1 | 2 | 3

Конурбаев М.Э.

ФИЛОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОСНОВЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ЛИТЕРАТУРА

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Для филолога сфера организации работы по связям с общественностью (или PR) соотносима с риторикой, поскольку как в первом, так и во втором случае она связана с использованием слова в качестве орудия убеждения. Разница лишь в том, что в риторике предпосылкой создания и произнесения речи является наличие в разной степени мотивированной аудитории (т.е. людей, которые собрались в одном месте для того, чтобы послушать заранее приготовленную речь), а специалист по связям с общественностью должен не только думать о том, какие слова ему необходимо произнести для достижения поставленных целей, но так же и о том, как создать саму ситуацию общения, направить ее в желаемое русло и следить за развитием ситуации, изменяя на ходу тактику построения речи, создавая контролируемые реакции, достигая в результате поставленных целей.

В самом общем виде целью специалиста по связям с общественностью является создание благожелательной атмосферы в обществе вокруг той или иной личности, организации, кампании. Здесь-то и возникает основная сложность, ибо речь идет не просто о межличностном общении, в котором ситуация более или менее контролируема и реакции аудитории служат хорошим ориентиром для участников общения, подсказывая им манеру поведения и способ изложения мысли прямо в ходе разговора, а о необходимости контроля психологического отношения и эмоциональных реакций значительного числа людей, которые доступны для прямого, чаще всего одностороннего общения через средства массовой информации, но недоступны для контроля и непосредственного наблюдения. Однако именно эти невидимые реакции и составляют главную цель специалиста по связям с общественностью. Исходная ситуация и основная задача деятельности филолога – специалиста по связям с общественностью вполне ясна, и вопрос состоит лишь в том, какова стратегия его поведения и деятельности.

Первый и самый главный элемент этой стратегии состоит в определении ответственности за проведение PR-акции, второй элемент – контроль ситуации через обратную связь с общественностью, исходя из проведенного предварительного прогноза развития ситуации.

Ответственность – это реальный результат выполнения комплекса специальных плановых мероприятий:

O       прогноза,

O       создания ситуации общения,

O       контроля развития ситуации,

O       обработки обратной связи,

O       динамической коррекции ситуации, на основании оценки реакций общественности.

Ответственность может выражаться либо в одобрении, поддержке личности или организации (в этом случае можно говорить об успехе деятельности) либо, напротив, в осуждении и неприятии обществом PR-клиента и его действий[1]. В значительной степени этот прогноз ответственности основывается на тонком знании психологии людей, на понимании наиболее характерных устойчивых человеческих реакций на ситуации определенного типа. Кроме того, значимым является и ряд других факторов социокультурного и языкового характера.

При том, что число элементов, определяющих ответственность PR-кампании, ее окончательных результат может быть достаточно велико, ключевым же среди них, по-видимому, следует признать элемент прямого или косвенного участия общественности в принятии решений, которые предлагаются PR-клиентом. Проще говоря, большинству людей нравится, когда с ними считаются и спрашивают их совета по тому или иному вопросу.

Характер участия общества может быть чрезвычайно разнообразным, и в зависимости от способа обращения общественности, аудитории и целесообразности будет меняться и отношение к действию или личности. Здесь можно привести простой, но достаточно наглядный пример. Если пациент приходит к врачу и тот, желая расположить его к себе, начинает советоваться с больным о том, какими препаратами его лучше лечить, то, по-видимому, реакция пациента будет прямо противоположна ожидаемой – он просто уйдет от такого врача в негодовании, считая его плохим специалистом. Это пример плохой организации «участия». Однако если врач не только подробно расспросит больного о его недугах, но и объяснит механизм действия лекарств в случае с его болезнью, то у пациента наверняка сложится ощущение, что с ним считаются. Такое косвенное «участие», без сомнения, будет иметь большее значение для репутации врача, чем в первом случае. Этот небольшой пример достаточно хорошо демонстрирует, насколько сложным может быть вопрос о характере и форме участия общества, на которое направлена деятельность личности или организации.

И все же общество не похоже на отдельного «пациента». Оно разнообразно и многослойно, в нем выделяются разнообразные возрастные, культурные, этические, национальные группы, обладающие разными оценочными ориентирами, руководствующиеся разными жизненными принципами и, как следствие, по-разному реагирующие на события и по-разному ведущие себя в однотипных ситуациях общения. Это значит, что «ответственность» PR-кампании, оценка ее возможных последствий, ее успех могут прогнозироваться только на основе исчерпывающего социокультурного и психологического анализа общества. При этом важно понимать, что спектр охвата общества может быть достаточно разнообразен – от узкого сегмента в случае, скажем, с производством очень специальной продукции, предназначенной для небольшой группы населения, до очень широкого, до общества в целом, если речь идет о деятельности личности или организации, оказывающей влияние на всех людей, проживающих в пределах определенных территориально-административных границ. Эта касается, прежде всего, крупных политических деятелей, руководителей страны, президента, а также компаний, производящих товары повседневного массового спроса: продукты питания, одежду, медикаменты и средства гигиены. В одних случаях мнением части общества можно просто пренебречь, даже зная об очевидно негативном ее отношении к тем или иным процессам, явлениям, продуктам и услугам, понимая, что благожелательная атмосфера в общении с этими людьми не является целью PR-кампании. Мне приходилось быть свидетелем довольно любопытной ситуации, когда в присутствии иностранных корреспондентов, пришедших взять интервью у одного известного политика, принадлежащего к высшей военной элите России, он довольно резко ответил на телефонный звонок, поступивший во время интервью. Помощник известил его о том, что имеется негативное общественное мнение относительно его последних решений, связанных с геополитическими интересами России в одном из южных регионов бывшего Советского Союза. Ответ генерала был лаконичен и резок: «Мне плевать на общественное мнение! Президент нами доволен, и мне этого достаточно!» Для высшего военного чина такая позиция, по-видимому, допустима, поскольку связь с общественностью для него в любом случае идет через вышестоящую для него инстанцию, через президента страны, являющегося для генерала армии высшим представителем этого самого народа, который в описанной ситуации был им доволен и которому он напрямую подотчетен.

В других случаях приходится делать выбор ключевою положительного аспекта деятельности клиента, на котором основана PR-кампания. «Раскручиваемый» политик или иная личность может иметь большое число положительных сторон. Однако, исходя из сложившейся ситуации, правильно оценивая настроения и тенденции общества, специалист по связям с общественностью выбирает для публичного освещения именно ту положительную сторону своего клиента, к которой, по его мнению, наиболее благосклонно расположено общество. И здесь в «восхвалении» положительного он может быть абсолютно честен и искренен. При этом обвинение в двойных стандартах и умалении отрицательного с целью достижения наибольшего положительного эффекта тут, по-видимому, не всегда уместно. Ведь в конечном итоге все решает баланс положительного и отрицательного.

Человек, к примеру, может иметь много положительного и полезного для дела, но обладать одной неприятной физиологической или иной особенностью (скажем, отсутствие зубов или бородавку на видном месте), которая может отпугивать людей своей «неэстетичностью», но для ведения дела абсолютно несущественна. «Борцы за честность» могут изо всех сил стремиться к «полной объективности», но ничего, кроме вреда для дела, такое всеобъемлющее освещение различных сторон личности принести не может. А создание благоприятного климата вокруг ряда положительных качеств уже само по себе хорошее дело, и даже в том случае, когда желаемого практического интереса (такого, как, например, повышение спроса на товар или увеличение процента избирателей, голосующих за ту или иную кандидатуру) достигнуть все же удается, созданная положительная атмосфера, без сомнения, считается выигрышем, и отсутствие негатива в этом контексте надо признать очевидно положительным результатом.

Представим, что некий политик решил выставить свою кандидатуру на выборах в органы местной администрации. Практически никто, за исключением небольшого числа специалистов, не знает о реальных деловых способностях этого человека и его умении управлять. Однако отдельные факты его биографии, умело собранные и грамотно представленные общественности, могут сыграть на выборах решающую роль, поскольку обычному человеку свойственно достраивать отсутствующие элементы логической цепочки путем установления интуитивно-ассоциативных связей между разрозненными фактами биографии человека. Регулярно занимается спортом? Значит, сильный, волевой человек и, следовательно, хороший руководитель. Любит животных? Значит, отличается гуманностью. На досуге музицирует и занимается живописью? Значит, творческая натура, можно ожидать много новых творческих инициатив и т.д.

Наличие условно отрицательных качеств в биографии также значимо. Общественный политик может и не помнить о тех или иных нелицеприятных фактах своей биографии, но его противники помнят и при необходимости могут использовать их против него. Факты могут быть абсолютно малозначительными, но опять-таки в силу склонности большинства людей к скоропалительным обобщающим суждениям о публичных персонах на основе условных ассоциаций с теми или иными известными им качествами они могут сыграть решающую роль в принятии решений. Более того, они могут усилить, эмоционально подчеркнуть уже известный факт биографии или отрицательный момент программы деятельности.

Программа деятельности личности или организации может содержать как понятные большинству людей положения и действия, так и ряд необходимых для дела, но совершенно непопулярных моментов. Если имеется уверенность в том, что такие непопулярные действия в конечном итоге будут иметь положительный результат, то для достижения благожелательной атмосферы вокруг проекта или личности от освещения перед обществом непопулярных, малопонятных большинству людей и понятных лишь узкому кругу профессионалов действий и сторон деятельности лучше воздержаться. Важно понимать, что никакой нечестности и политики двойных стандартов здесь нет, поскольку организация связей с общественностью подразумевает прежде всего разумный выбор для освещения доли положительного из всей деятельности клиента, в которой содержится сущность полезного для общества, которая понятна большинству.

В связи со сказанным необходимо коротко остановиться еще на одном важном аспекте PR-стратегии – на так называемой объективности представления фактов. Говоря простым языком, здесь важно не перепутать честность и открытость с элементарным хамством. Разумная доля закрытости всегда должна быть соблюдена. И стремление скрыть от общества те или иные стороны характера или деятельности ни в коем случае не должны расцениваться как попытка скрыто навредить обществу, подсунуть ему некачественный продукт или расположить людей к заведомо вредным идеям.

Чтобы такого не происходило, PR-агент, конечно, должен обладать абсолютной честностью. Как фирмы нанимают хорошего адвоката не для того, чтобы обмануть закон, а для того, чтобы найти законные способы повышения эффективности деятельности с наименьшими потерями или добиться ослабления налогового бремени, точно так же и специалист по связям с общественностью привлекается для того, чтобы провести оценку совокупной деятельности клиента, установить иерархию положительного, оценить возможные последствия освещения этого положительного перед обществом и подобрать наилучшие стороны деятельности, которые, с одной стороны, дадут возможно более точное представление обществу о характере деятельности личности или организации без нанесения вреда через представление второстепенной и заведомо вредной для общественного имиджа личности или организации информации, а с другой стороны, очертят и выделят ту сферу полезного для общества, на основе которой личность или компания смогут плодотворно сотрудничать друг с другом. В этом смысле PR-деятельность, без сомнения, является частью общей системы управления, помогая руководству организации или отдельной личности определить вероятный сценарий развития ситуации и своей деятельности, поскольку без общественной поддержки в той или иной ее форме, пожалуй, невозможно говорить ни о каком успехе вообще. Общественная поддержка, положительный общественный резонанс являются своего рода энергетическим фоном любой деятельности, без которой она теряет всякий смысл.

Однако общение между PR-клиентом и обществом никогда не происходит спонтанно. Контроль ситуации и оценка стадии достижения желаемого уровня ответственности беспрестанно проводится PR-клиентом на основании данных опросов, анкет, мониторинга. Все возможные типы ситуаций – как положительные, так и отрицательные – обязательно моделируются им, составляются прогнозы развития, подробные типовые схемы действий по каждой ситуации, стандартные ответы, перифразированные формулировки, вновь и вновь обращающие слух общественности к сути того положительного, что поставлено во главу угла PR-кампании. Это кропотливый и настойчивый труд. Это совместная работа психолога, социолога и филолога, часто в одном лице. И здесь без блестящего знания языка и культурных традиций народа не обойтись. Пустых стилистически нейтральных наполнителей здесь практически быть не должно. Каждое слово должно «играть», должно касаться «невидимых струн» человеческой души и вызывать положительные ассоциации. Здесь важно понимать и еще одну особенность этой работы. Одно дело, когда PR-акция направлена только на одного очень влиятельного человека или на группу людей. Здесь работа гораздо тоньше, ювелирнее, чем работа с массами, поскольку апеллирует в первую очередь к разуму, с главным упором на логику, а эмоционально-психологический компонент служит лишь фоном, усиливающим или ослабляющим «убедительные» аргументы. При обращении к массам в силу «краткости» этого жанра (у каждого свои дела, и в повседневной жизни, в общей текучке людям не до «пиар-технологий», а об отдельных емких фразах или впечатляющих акциях можно и порассуждать на досуге) основное внимание уделяется именно эмоционально-ассоциативному компоненту: запоминающие фразы; не запоминающиеся, но в целом положительные и вяло сожалеющие репортажи о плохом; прямое обращение к людям, когда они в этом нуждаются – и не сухо, официально, а по-людски, по-простому; продуманный ассоциативный ряд, вызывающий в памяти нужные факты и события, – все это создает в целом желаемую атмосферу. Контроль ситуации подразумевает, что в случае, если не действует один эмоционально-ассоциативный ряд, на его место должен приходить другой с той же задачей. Вакуум недопустим, ибо он в то же мгновение заполняется ассоциациями, навеянными досужими рассуждениями «тети Нюры из второго подъезда», нервно-истеричных желчно-бородатых ведущих программы «Однако» и «Другое время» или громкими заявлениями публичных политиков, делающих на вашем несчастье свой пиар.

С языковой точки зрения описанное ремесло довольно незатейливо. Никто не требует от PR-агента создания «многослойных текстовых пирогов», богатых культурно-историческими и литературными аллюзиями. В стилистическом плане написание пиар-текстов – это тонкое балансирование на грани обыденного в речи, слегка усиленного отдельными элементами функции воздействия, которые и призваны привлекать внимание и создавать нужные ассоциации. Именно такими элементами и оперирует PR-агент. Остальное наполняется «упаковочным материалом» – клишированными оборотами и фразами, которые лишь создают общий фон, и не вызывают никаких ассоциаций.

Вот, скажем пример из сообщений Федерального агентства новостей накануне президентских выборов:

Герой России генерал Виталий Попков советует белгородцам «голосовать сердцем»

БЕЛГОРОД, 16 марта, ФАН. – Доверенные лица кандидата на пост президента РФ Владимира Путина дважды Герой России генерал Виталий Попков и заместитель председателя Совета ветеранов при президенте РФ генерал Виктор Андреев прибыли сегодня в Белгород для встреч с населением. Как сообщили генералы в беседе с корреспондентом ФАН, они не собираются агитировать белгородцев голосовать за конкретного кандидата. Их цель – повысить активность масс накануне выборов. Главное, считает прототип героя фильма «В бой идут одни старики» Виталий Попков, – «это голосовать сердцем». Сегодня генералы встретились с ветеранами-белгородцами и рабочими коллективами города. Их визит рассчитан на два дня.

1 | 2 | 3