1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7

1

4

0

1

12

В течение месяца программу X хотя бы по одному разу посмотрело 7 семей, три семьи не посмотрело ее ни разу. Следовательно, охват рекламной кампании составит 70% (если 10 семей – 100%, то 7 – 70%). Затем определяем среднюю частоту воздействия.

Количество выходов рекламы на аудиторию в течение 4 недель

Аудитория, получившая сообщение

0

3

1

4

2

2

3

0

4

1

Следовательно, коэффициент средней частоты воздействия будет равняться 1,71.

Так как совокупный рейтинговый пункт равняется охвату рекламной кампании помноженному на среднюю частоту воздействия, то 1,71 х 70 = 119,7. Само по себе это число не является ни плохим, ни хорошим, основную роль в оценке этого показателя играет решение медиапланера. Если число 119,7 соответствует числу, определенному в качестве адекватного показателя медиапланером в начале работы, то, соответственно, результат положителен. Если нет, то отрицателен.

Помимо этого совокупный рейтинговый пункт дает возможность выявления цены за пункт рейтинга (cost per point, CPP), который рассчитывается следующим образом:

Цена за пункт рейтинга позволяет нам выбрать из двух равнозначных медиапланов один, наиболее выгодный с точки зрения финансовых вложений.

Еще один показатель, рассматриваемый наравне с совокупным рейтинговым пунктом и ценой за пункт рейтинга, является целевой рейтинговый пункт (target rating point, TRP). Данный показатель учитывает количество людей, относящихся только к целевой аудитории и получивших наше сообщение, а также количество контактов.

Целевой рейтинговый пункт = % целевой аудитории х количество контактов.

Например, мы хотим получить целевой рейтинговый пункт равный 2450, т.е. предполагающий 35 контактов с нашим сообщением у 75% целевой аудитории. Смотрим показатель совокупного рейтингового пункта, который равен 2678,9, следовательно, те СМИ, с которыми мы предполагаем работу, дадут нам возможность охватить запланированную часть целевой аудитории с уже известным количеством контактов. Если показатель совокупного рейтингового пункта равен 2250, то необходимо расширить работу со средствами массовой информации.

При этом необходимо учитывать тот факт, что показатель совокупного рейтингового пункта должен существенно превышать показатель целевого рейтингового пункта, так как бесполезный охват может быть достаточно большим.

Предположим, что общий план закупки средств массовой информации имеет показатель совокупного рейтингового пункта 2678,9. Будет ли это обозначать, что такой вариант закупки СМИ имеет больший удельный вес, чем совокупный рейтинговый пункт равный 2250? Для того чтобы получить точный ответ на этот вопрос необходимо рассмотреть еще два показателя:

w         эффективная частота воздействия;

w         эффективный охват воздействия.

Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нужное нам решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод уменьшающейся отдачи и метод обучающей кривой.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7