Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. ГЛАВА 19 великобритании также странах

Первое правило международного маркетинга, связано ли это с экспортом товаров из страны или созданием мультинациональных или транснациональных организаций, заключается в том, что каждая страна – это отдельный рынок. Такой вещи, как общий мировой рынок, не существует, если, конечно, вы не производите столь редко универсальный продукт, как кока-колу. Опыт свидетельствует, что гораздо чаще продукция должна проектироваться или адаптироваться, упаковываться, называться или распределяться для каждой страны отдельно. В связи с этим так называемый «глобальный маркетинг» может оказаться миражом.

Все сказанное в полной мере справедливо и в отношении PR. Очень редко можно рассказывать в каждом уголке мира одну и ту же историю. То, что может поразить жителей Западной Африки и вызвать их воодушевление, арабов из Персидского залива может оскорбить. В странах Юго-Восточной Азии, например, никто не может позволить себе игнорировать население китайского происхождения. У американцев и канадцев многие ценности и взгляды различаются так же сильно, как у жителей Индии и Пакистана. Поэтому необходимо тщательно изучать характеристики каждого рынка, прежде чем разрабатывать паблик рилейшнз, связанный с другими странами. Было бы глупо думать только в терминах рынков Европы, Северной Америки, Южной Америки, Азии или Африки. Нас не должна вводить в заблуждение концепция единого европейского рынка. У каждой страны и здесь остаются свои собственные культурные, политические и религиозные характеристики, которые в свою очередь отражаются национальными медиа. (Однако в 4 мы обсудим СМИ, действующие через национальные границы.) Поэтому советы жителей каждой страны об особенностях действий на их территории могут быть очень полезными. В гл. 21 объясняются различные ситуации, связанные с медиа в развивающихся странах, и трудности, которые встречаются при этом.

в начало

МЕТОД ЭКСПОРТНОГО PR И ЕГО ДОСТИЖЕНИЯ

2. Структуры PR, расположенные в Великобритании

Многие из проблем коммуникации с иностранными рынками можно разрешить, используя услуги, предоставляемые в Великобритании. Ряд структур, занимающихся предоставлением таких услуг, можно отыскать в приведенном ниже списке, где описываются некоторые способы осуществления экспортного PR.

(a). Central Office of Information (Центральный информационный офис). Занимается не только вопросами паблисити в Великобритании для правительственных департаментов и министерств, но и организует паблисити в других странах в интересах Великобритании. Это направление включает распространение новостной информации, кинофильмов и статей о британских промышленных и коммерческих достижениях, которые на самом деле есть только повод поговорить о Великобритании. В COI существует специальный отдел фильмов и видеоматериалов, который занимается распространением документальных фильмов иностранным телевизионным станциям и рассылкой им каталогов, чтобы они могли заказать такие материалы через британские посольства и другие структуры. Также записываются и распространяются материалы для радиосообщений. Телевизионные и радиопрограммы COI сообщают о британских выставках, на которых демонстрируются новые виды британской продукции.

(b). ВВС External Services (Международная служба ВВС). Рассказы о британских изобретениях и успехах, а также сообщения экспортного характера передаются этой службой в эфир более чем на 30 языках. Существуют Всемирная служба вещания на английском языке и специальные программы, такие, как «Наука в действии», «Бизнес и промышленность» и «Новые идеи», в которых также используются эти материалы.

(c). British Overseas Trade Board (Британский совет по международной торговле). Этот Совет организует совместное предприятие, проводит ежегодную выставку (All British Exhibition), организует павильоны Великобритании на международных торговых ярмарках и занимается продвижением в рамках своей сферы. Он поддерживает участников этих событий, организуя PR-мероприятия от их имени, выпуская бюллетени и спонсируя написание соответствующих редакционных материалов в зарубежных профессиональных журналах.

(d). EIBIS International. Это одна из коммерческих компаний, которая умело распределяет переведенные на другие языки материалы (объемом 250–750 слов для новостей и 760–2500 слов для статей) и знает редакционные потребности 26 тыс. изданий, которые она делит на 325 категорий. Особое внимание уделяется достижению точного перевода, что очень необходимо в международном PR. Для обратной связи существуют три канала: возврат специальных карточек, вырезки из газет и журналов и проведение опросов читателей.

(e). Two-Ten Communications. Это агентство взаимодействует с 3500 новостными медиа из 138 стран, в том числе с 450 средствами, публикующими новости финансового характера, а также с 330 институтами, действующими в основных коммерческих столицах мира. Пресс-релизы распространяются одновременно по всему миру при помощи спутников и уже через считанные минуты ложатся на столы редакторов в других странах. Агентство также предлагает услуги хорошего перевода (привлекаемые им переводчики переводят на свой родной язык).

(f). Консалтинговые PR-структуры. Некоторые из таких структур, главные офисы которых расположены в Великобритании, имеют международные отделения или филиалы и могут заниматься PR-деятельностью в других странах. Основные такие структуры перечисляются в ежегоднике The Hollis Press and Public Relations Annual, а также в Hollis Europe.

1 | 2 | 3

Евгений