовать не может. Это полностью относится и к газетной редакции.

К бизнес-планированию обращаются, стремясь достигнуть нескольких целей. Одна из них – получение у какой-либо отечественной или иностранной организации – банка, фонда, благотворительной компании, делового партнера или другого спонсора – инвестиций в производство, финансовых средств для реализации проектов, разработанных менеджерами предприятия, – в виде гранта, займа, предоставления лизинга и др. Но еще важнее роль бизнес-плана в организации производственной и финансовой дисциплины на самом предприятии – во всех его подразделениях. Он выступает как средство эффективного управления коллективом и обеспечения наивысшей результативности его деятельности.

Бизнес-план редакции становится основой финансового планирования всей ее деятельности. Его разрабатывают к началу очередного финансового года (или полугодия, совпадающего со временем очередной подписки на газету) на всю его продолжительность и даже, при необходимости, на более длительное время. За его подготовку отвечает финансовый менеджер редакции, в его рассмотрении и утверждении участвуют генеральный менеджер и главный редактор. В бизнес-плане определяют все расходы и доходы редакции, финансовые результаты ее деятельности, а также материальные ее предпосылки и все рыночные условия, в которых она протекает.

Бизнес-план строится по определенной, устоявшейся структуре. Основа ее неизменна независимо от его типа. Важнейшим является бизнес-план предприятия. Он конкретизируется в бизнес-планах его подразделений. Несколько отличаются от них бизнес-планы – заявки на получение гранта, кредита или других инвестиций. В последнем случае они представляют собой обобщенное изложение основных показателей бизнес-плана предприятия.

Для достижения намеченной эффективности бизнес-плана редакции необходимо обеспечить ряд обязательных условий его реализации. Во-первых, это ясность цели его введения и тщательная предварительная его проработка, включение в него обоснованных норм. Во-вторых, проведение непрерывного контроля его исполнения, выполнения намеченных норм и, в частности, повседневного и периодического учета результатов. В-третьих, продуманная организация процесса работы (ее часто называют логистикой) всего коллектива, каждого структурного подразделения и каждого работника. Это подразумевает введение достаточной самостоятельности, как руководителя работы, так и каждого исполнителя, предоставление им достаточной свободы в принятии решений. Предоставление руководителю возможности оперативного вмешательства в производственный процесс. И вместе с тем – персональную ответственность каждого за результаты своей деятельности, в частности за ее экономические, финансовые результаты.

Понятно, что бизнес-планирование работы творческих подразделений редакции и их сотрудников сопряжено с большими трудностями, чем в коммерческих структурах коллектива. Это достижимо лишь в процессе воспитания у журналистов экономического мышления, понимания того, что введение и выполнение бизнес-планов – в их интересах.

в начало главы << >> в начало части

ОПТИМИЗАЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕДАКЦИИ

После завершения первоначального, растянувшегося на два десятилетия, этапа вхождения наших газетных редакций в рыночную экономику начался процесс оптимизации их экономической базы, превращения редакций в нормальные рыночные предприятия. Он выражается в изменениях типологической системы газетных изданий в России (см. гл. 5), в быстром совершенствовании их материальной, технической базы. С ним связаны перемены структуры редакций, приведшие к изменениям значительной части их бюджетов. Принципиальное значение имеет переход в редакциях к финансовому менеджменту и рыночному маркетингу.

Процесс дальнейшего развития экономической деятельности отечественных газетных редакций будет развиваться и ускоряться. Одним из новых его направлений станет использование имманентных, связанных с их природой, качеств и характеристик газеты, составляющих ее преимущества как средства массовой информации. На них уже обратили внимание специалисты, изучающие экономику СМИ (см.: Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической независимости СМИ. М., 2000). Но в редакциях их практически еще не используют.

Речь идет не только и не столько о льготах, которыми еще пользуются в России многие СМИ. Очевидно, в ближайшее время эти льготы исчезнут и газетные редакции встанут в ряд обычных рыночных предприятий. Несравненно более важное значение имеет для газетной редакции возможность эмиссии – привлечения капитала. Эту возможность раскрывает не только выпуск дополнительного количества акций и свободная реализация их на рынке ценных бумаг, которым пользуются при необходимости газетные редакции – акционерные общества открытого типа. Еще большие преимущества получает редакция, использующая институт подписки на свою газету. Этот давно известный способ распространения и реализации тиража издания представляет собой по существу способ эмиссии капитала в редакцию. Подписку может проводить любая редакция, независимо от организационно-правовой формы регистрации ее юридического лица и типа ее газеты, объявлять ее в любое время и на любой период. Более того, она фактически не несет ответственности перед подписчиком, вручая ему вместо акции просто подписную квитанцию и получая взамен определенную денежную сумму. Она отчитывается перед ним только номерами газеты, которые он получает. Добавим: позаботившись о высоком уровне своего издания, редакция прочно привязывает к нему подписчика и продлевает процесс эмиссии капитала в нее на неопределенно длительное время.

Любое коммерческое предприятие озабочено формированием у себя базы данных – сведений о покупателях его продукта. Этот процесс требует больших усилий, времени и расходов. Но газетная редакция свободно и бесплатно получает в свое распоряжение такую базу данных – совокупность подписных квитанций с указанием фамилий и адресов подписчиков. Требуется лишь привести ее в порядок, при необходимости установить с ними контакты и использовать полученную таким образом информацию для оптимизации процесса проникновения газеты на рынок и реализации ее тиража. Такую информацию менеджеры редакции могут получить у распространителя газеты – фирмы, проводившей подписку на нее. Эта информация является собственностью редакции газеты.

Потенциальное финансовое преимущество СМИ – возможность ускорения оборачиваемости оборотных средств информационной компании, в том числе и газетной редакции. Если обычное промышленное предприятие с трудом добивается в течение года нескольких оборотов своего капитала, то редакция может, при необходимой для этого организации своего экономического менеджмента, увеличить эту цифру в десятки и более раз. Для этого придется связать оборот капитала с выходом и реализацией каждого газетного номера, обеспечивающими возвращение оборотных средств в виде выручки за продажу тиража в редакцию.

Использование этих и других экономических преимуществ газетных редакций позволит им в перспективе укрепить свое положение на рынке, проводить эффективный менеджмент, обеспечить стабильность своего существования и дальнейшее развитие.

Вопросы для самопроверки

1.           Что такое медиабизнес?

2.           Какие организационно-правовые формы регистрации юридического лица редакции вы знаете? Чем они различаются?

3.           Что такое менеджмент? Какие его виды используют в газетных редакциях?

4.           Определите особенности трудовых отношений в газетной редакции.

5.           Как в редакции оплачивают труд журналистов и других работников?

6.           Каковы цели и методы производственного менеджмента в газетной редакции?

7.           Что такое финансовый менеджмент? Каковы его цели, направления и методы?

8.           Что входит в уставный фонд редакции и как он формируется?

9.           Что относится к основным и оборотным средствам газетной редакции?

10.     Каковы основные расходные статьи редакционного бюджета?

11.     Каковы важнейшие источники доходов газетной редакции?

12.     Каковы составляющие тиражной политики газетной редакции?

13.     Как тиражная политика редакции связана с его ценовой политикой?

14.     Что означает рекламная политика редакции?

15.     Как определяют оптимальную цену номера и рекламы в газете?

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14