Пиши и продавай!
Пиши и продавай! |
|
|
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПРАКТИКА 1.2. Необходимые знания и интуитивные ощущения Слово «копирайтер» происходит от английского «copywriter» («пишущий текст») и к понятию «copyright» («авторские права») оно не имеет никакого отношения даже на уровне этимологии. В разных языках название этой профессии имеет разные смысловые оттенки. Например, по-французски мы гордо именуемся «redacteur-concepteur» («человек, работающий с текстом и создающий идею»). На мой взгляд, этот термин наиболее точно отражает суть профессии. В русском языке традиционно используется английское заимствование. В официальных документах пишут еще «редактор-переводчик» (при таком названии опускается «созидательная» компонента) и «эксперт по работе с рекламными текстами» (умно, но весьма туманно). В переводной литературе встречается также презрительное «текстовик» (образованное, вероятно, по модели «снеговик – дождевик»), но это уж точно не про нас с вами. Копирайтеры чаще всего трудятся в рекламных агентствах. Вообще, в творческом отделе («креатива») работают преимущественно сотрудники двух специальностей: копирайтер и арт-директор. Копирайтер создает рекламную концепцию и придумывает тексты. Арт-директор создает рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд. В большинстве случаев копирайтер и арт-директор образуют постоянные («креативные») пары, хотя в некоторых агентствах пары меняются в зависимости от проекта, а иногда внутри креативного отдела возникают трио, квартеты и другие сложные конфигурации. Слово «копирайтер» в русском языке возникло относительно недавно, соответствующая профессия тоже не принадлежит к числу древнейших. Между тем обязанности копирайтера разнообразны, но отнюдь не новы. Этой профессии предшествовало множество других, совершенно друг с другом не схожих. Копирайтеру необходимо иметь литературные способности и различные технические навыки. Новизна здесь весьма относительная: чем-то подобным люди занимаются уже сотни лет. Сочинитель Главное для копирайтера – это, безусловно, умение придумывать, причем не по вдохновению, а на заказ, и к тому же, в кратчайшие сроки. Копирайтер, на самом деле, не столько писатель, сколько сочинитель и «создаватель», а создавать ему приходится очень разные по содержанию, форме и размеру сущности: названия и заголовки, слоганы и истории, коротенькие зонги и объемные кампании. Писатель Другим совершенно необходимым навыком является умение хорошо писать на родном языке, что само по себе важно. Далеко не все практикующие копирайтеры прилично пишут по-русски; многие искренне полагают, что в нашу либеральную эпоху деепричастный оборот можно уже ни с чем не согласовывать. Среди студентов, как правило, оказывается немало тех, кто способен придумывать, и гораздо меньше тех, кто в совершенстве владеет письменным языком. На мой взгляд, современное вузовское образование вообще не уделяет этой проблеме должного внимания. Между тем писать качественные тексты, будь то научные статьи или деловые отчеты, на практике приходится представителям самых разных специальностей, и чем раньше будущий профессионал начнет упражняться в стилистике, тем увереннее он будет себя чувствовать в дальнейшем. Задача копирайтера – писать длинные связные тексты, прежде всего – объявления в прессе, сценарии телевизионных роликов и радиороликов. В крупных агентствах (но отнюдь не во всех) иногда присутствует штатный редактор-корректор, осуществляющий поверхностную правку, тем не менее за качество текста прежде всего отвечает именно копирайтер. Редактор Нередко копирайтеру самому приходится выступать в роли редактора. Во-первых, заказчик иногда присылает готовый текст, и копирайтер трудится над тем, чтобы сделать этот прозаический фрагмент более привлекательным для читателя. Во-вторых, текучесть кадров в рекламной отрасли достаточно высока, поэтому новый сотрудник автоматически наследует проекты своего предшественника и вынужден дорабатывать его тексты. В этом случае задача осложняется еще и тем, что заказчик ожидает стилистического единообразия и в соавторы копирайтеру навязывается совершенно незнакомый человек. Литературный переводчик Значительную часть клиентов крупного рекламного агентства составляют, как правило, зарубежные производители. В этом случае речь может идти о разработке оригинальной кампании либо об адаптации готового материала. Иногда клиент заказывает вольную адаптацию – в этом случае степень творческой свободы достаточно велика; а иногда копирайтер просто выступает в роли переводчика (литературного переводчика, а не изготовителя подстрочника!). Чаще всего приходится адаптировать англоязычные кампании, реже – немецкие, французские и итальянские, все остальное – из области экзотики. Знание английского языка для копирайтера, по сути, профессиональная необходимость. Разумеется, чтобы перевод получился изящным, русским языком также следует владеть в совершенстве! Версификатор и зонгист Большинство рекламных текстов создаются в прозаической форме, однако копирайтеру периодически приходится сочинять стихи, в частности, тексты джинглов («джингл» – песня, звучащая в рекламном ролике). К разряду непростых относится задача адаптации иноязычных джинглов, поскольку пишутся они зачастую нехарактерным для русского стихосложения размером. Таким образом, от копирайтера требуется виртуозное владение поэтической формой. Драматург Телевизионный ролик – жанр особенный. Его сценарий мало напоминает сценарий художественного фильма, тем не менее два основных компонента – сюжет и диалоги – у них общие. И если в большом кино зачастую над сюжетом работает один человек, а над диалогами – другой, то для тридцатисекундного ролика подобное разделение труда – непозволительная роскошь. В сюжетном ролике должна присутствовать чрезвычайно внятная интрига, а речь героев должна звучать правдоподобно. (Если рядовая домохозяйка изъясняется по-русски, как эмигрант первой волны, рекламируемый ею товар сразу воспринимается с подозрением.) Кроме того, для создания телевизионного ролика необходимо обостренное чувство времени (каждая секунда здесь на вес золота) и чувство кадра (разумеется, в дальнейшем сценарий доработают режиссер и оператор, но некоторое визуальное правдоподобие не помешает уже на начальном этапе). Ответственный за кастинг После того как заказчик одобрил сценарий, копирайтер пишет задание на подбор актеров (или голосов для радиоролика), а затем, ознакомившись с кастингом, рекомендует подходящие кандидатуры. Во многих случаях копирайтер участвует также в выборе музыки, костюмов и декораций. Член съемочной группы Копирайтер внимательно следит за процессом съемки и при необходимости «на лету» дорабатывает сценарий. Покинув вместе с группой съемочную площадку, он участвует также во всех операциях, предшествующих выходу ролика на экран, таких как монтаж, озвучка, сведение. Участник переговорного процесса
|
|
|
|
|
