1 | 2 | 3

ЛЕКЦИЯ 6.

РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ, «ГРЯЗНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ» И «ЧЕРНЫЙ Пи Ар»

Вопросы к лекции 6

Рекомендуемая литература

Сегодня в массовом сознании россиян утвердилось отчетливо негативное отношение к политтехнологам. В психолингвистических экспериментах по предъявлении слов «политическая технология» большинство респондентов дают ассоциацию – «грязная», а к слову «Пи Ар» (PR, public relations) – «черный». Я бы выделил две причины такого положения дел.

Одна состоит в том, что с резким изменением правил политической игры на стыке 80-х и 90-х годов в эту сферу хлынул поток дилетантов. Прочитав пару американских брошюр и назвав себя неудобопроизносимым по-русски, но гипнотизирующим богатых заказчиков словом «имиджмейкеры», эти люди стали изобретать (часто не догадываясь, что все это уже было изобретено и испробовано) всякого рода «заморочки» для запутывания избирателей.

Дилетанту в любой сфере деятельности, особенно в области противоборств (это хорошо известно спортсменам), свойственна иллюзия, будто нарушение правил повышает вероятность успеха. Он не догадывается о том, что в основании современных технологий лежит сорокалетняя дискуссия (30–60-е годы) на темы «пропаганда и мораль», «пропаганда и ложь», о существовании профессионального кодекса чести. Или считает профессиональную честь устаревшим предрассудком. И действительно, технолог-дилетант может достигать успехов до тех пор, пока имеет дело с себе подобными. Но стоит ему столкнуться с профессиональным противником – и все изощренные «подлянки» оборачиваются дисфункцией, поскольку противник знает их наперечет и заранее выстроил упругую защиту.

В профессиональной работе порядочным быть выгоднее, чем подлецом. Это замечательное свойство морали проявляется во всяком нормально организованном сообществе, и на него указывали многие великие мыслители, от Сократа («Знание есть добродетель, а незнание – источник всех пороков») до Льва Толстого («Девять из десяти дурных человеческих поступков объясняются исключительно глупостью»). Если бы было иначе, то социальная мораль умерла бы, едва успев родиться.

Когда конкурируют профессионалы, кампания обходится без подлых приемов и инсинуаций. Каждый понимает, что это наверняка обернется эффектом бумеранга, даст конкуренту дополнительный информационный повод для самопрезентации и т.д. Команда консультантов, выстроив надежную систему обороны, занимается продвижением своего «товара». «Наш шампунь» по своим потребительским достоинствам превосходит «обычные шампуни» – вот формула грамотно проводимой рекламной кампании. Если же она сопровождается взаимным «обливанием грязью», то можно определенно утверждать: работают дилетанты.

Не надо считать циничным, что для технолога различия между шампунем, кандидатом в президенты и идеологической доктриной второстепенны: у торговой и политической пропаганды[1] много общих механизмов.

И для всех случаев есть еще одна формула, которая на первый взгляд кажется двусмысленной, но которую следует твердо усвоить всем, кто занимается социальными технологиями: реклама должна сообщать правду, только правду, много правды, но никогда – всю правду.

Умение соблюдать функциональный баланс правды – важный показатель профессиональной компетентности психолога не только в политике, но часто и в лабораторной работе, и в терапии. Потому что, отступив от принципа правды, он скатится в шарлатанство со всеми вытекающими отсюда последствиями. Отступив же от принципа функциональности, он дрейфует в иной дискурс. Тогда вместо инструкции испытуемому получится лекция, вместо терапевтического сеанса – консультация, а вместо пропагандистского – научный (или квазинаучный) текст.

В последнем случае консультант выступает уже в роли эксперта, а не технолога. Такие ситуации тоже возможны, а когда эти роли путаются между собой, происходят недоразумения.

В 1989 году в украинском городе Запорожье был разработан проект моста с автострадой через Днепр. Мост должен был стать чуть ли не самым длинным в Европе и обойтись в сотни миллионов тогдашних советских рублей. Уже сама по себе огромная дороговизна проекта вызывала неоднозначное отношение. Кроме того, автострада должна была пройти по острову Хортица, который представлял собой экологическую и историческую ценность: на нем сложилась уникальная экосистема, и с ним связаны истоки Запорожской Сечи. Соответственно заволновались «зеленые» и казаки.

Вместе с тем одобрение и принятие проекта обещали очень большие дивиденды его инициаторам, включая городские власти (финансы, честолюбие), и они стремились во что бы то ни стало добиться своего. Было решено прибегнуть к авторитету московских ученых и заказать гуманитарную экспертизу. Само собой разумелось, что ученые непременно оценят грандиозность задуманного и помогут «протолкнуть» проект.

Но междисциплинарная группа аналитиков, всесторонне изучив обстановку, доказала, что транспортные задачи (актуальностью которых обосновывался проект) можно решить без строительства нового моста, несравненно более дешевыми способами. Более того, руководитель консалтинговой фирмы известный психолог А.У. Хараш, понимая государственное значение дела, сумел выступить по местному телевидению и обнародовать выводы научной группы.

Заказчики были крайне недовольны результатом и кляли себя за то, что связались с «москалями». Так ведь заказывали не продвижение проекта, а гуманитарную экспертизу...

(Впоследствии, правда, удалось найти компромиссное решение, не столь амбициозное, но более или менее удовлетворившее все стороны.)

Приступая к работе, консультант должен четко уяснить для себя, а во многих случаях и суметь объяснить самому заказчику, чего он (заказчик) хочет и чего хотят конкуренты, поскольку это не всегда очевидно. Например, вступая в избирательную кампанию, большинство кандидатов обычно не планируют и даже не желают ее выиграть. Палитра реальных мотиваций при этом весьма разнообразна: реклама своей личности или фирмы, получение временной судебной неприкосновенности, торговля голосами и т.д.

Вот, может быть, самый известный пример. Результат президентских выборов в России 1996 года с высокой уверенностью прогнозировался с самого начала (когда рейтинг действующего президента оценивали всего в 5%), потому что из всех кандидатов только Б.Н. Ельцин желал быть (остаться) президентом России и только его команда была нацелена на решение этой задачи.

Реально помешать ее решению могли бы разве что факторы медицинского плана. И такие факторы действительно чуть было не изменили ход событий: за несколько дней до второго, решающего тура выборов президента поразил тяжелый сердечный приступ. Возник слух о его смерти, который был даже озвучен в одной из телепередач, а опровергнуть слух, «предъявив президента живьем», было невозможно.

Тем самым сложилась неправдоподобно выгодная для коммунистического кандидата ситуация. Правда, ставленники действующей власти сумели в тот момент (путем обмана) не допустить оплаченного выступления коммунистических представителей по первой программе ТВ, опасаясь, что они публично заявят о возможной смерти Президента, а тогда как минимум придется признать его физическую недееспособность, которая всячески скрывалась. КПРФ же удивительно легко примирилась с неудачей. Ее лидеры не стали поднимать шум, устраивать скандал, не задействовали разветвленный пропагандистский аппарат, включив который на полную мощность могли в тот момент выиграть выборы. Как бы развивалась после этого социально-политическая ситуация в России, страшно даже себе представить.

Страну тогда спасло то, что нежданная «опасность» оказаться у власти вызвала в коммунистическом руководстве настоящую панику. К тому времени эти политики уже удобно расположились в оппозиции, были совершенно не готовы к государственной власти, стремление к ней только декларировали и, конечно, не посмели воспользоваться свалившимся с неба подарком судьбы. В ночь после выборов телерепортаж из их избирательного штаба производил комический эффект. Бросался в глаза контраст между словесным содержанием интервью (руководители штаба утверждали, что результаты, конечно же, подтасованы, их подло лишили победы) и счастливыми выражениями лиц – на них было нескрываемое облегчение...

Итак, мастерство политико-психологического консультирования состоит в том, чтобы четко и реалистично определить задачи, соотнеся их с притязаниями заказчика и с наличными ресурсами, и соответственно с ними выстраивать информацию в пространстве и времени. Для этого необходимы профессиональные знания, опыт и «дочь опыта» – интуиция. Когда же всего этого не хватает, «имиджмейкеру» для отработки гонорара только и остается пресловутый «черный Пи Ар». Хотя некоторые любят намекать, что даже не знают, что это такое. И ведь действительно часто не знают, поэтому здесь взятое в кавычки понятие стоит кратко разъяснить.

«Черный Пи Ар» составляют четыре основных элемента (в произвольной последовательности): намеренное распространение слухов, ложная информация, сублиминалъные приемы воздействия и черная пропаганда. Слухам мы уделили достаточно внимания, что такое ложь, взрослому человеку рассказывать не нужно, а потому остановимся на двух последних компонентах.

Сублиминалъным (подпороговым) называется такое коммуникативное воздействие, которое происходит помимо внимания и сознания адресата. Каноническим примером служит обычно двадцать пятый кадр, о чем все уже, кажется, довольно наслышаны.

Обычная скорость кинопленки, необходимая для нормального восприятия движения, составляет 24 кадра в секунду. Прием состоит в том, что в пленку монтируется еще одна картинка, которая не имеет отношения к сюжету фильма, но ежесекундно мелькает перед зрителем. Зафиксировать ее невооруженным глазом практически невозможно, и человек не замечает и не сознает, что видел что-либо кроме фильма. Однако частое мелькание перед глазами одного и того же образа возбуждает навязчивое желание. Например, если была изображена реклама «Кока-колы», то очередь к киоску у выхода из кинозала значительно возрастает.

Этот эффект, впервые продемонстрированный в 1957 году американским психологом Дж. Вайкери, имеет бесчисленное множество технических модификаций. Скажем, одновременно на один и тот же экран могут быть нацелены два кинопроектора, по одному из которых демонстрируется фильм, а другой, гораздо слабее, ежесекундно «выстреливает» рекламную картину. Вместо видеопленки может использоваться аудиопленка. Несколько лет назад одна московская радиостанция устроила себе рекламный скандал, «защищаясь» от обвинения в том, будто в ее передачи вмонтированы какие-то звуки, усиливающие половое влечение.

А в 2000 году в печати сообщалось о том, что екатеринбургскую компанию АТН («Авторские телевизионные новости») действительно лишили лицензии. Было доказано, что в ее передачи вмонтирован 25-й кадр, на котором крупными буквами написано: «Сиди и смотри только АТН».

В том же году перед судом штата Техас предстали владельцы одного брачного агентства. У экспертов Общества защиты потребителей вызвал подозрение слишком высокий процент браков, заключенных при посредничестве этой фирмы. Они легко доказали, что в видеокассетах, представляющих претендентов и претенденток, использовался 25-й кадр со словами из знаменитой песни Битлз «Love me do!» (Полюби же меня!). Тем не менее, судебное разбирательство не удалось довести до конца, поскольку никто из «пострадавших» не захотел выступить свидетелем обвинения – все заявили, что счастливы в новом браке...

В 1976 году в лекции профессора К.К. Платонова рассказывалось об эксперименте, который провел молодой офицер-психолог, ученик профессора, чтобы доказать пренебрежительно настроенным генералам возможности своей науки. Под предлогом проверки подводников на звуковую стрессоустойчивость в индивидуальные каюты по нескольку часов в сутки передавался из центрального источника «белый шум», т.е. хаотическое нагромождение бессмысленных звуков. При этом, без ведома испытуемых, в каюты тех моряков, которые за предыдущие два года развелись с женами, давался звук из другого источника. Там белый шум был «окрашен» мужским голосом, который постоянно повторял одну и ту же фразу: «...А жена была хорошая...» Сила этого звука была рассчитана так, чтобы никто не мог заметить его на общем фоне. Но по возвращении на берег большинство «жертв» эксперимента вернулись к бывшим супругам.

1 | 2 | 3