1 | 2 | 3 | 4
ГЛАВА 20.
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
1. Употребление термина
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ PR-СПЕЦИАЛИСТА
2. Использование
результатов опубликованного обзора
3. Заказные обследования
4. Исследование рекламы в
медиа
5. Оригинальное или первоначальное
исследование, выполненное по заказу
6. Терминология
ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ И ПРИЕМОВ
7. Четыре типа исследований
8. Приемы исследований
9. Какие способы подходят
для PR?
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 20
в начало
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
1. Употребление термина
По определению Market Research Society, маркетинговые исследования – это «направление социальной науки, в котором
используются научные методы для сбора информации о рынках товаров и услуг».
Маркетинговые исследования охватывают все приемы
исследований, применяемых для изучения точек зрения, отношений, предпочтений и
мотиваций. Исследования рекламного характера охватывают вопросы тиражей, типа
читателей, аудитории, ценности рекламного позиционирования и другие тестируемые
параметры. Иногда этот широкий набор приемов обобщенно называется маркетинговым
исследованием, хотя он шире того, что входит в это понятие. Однако существует
тенденция использовать указанные термины все более широко и все более нестрого.
Правительственные исследования обычно называют «социальными обзорами», а
социологические – «поведенческими анализами». При этом используются
одни и те же приемы, хотя и в самых различных вариантах. Как правило,
производится опрос какого-то числа отобранных людей, после чего полученные
результаты анализируются и интерпретируются.
в начало
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ PR-СПЕЦИАЛИСТА
Хотя расходы на исследования, связанные с PR, могут быть иногда непропорционально большими, что
препятствуют их проведению, это не всегда оправданно, и поэтому как для
оценивания ситуации, так и для измерения полученных результатов используется
все больше и больше исследований. Как было показано в гл. 12, оценивание может
делаться на основе опыта или наблюдений и не требовать научного исследования,
хотя кабинетные исследования могут включать анализ тиражей и качество охвата
медиа, которое можно отследить и по имеющимся документам.
Для PR-специалиста
могут быть полезны следующие типы маркетинговых исследований.
в начало
2. Использование результатов
опубликованного обзора
Обзоры, выполненные официальными, институциональными
или коммерческими структурами, могут использоваться для различных целей.
Результаты этих обзоров могут быть опубликованными и доступными всем
заинтересованным сторонам. Не всегда нужно начинать новые исследования, если
интересующая вас информация уже существует. Однако следует хорошо установить
цель оригинального исследования, поскольку она определяет тональность вопросов
и ответов. Первоначальная цель может не в полной мере соответствовать целям PR-специалиста, поэтому при анализе «чужих» результатов
к ним следует подойти с определенной поправкой, учитывающей собственные
интересы. В этом случае многие статистические данные, предоставляемые властями,
если их правильно интерпретировать, могут быть очень ценными и полезными.
Например, число лиц, имеющих водительские удостоверения, показывает не сколько
людей действительно имеют собственные автомобили, а сколько автомобилей может
быть на дороге. Цель и общее назначение можно уяснить, изучив краткие выводы,
резюме и анкеты (списки вопросов) опубликованных обзоров. Подобное исследование
уже имеющихся данных часто называют вторичным или кабинетным.
в начало
3. Заказанные обследования
Для маркетинговых и рекламных целей компании PR-специалист может заказать обзоры, результаты которых
могут оказаться полезными для определения нынешнего образа компании и ее
продукции и планирования последующих PR-программ.
в начало
1 | 2 | 3 | 4
|