1 | 2

ФОНОСЕМАНТИКА В РЕКЛАМЕ

Мы не рассказали еще об одном очень важном свойстве слова (рекламного в частности) – его свойстве иметь два смысла, один из которых улавливается сознанием человека, а другой – нет. Этот другой и называется фонетическим смыслом. Это смысл, который несут звуковые сочетания в составе слова, и для каждого носителя русского (к примеру) языка он идентичен. Существует методика (автор – А.П. Журавлев), по которой все звуки русского языка оцениваются по разным шкалам:

темный – светлый;

хороший – плохой;

быстрый – медленный;

радостный – печальный и т.д.

Например, звук ф – плохой и маленький;

звук м – хороший и широкий;

звук щ – горячий и хороший и т.д.

Это объективно так (методика основана на опросе тысяч людей), но задумываемся ли мы об этом, когда слышим/читаем слово?

Вот какой остроумный и показательный эксперимент был поставлен студенткой Е.И. Красниковой в лаборатории проф. А.А. Леонтьева. Большому числу испытуемых был дан такой текст:

Жертва служебного долга.

Одна из западных воскресных газет извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует постоянная рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе и бары. Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравившись в одном из ресторанов «при исполнении служебных обязанностей».

Испытуемые внимательно читают текст, а экспериментатор задает им неожиданный вопрос: каким блюдом, по вашему мнению, отравился репортер: горячим или холодным?

Все, конечно, в недоумении:

– Кто его знает, каким.

– Пишите наугад, – просит экспериментатор, – как вам кажется.

Результаты получились следующие: около 50% написали «горячим», другая половина – «холодным».

Но вот текст изменили следующим образом:

Жертва служебного долга.

Одна из западных воскресных газет «Нибджет Фейдж» извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе и бары. Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравившись в ресторане «Чоффет» «при исполнении служебных обязанностей».

Этот текст дается другой группе испытуемых, а вопрос экспериментатора остается прежним. И теперь из 150 человек 110 «наугад» отвечают: «горячим». Почему же? Дело в том, что в текст были добавлены слова с «горячими» звуками:

Нибджет, Фейдж и Чоффет.

Таким образом, слово действительно имеет 2 смысла – собственно языковой и фонетический, и значит, с помощью звуков можно кодировать и посылать информацию!

В повести А.И. Куприна «Поединок» есть интересное рассуждение о немецком слове «Unser»:

– А унзер, понимаете, это что-то высокое-высокое, что-то худощавое и с жалом. Вроде какое-то длинное, тонкое насекомое, и очень злое.

– Унзер? – Шурочка подняла голову... – нет, погодите: это что-то зеленое, острое. Ну да, ну да, конечно же – насекомое! Вроде кузнечика, только противнее и злее.

«з» для русских – неприятный, пронзительный, тонкий, острый.)

Думается, все сказанное выше довольно убедительно. Но как это использовать в рекламе? Мы уже видели реакцию людей на название ресторана «Чоффет», фоносемантический смысл которого – «горячий».

Рассмотрим несколько реальных названий и их фоносемантики:

1 | 2