Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. ГЛАВА 23 которые рынок только

В этой последней главе мы познакомимся с некоторыми современными PR-темами и отдельными разработками, которые в настоящее время происходят в области паблик рилейшнз. Это «серая революция»; общий европейский рынок; усиливающиеся экономики в странах Тихоокеанского бассейна; исследование заявлений о миссиях Ashridge Strategic Management Centre; новостные видеорелизы и исследование об охвате медиа.

Все это свидетельствует о большем диапазоне PR, который распространяется теперь далеко за пределы отношений с прессой, хотя по-прежнему остается «замечательный» парадокс, связанный с тем, что только немногие PR-специалисты могут написать по-настоящему новостной релиз.

в начало

1. «Серая революция»

Это феномен стареющего населения, когда все больше и больше людей становятся все более избыточными на работе либо вообще рано уходят на пенсию. Такие специалисты в области рекламы, как Тим Эштон (Tim Ashton), художественный директор Howell Henry Chaldicott Levy (создавший противоречивый фильм о Fuji, где показана целующаяся пожилая пара), считает, что к 2000 г. в Великобритании будет 12,5 млн. жителей возрастной группы от 50 до 69 лет и только 10,75 млн. – в группе от 15 до 29 лет. Поэтому совершенно понятно, что реклама должна по-разному воздействовать на эти целевые группы.

Линда Гранд (Linda Grand) свою статью в Independent on Sunday (30 июня 1991 г.) о влиянии «серой революции» на выбор рекламных средств завершает следующими словами.

Через 15 лет огромный демографический пузырь поколения «бэби-бума» станет людьми среднего возраста. Рынок для молодежи, если считать все население, имеющее покупательную способность, станет очень небольшим. Возможно, в стране «рекламоландии» произойдет революция, во главе которой встанут дряхлые и морщинистые люди.

Это происходит уже сейчас. В телевизионных коммерческих рекламных передачах, которые заказываются, например страховыми компаниями, типичными персонажами стали люди среднего и пожилого возрастов. Журнал TV Plus, в котором указывается рейтинг телевизионных передач, спонсируется одной телевизионной коммерческой программой, главная героиня которой актриса среднего возраста. Другая актриса, Морин Липман (Maureen Lipman) – также главный персонаж среднего возраста в популярной рекламной серии компании British Telecom. Сейчас в подобных передачах можно увидеть множество таких примеров, например мужчин среднего возраста, подстригающих траву возле своих домов. Эта ситуация возникла потому, что рынок яппи[1], когда в 1990 г. начался экономический спад, почти исчез. Именно пожилые люди в наши дни активно заказывают отдых за границей, покупают видеомагнитофоны, видеокассеты и CD-диски, автомобили и микроволновые печи. В этом отношении рынок автомобилей – хороший пример: многие пенсионеры, лишенные автомобилей, которые им прежде предоставляла компания, покупают теперь собственные.

Таким образом, появляется все большее число людей, на которых PR должен сконцентрировать свое внимание – более пожилые люди, которые не обязательно являются бедными, они могут быть даже более богатыми, чем молодые люди, так как им не приходится много платить по закладным, им не грозит безработица. Это явление требует и нового подхода к использованию медиа. Какие газеты и журналы они читают? Какие теле- и радиопрограммы они смотрят или слушают? Если в прошлом реклама частенько их забывала, то теперь эту категорию она уже не игнорирует. То же самое справедливо и для PR.

в начало

2. PR и общий европейский рынок

Для успешной торговли на общеконтинентальном рынке, где серьезной проблемой является наличие многих языков, очень важны хорошие коммуникации. Это касается не только перевода новостных сообщений, подписи к картинкам, статей очеркового характера, фирменных изданий для внешнего пользования, литературы просветительского характера и сценариев видеофильмов, но также и общеконтинентального подхода ко многим составляющим комплекса-маркетинга. В связи с этим более важным становится новый вид партнерства между паблик рилейшнз и маркетингом.

Одна из важных составляющих в этой области – маркировка продукции и написание инструкции на упаковках, инструкций-листовок и руководств. Это особенно понимают компании, которые обслуживали и обслуживают международные рынки. Но многие виды продукции, которые раньше продавались только на национальном рынке, теперь вынуждены конкурировать с импортируемой продукцией из континентальной Европы. Необходимо, чтобы они могли продавать и свою продукцию практически по всей Европе. Поэтому информации только на английском языке недостаточно.

Одним из полезных изобретений стала клейкая этикетка, которая прикрепляется на внешней стороне, например, бутылки или банки, и при необходимости может складываться. На отдельных страничках такой этикетки печатаются инструкции на разных языках.

Ситуации с медиа в Европе и Великобритании различны. Частично из-за масштабов отдельных стран, политических особенностей государств, которые в прошлом были отдельными штатами или королевствами, как, например Италия или Германия, иногда национальных газет существует мало, но зато выпускается множество ежедневных региональных или местных изданий. И чем меньше страна, тем меньше выпускается в ней журналов, особенно торговых, технических и профессиональных. Характер печатных СМИ и вообще их наличие можно изучить на основе источников, указанных в гл. 9.

Необходимо также обеспечить соответствие продукции различным директивам Европейского Союза, которые влияют на рекламу некоторых продуктов, таких, как сигареты, скоростные автомобили или экологические чистые продукты питания. Даже если некоторые из этих директив в Великобритании и не используются, они все равно должны применяться к продукции, реализуемой в Европе. Существуют национальные и общеевропейские контрольные органы, которые отслеживают предложения, связанные с продвижением продаж, прямыми рассылками и использованием компьютеризированных данных.

в начало

3. Динамичное развитие стран Тихоокеанского бассейна

В 1990-е годы, когда экономика стран Запада, особенно Великобритания, испытывала экономический спад, в азиатских странах (Индонезия, Корея, Малайзия, Тайвань и Таиланд) происходили прямо противоположные процессы. Так, Индонезия стала независимой от экспорта нефти и расширила экспорт не нефтяных видов продукции, в том числе производственных. Малайзия, создав с помощью японской Mitsubishi автомобиль Proton, начала экспортировать его в Великобританию. Японцы инвестировали средства в производственные предприятия в другие азиатских странах, особенно в Корее и Таиланде. Появившееся благополучие в странах АСЕАН и Дальнего Востока привело к осознанию важности PR, особенно в Индонезии, где были организованы специальные курсы и конференции, на которых объяснялось использование PR. И сейчас индонезийцы активно используют PR-методы.

1 | 2 | 3

Евгений