1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35

Что известно о читателе? Знание целевой аудитории одинаково важно и для новых, и для старых изданий. Когда социальная структура общества стабильна, ответить на необходимые для выделения целевой аудитории вопросы проще, но процесс структурирования российского общества не завершен, социальные слои, группы аморфны, перемешаны. Даже определение столь важных для маркетинговой стратегии издания потребительских возможностей читателя – задача чрезвычайной сложности. Так через какие признаки можно определить четкие контуры целевой аудитории?

Социально-демографические признаки, т.е. маркировка людей по принадлежности к определенным группам, – простейшие ориентиры, на перекрестке которых можно было бы определить типы читателей и в конечном итоге – отвечающие их потребностям типы изданий. Но таких ориентиров недостаточно даже в условиях стабильного общества. Недаром социологи, психологи, маркетологи бьются над различными методиками сегментирования потребительского рынка – занимаются поисками оснований для рассечения массы потребителей не только по объективным характеристикам (пол, возраст, род занятий, доход и т.п.), но и по типу сознания: жизненным ориентациям и ценностям, отношению к миру идей и миру вещей (готовность к новациям, следование моде и т.п.). Что уж говорить о выделении целевых групп в сфере распространения информации, где потребности и интересы, вкусы и привычки детерминируются куда более широким кругом факторов, а «маркировка» читателей по необходимости содержит куда более широкий набор признаков, многие из которых совсем не вычисляются по другим.

Одна из особенностей информационного рынка – его инерционность, а точнее – сочетание устойчивости и изменчивости в поведении потребителей. Еще в 60-е гг., получив результаты своего первого исследования аудитории, журналисты «Комсомольской правды» были немало удивлены, обнаружив значительную долю людей пожилого, а то и преклонного возраста. В составе аудитории «Красной звезды», например, тоже была зафиксирована солидная доля военных, давно ушедших в запас или на заслуженный отдых.

Опыт прожитых лет, род прежних занятий многое определяют в круге сегодняшних интересов. К тому же и многолетняя привычка к определенному изданию тоже важна. Эти влияния привычного, как и многое другое, сегодня в издательском деле не исследуются.

В причудливый мир отношений прессы со своим читателем вторгается дифференциация самой прессы и ее читателей по политическим ориентациям.

В развитии отношений изданий со своей аудиторией, в поиске теми и другими «своих среди чужих» и «чужих среди своих» существуют разные подходы. В свое время учили, что печать – не только коллективный агитатор и пропагандист, но и организатор. Именно на основе этой формулы начали свое предприятие создатели «Коммерсанта», а позже и комплекса его изданий. Они решили не просто соответствовать интересам нарождающихся новых слоев общества, но и активно формировать их. На российском рынке закрепляются зарубежные (в русской версии) или складываются отечественные издания, способные к распространению не только стиля, но и определенного образа жизни. «Домовой» – детище того же издательского дома «Коммерсантъ» – практически во всех своих материалах, обращаясь к лицам с определенным (немалым) доходом, прямо, хотя и достаточно деликатно, руководит их выбором в том, что касается домашней кулинарии, интерьера, моды, лечения, отдыха, домашних животных.

Фигурирующие на российском рынке богато иллюстрированные журнальные издания преумножаются и дифференцируются по тематике. Если у «Космополитена» и «Манхэттена» прослеживается некоторая параллель с «Работницей» и «Крестьянкой», относящихся к универсальным изданиям, то «Автопилот», «Гурман», «Оружие» рассчитаны на особые пристрастия, доступные отнюдь не каждому читателю.

На рынке прессы идет кристаллизация на полюсе производства изданий и их потребления, несмотря на отмеченные влияния, мешающие более активному развитию этого процесса. Такая кристаллизация – оформление типов читателей и типов изданий – характерна именно для прессы, а не для телевидения с его крайне немногочисленным количеством эфирных каналов.

Необходимость для массы читателей ограничивать себя приобретением одного издания (в лучшем случае – нескольких и нерегулярно) приводит к тому, что процессы дифференциации типов и их целевой аудитории зачастую слабо проявляются.

Многолетние наблюдения и опыт изменений последних лет позволяют пунктирно обозначить наиболее проявившие себя типы читателей с помощью введения и такого важного для рынка показателя, как ориентация на способ приобретения изданий.

На одном из полюсов – массовая аудитория традиционных изданий, вынужденная зачастую ограничиваться одним из них. Предпочтение отдается подписке, поскольку значительная часть читателей живет в малых городах и селах; по этой же причине выписываются более дешевые местные газеты.

На противоположном полюсе – максимально обеспеченные люди, которые могут приобрести любое издание, не взирая на цену. Эти читатели скорее покупают, чем выписывают, поскольку живут в крупных городах. Многие из них предпочитают листать, а не прочитывать.

Далее можно наметить целый ряд типов, располагающихся ближе или дальше от одного из этих полюсов.

К первому полюсу тяготеет читающая массовая публика, которая, будучи в основном занята в бюджетной сфере, с трудом выкраивает средства на подписку одной газеты, но если проживает в крупных городах, то может отказаться и от подписки, надеясь на розницу. При подписке выбирает издание универсальное. В своей высокоинтеллектуальной прослойке тяготеет к новым изданиям типа «Сегодня», в более массовом слое – остается в аудитории привычных для нее «Комсомолки», «АиФ» и др.

Ближе к центру скорее всего окажется тип «служебного», или «чиновного» (не путать с «деловым»), читателя. В его круге чтения – новый центральный официоз («Российская газета») и пользующаяся расположением местной власти и наиболее близкая к ней местная (областная, городская) газета, вероятнее, из выходивших в доперестроечное время. Читатели, относящиеся к подобному типу, предпочитают в целом пользоваться подпиской на работе (и такую возможность они имеют), но официозные издания выписывают, добавляя к ним кое-что для семьи (чаще опять-таки традиционные издания).

Для типа делового читателя ядро чтения составляет то, что нужно для дела (профессии, должности). Читатели такого типа часто тяготеют к новым для нашей журналистики формам деловой, в основном коммерческой информации. Они вполне привыкли к розничному приобретению изданий или к офисной подписке. Внутри этого типа можно выделить подтипы – «аналитический» и «инструментально-прикладной» – в зависимости от преобладания повседневно решаемых деловых задач и соответственно в зависимости от круга чтения – это могут быть столичные деловые издания аналитического типа или более заземленные региональные издания. Возможно, здесь же, на грани с бытовым чтением, располагается подтип читателей информационно-рекламных изданий. Не исключено, что в силу специфического образа жизни и отсутствия развитых навыков чтения (в том числе и потому, что такие читатели выросли в условиях многолетнего дефицита книг и периодики) они этим и ограничиваются, обходятся розничным приобретением.

Можно продолжать поиски типов. Но дело не просто в их умозрительном конструировании, а в определении точного социального и географического адреса, статистических границ распределения таких типов, в установлении факторов, действительно формирующих их.

Дальнейшее развитие цивилизованных рыночных отношений между теми, кто производит массовую информацию, и теми, кто ее потребляет, заставит всерьез заниматься типологией читателей как вполне практической задачей.

в начало

4. ОБЩЕРОССИЙСКИЕ ГАЗЕТНЫЕ ИЗДАНИЯ

В типологической структуре современной российской прессы особое место принадлежит общероссийским газетным изданиям. Это объясняется их значимостью для сохранения единого информационного пространства суверенного государства, той ролью, которую они играют в организации широкого информационного обмена между регионами страны, имеющей огромную территорию. Напомним, что Российская Федерация объединяет 89 разностатусных субъектов: 21 республику, 6 краев, 49 областей, 10 автономных округов, одну автономную область, два города федерального значения.

Как и другие средства массовой информации, общероссийские газетные издания квалифицируются по всем типологическим признакам, использующимся в типологическом анализе. Но ведущими, типоформирующими признаками для этой группы, обязательно учитывающимися в формуле издания, становятся ареал распространения и социальный адрес. Статус «общероссийской газеты» предполагает распространение издания на всей территории страны с целью установления широких социальных контактов.

Общероссийская газетная периодика представляет собой целостную, но многослойную типологическую группу, демонстрирующую темпы роста. Так, по данным Госкомпечати России, в 1993 г. было зарегистрировано 1843 общероссийских издания, в 1998 г. таких изданий насчитывалось 3258. У всех газет, образующих эту группу, имеются единая географическая и социальная среда, общая потенциальная аудитория и приоритетные социально-информационные функции. Однако существующие различия изданий – по набору функций, уровню проблемно-тематической специализации, целевым группам аудитории, характеру модели функционирования – являются объективными критериями для внутригрупповой дифференциации. Классификация по основанию комплексности функций газет с всероссийским масштабом распространения приведет к разделению изданий на два класса: универсально-тематические и специализированные издания.

Самый большой класс в группе общероссийских газетных изданий представлен общественно-политическими или универсально-тематическими газетами. Эти издания можно охарактеризовать как газеты «для всех обо всем». Таким газетам свойственна обращенность ко всем, предназначенность для всех, доступность каждому. Их универсальность проявляется в полифункциональности – реализации всех базовых функций СМИ и информационном охвате всех сфер общественной жизни. Для отечественной журналистики издания с ярко выраженными чертами «газеты для всех» традиционны. Именно универсальность во многом обеспечивает их устойчивость на информационном рынке, особенно в условиях, когда низкий платежеспособный спрос населения диктует ограничения в выборе газетной и журнальной продукции. Не случайно, что получившая широкое распространение «бесплатная пресса» активно использует преимущества универсального издания.

Специализированные издания конструируются на основе профилизации тематического ряда («для всех не обо всем» – массовая специализированная газета, к примеру «Спорт-экспресс», «Финансовая Россия», «СПИД-инфо») или на одновременном ограничении аудитории и тематики («не для всех не обо всем» – узкоспециализированное, как правило, профессионально-отраслевое издание или специально-тематическое, предназначенное для отдельных слоев населения: женщин, мужчин, детей и т.п.).

Специализация издания может осуществляться и на выделении функции-доминанты. Стремительно завоевавший аудиторию и читательский интерес ежемесячник «Совершенно секретно» базируется на концепции расследовательской журналистики: вся публикуемая информация связана с выявлением причин, порождающих острые ситуации.

Наряду с изданиями, типологические признаки которых позволяют отнести их строго к определенному классу, встречаются такие, которые совмещают характеристики универсально-тематических и специализированных газет. К такого рода изданиям принадлежат и партийные газеты, целевое назначение которых определяется задачей создания коммуникации для членов определенной политической организации или определенного политико-идеологического течения. Формулу этих газет можно представить как «обо всем для единомышленников». Так, крупная газета левого толка «Советская Россия», позиционирующая себя как «независимая народная газета» и формально не являющаяся органом КПРФ, открыто ориентирована на выражение интересов партии и левопатриотических сил. Появившаяся в 1999 г. газета «Слово» патронировалась движением «Духовное наследие», идеологически близким левоцентристским силам. Радикальные малотиражные издания («Лимонка», пресса либерально-демократической партии и др.) адресованы партийцам ортодоксального толка.

Но наиболее часто газеты смешанного типа встречаются среди «новичков», недавно вышедших на информационный рынок и уточняющих свои типологические особенности под воздействием конъюнктуры и спроса.

Полноценность статуса «общероссийской газеты» определяется прежде всего по формальным критериям, признанным во многих странах с развитыми системами СМИ: по относительной равномерности распространения в географическом пространстве и по относительной равномерности распространения в социальном пространстве. По данным критериям можно судить о способности издания втягивать в информационный обмен все территориальные и социальные части общества и отражать их социальное бытие.

В большинстве случаев этим критериям отвечают издания универсально-тематические, у которых аудитория всегда больше, чем у специализированных газет. К ним относятся занимающие устойчивые позиции в рейтинге популярности газеты «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Труд», «Известия». Эту группу начинает догонять «Московский комсомолец», с конца 90-х гг. успешно завоевывающий региональные аудитории. У названных изданий много общего, но и достаточно много особенного, подчас единичного, позволяющего им быть конкурентоспособными. Все имеют известную «марку», что чрезвычайно важно для рынка; у них общее историческое прошлое – «советское происхождение»; они универсальны по информационно-тематической структуре; у них нет на организационном уровне связи с государственными институтами (как информационные предприятия они относятся к изданиям с частной формой собственности); их идеологическая платформа базируется на принципе независимости прессы. Различия проступают в стратегиях функционирования. «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» тяготеют к изданиям массовым, ориентированным на разнообразные интересы, вкусы, определенную усредненность интеллектуальных запросов читателя, адаптированность сложных политико-экономических и социальных проблем и повышенное внимание к поп-культуре, достаточно активную эксплуатацию бульварных тем. Эти издания в предметно-содержательном плане выстроены с целью быть доступными каждому. В большей степени это характерно для «АиФ», в течение десятилетия из издания для интеллектуалов и социально активных граждан трансформировавшегося в канонический образец массовой газеты, избегающей политической позиции, перенасыщенной материалами прикладного характера, предпочитающей «сглаженных» героев, отдающей предпочтение широкоизвестным фигурам. «АиФ» полностью приспособлен к различным и даже противоположным читательским ожиданиям. Еженедельник по своей тональности комфортен, максимально приближен к кругу повседневных забот обычного человека – семья, деньги, немного о политике и политиках, кинозвезды, телекумиры, проблемы здоровья. С еженедельником «АиФ» на информационном рынке остро соперничают его ближайшие «родственники» по массовой модели – ежедневные «Комсомольская правда» и «Московский комсомолец». В содержательном отношении последние значительно разнообразнее: здесь существенно меньше информации утилитарного плана (советы, консультации, полезные в быту сведения), заметно шире географические горизонты – хорошо представлена информация о событиях в СНГ и за рубежом, а в наборе тем достойное место занимают политика, экономика, культура, спорт, экология. Оба издания балансируют на грани между «газетой новостей» и «газетой сенсаций», оба не чужды включенности в политические игры, но при этом и та, и другая уходят от ролей «политического гида» или «политического маркера». Устойчивая политическая конфликтность издания способна навредить отношениям с рекламодателями, более охотно имеющими дело с изданиями, которые дорожат большой аудиторией, не разделенной политическими пристрастиями. Поэтому «КП» и «МК» стараются не рисковать, хотя у них, разумеется, бывают политические предпочтения, однако скорее конъюнктурного характера.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35

Евгений