1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35
14
18
городские (кроме московских)
15
17
Не выписывают газет
33
36
Чем дальше в «глубинку», тем очевиднее центробежная тенденция, причем во всех регионах (табл. 3.9)[9]. В 1993 г. центральные газеты почти во всех регионах стали покупать чаще, чем выписывать.
Таблица 3.9
Чтение и приобретение центральной и местной прессы в регионах и поселениях разных типов
(в % к числу опрошенных по регионам и поселениям)[10]
В советские времена местная пресса находилась в жалком положении; время от времени поднимался вопрос о ее спасении с помощью центральной прессы. Предлагалось ввести локальные приложения к газетам более высокого территориального уровня. Эта модель воплощается в наши дни, но теперь уже для спасения центральных газет. «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» сохранили тиражное лидерство за счет стратегии региональных выпусков своих изданий. Одной из форм выживания центральных газет в регионах стали объединенные с местными газетами подписные кампании – со скидками для подписавшихся на оба издания. «Новая газета» выбрала модель объединения с газетами на местах.
Перевес аудитории местных газет над центральными особенно убедителен в Северном регионе Европейской части России и в Центральном Нечерноземье с их коренным населением, которое если и выписывает что-либо, то именно местную газету. К тому же в старших возрастных группах интерес локализуется до границ своего села. По данным исследования, некоторые результаты которого приведены в табл. 3.7 и 3.8, среди тех, кто моложе 30 лет, доля читателей местных газет превысила долю читателей центральных газет на 7–8%, а среди тех, кто старше 60 лет, – в 2 раза.
Наиболее весомым фактором, определяющим масштаб интересов читателей и, следовательно, их выбор между центральными и местными газетами, оказывается уровень образования. У людей с высшим образованием, по данным того же исследования, чтение центральных газет превалировало (правда, всего на 4%). Среди опрашиваемых, чье образование ниже среднего, местную прессу читали в 3 раза больше, чем центральную. По принадлежности к социальным группам наибольший перевес чтения местных газет обнаруживается у тех, кто живет на пенсию, работает на селе. В расчете на сохранение такой аудитории многие местные издания иногда вынуждены придерживаться более консервативных экономических, политических, социально-культурных ориентации.
На развитие системы региональной печати, на ее положение и содержание в самой серьезной мере влияют уровень развития рыночных отношений, экономическая активность и разнообразие действующих на региональных рынках субъектов. Чем более развит региональный рынок, тем больше в нем представлена пресса нового для России типа – локальная деловая, обслуживающая один или несколько наиболее тесно связанных между собой деловыми контактами и территориями регионов. Опрос аудитории изданий «Коммерсанта» свидетельствует о том, что местные информационно-рекламные издания – серьезные конкуренты деловой прессе из центра. Их бесспорное преимущество – сфокусированность на положении дел именно в данном регионе, чего центральная пресса с ее явным «столичным центризмом» в анализе проблем, в оценке ситуаций дать не может.
Интересы повседневной жизни. В конце 60-х гг. каждый четвертый читатель «Комсомольской правды» и каждый пятый читатель «Известий» отвечали, что читают газеты и для того, чтобы отдохнуть и развлечься[11].
Интерес к повседневному, личному, семейному был всегда. Однако изучаемые специалистами и наблюдаемые невооруженным глазом предпочтения аудитории в весьма значительной мере являются отражением не только того, чего хочется, что нравится, но и того, что возможно, реально. В выраженных опрашиваемыми интересах всегда присутствовал их собственный опыт: читающая публика была приучена к тому, что о повседневном, личном, бытовом пишут мало.
Что же касается повседневной жизни за границей, она и вовсе была окутана тайной. Отсюда повышенный интерес к путевым очеркам, к заграничным фильмам (этим во многом можно объяснить и нынешний интерес к «мыльным операм», где любопытны не только слабо мотивированные сценаристами перипетии судеб героев, но и уклад повседневной жизни, домашняя обстановка, обычаи, одежда).
Немногочисленные контент-аналитические замеры содержания газет и лекционной пропаганды советского периода показывали, что именно повседневной жизни в международных разделах уделялось меньше всего внимания. То же по всем каналам массовой информации происходило и с внутренней тематикой.
Любопытен факт, полученный в одном из уникальных социологических измерений: в системе устной пропаганды, которая, как и СМИ, работала под единым идеологическим руководством, к темам семьи и личной жизни если и обращались, то в 92 случаях из 100 исключительно с критическими намерениями (для сравнения: когда речь шла о жизни страны в целом, то соотношение было обратным![12]).
По закону маятника, после отмены тематических ограничений массовый читатель качнулся к ранее «урезанной» тематике. Этому способствовала и тенденция деполитизации, характерная для середины 90-х гг. Отсюда успех и преумножение изданий о простом, повседневном, личном в жизни как простых, так и известных людей.
Сложные трансформации произошли и с интересом к экономике. Если брать эту область жизни в целом, то она ранее относилась к числу наименее популярных у массового читателя. Речь шла, как показывали контент-аналитические замеры, в основном о технологии производства, успехах соревнующихся, пуске новых объектов и т.п. Положение существенно менялось, если в опросах пробовали выяснить интерес не к экономике в целом, а к ее аспектам – таким, как положение работников в системе производственных отношений, домашняя экономика, значение результатов производственной деятельности для потребителя и т.п., тогда оказывалось, что для читателя они важны, но именно об этом-то писали менее всего.
Коренные изменения в экономических отношениях, в том числе выход на рынок такого товара, как труд, привели к необходимости принятия ответственности за происходящее в сфере экономики со стороны самой многочисленной части предпринимателей – индивидуалов. Понадобились и сметка, и предприимчивость. Все это потребовало серьезных экономических знаний, прикладной информации о том, что и где продается и покупается, советы, как сэкономить. Отсюда быстрая дифференциация типов прессы с преобладающей производственной информацией (теперь уже для самостоятельных коммерсантов и предпринимателей), с одной стороны, и практических изданий для садоводов, домашних умельцев – с другой.
Нетрудно предсказать дальнейшее упрочение позиций тех изданий, которые будут учить массового читателя, куда вкладывать небольшие, но необходимые семье сбережения, как распорядиться своей минимальной недвижимостью и т.п., но не с позиций рекламодателя, а во имя защиты интересов потребителя, клиента, пациента и т. д. Этот процесс пока не столь заметен из-за низкого платежного спроса населения, которое не может в массовом порядке покупать или выписывать издания типа «Спрос», «Впрок», «Деньги».
Целый ряд изданий работает на стыке деловой и бытовой сфер. Таковы газеты частных объявлений, например московская «Из рук в руки». Судя по опросу экспертов, результатам некоторых локальных опросов, тиражным показателям, такие газеты имеют будущее. В этом же секторе действует и совершенно новый для России тип бесплатных рекламных газет со столь любимой и многими утерянной доставкой в индивидуальные почтовые ящики. По ряду данных, среди еженедельников такие издания наиболее регулярно читаются, поскольку регулярно и бесплатно доставляются. Характерно, что они берут на себя и некоторые информационно-просветительские функции: рассказывают не только о товарах, но и об известных людях, природе, животных, традициях.
Регулярные опросы по дневниковой методике показывают, что величина аудитории бесплатных газет имела до 1998 г. тенденцию к росту, прежде всего по крупным городам. В 1997 г. читали бесплатные газеты 37,5% опрошенных жителей городов – центров регионов и их пригородов. Данный показатель по Москве равнялся 41,7%, по Санкт-Петербургу – 59,4%, по Екатеринбургу – 45,1%, по Владивостоку – 60,8%[13].
При потере аудитории литературно-художественных, публицистических, научно-познавательных журналов старого типа наблюдается популярность и явное преумножение изданий, занятых «исследованием» сверхъестественного, скандалами, происшествиями и преступлениями, светской хроникой. Все это как бы отменяет былые высокодуховные подходы к вопросам бытия и пугает многих аналитиков. Однако интерес к такого рода явлениям, будучи долгое время задавленным, не мог не приобрести мощного напора. Не мог он избежать и свойственной массовой культуре сниженности. Положение изменится, когда общество научится регулировать в печати границы дозволенного, с одной стороны, и рационально-критически относиться к «страшилкам», «чернухе», неприличностям и полуприличностям — с другой.
При разнообразии тенденций в поведении читателей в последние годы наблюдается сохранение и даже некоторое упрочение позиций традиционных по типу газетных и журнальных изданий, что дает основание некоторым специалистам считать, что «вкусы нашей публики в целом очень консервативны. Выписывали многие раньше «Работницу», «Крестьянку» – так и продолжают» . Однако нельзя объяснить складывающиеся тенденции только психологией читателя; привычка, в том числе и в сфере чтения, – серьезный фактор, но не единственный. Сказывается и отсутствие средств, заставляющее ограничиваться одним, скорее привычным изданием и в лучшем случае изредка покупать что-то другое. Полагаться на общие данные по всей аудитории, а тем более на свои, пусть и многолетние ощущения, сегодня явно недостаточно. Руководители такого популярного на этапе перестройки издания, как «Огонек», дважды ошибались за последние годы: сначала не почувствовав спада политической температуры в обществе, они продолжали воевать с прошлым, а позже, используя авторитет «марки», кардинально изменив модель журнала, пытались сохранить старую аудиторию и рекрутировать новую. Не получилось.
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35
