1 | 2 | 3

Глава четвертая

ОБЩЕСТВЕННЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Лучше всего можно узнать своих сограждан, глядя им в лицо. Никакая газета не создаст у целевой аудитории того впечатления, которое создает непосредственная работа с людьми – это закон, особенно часто используемый в политических выборных кампаниях.

Многие руководители,  набирая на работу менеджера по связям с общественностью, ассоциируют с этой должностью исключительно работу со средствами массовой информации. На первом же собеседовании в отделе кадров у кандидата обязательно поинтересуются, есть ли у него портфолио (примеры написанных им статей в периодической печати), с какими изданиями и журналистами он контактировал и умеет ли писать пресс-релизы. И только в процессе работы нового менеджера становится очевидно, что общаться ему придется не только со СМИ, а писать – не только релизы. Потому что компания, если она имеет целью сформировать свой положительный имидж в глазах общественности, должна быть заметной в обществе. Участие в отраслевых конференциях, в инвестиционных симпозиумах, встречи с президентом России и членами правительства, проведение «круглых столов»  и работа в общественных организациях – все эти виды деятельности также должны регулироваться целями PR-политики компании. Даже отраслевые выставки, на которых сотрудники отдела маркетинга вашей компании выставляют на прилавок образцы продукции и безмозглую девочку-стендистку, а сами в закутке пьют кофе в компании своих коллег с других стендов, не могут быть эффективно проведены без участия менеджеров по связям с общественностью.

В англоязычной литературе для работы на общественных мероприятиях существует термин «event management», но сущность его обычно сводят как раз к организации непосредственно участия – изготовлению настенной и раздаточной полиграфической продукции, переговорам с организаторами, подготовке программы участия и другим процедурным моментам. Пиарщику нужно задумываться не только о том, чтобы мероприятие прошло без сучка без задоринки, но и о том, чтобы оно действительно прозвучало. Поэтому, будь это солидная конференция производителей бахчевых культур Юга России, которым президент вашей компании будет предлагать свою аммиачную селитру, или митинг антиглобалистов, который вы развернули у стен мэрии заполярного города, чтобы подпортить кровь городской администрации, – аспекты PR данного мероприятия должны быть рассмотрены в данном пособии со всем подобающим вниманием.

Если событие пройдет без PR-сопровождения, его может никто не заметить, пусть даже с организационной точки зрения оно проведено безупречно. Огромная демонстрация, прошедшая в городе Новочеркасске в 1962 году, с ее последующим расстрелом, стала известной среди широкой общественности только в восьмидесятых годах. В то же время пикет в составе семи человек, вставших под кремлевской стеной в 1968 году в знак протеста против ввода советских войск в Чехословакию, мгновенно стал новостью в Советском Союзе – потому что в тот же самый день о прошедшем пикете сообщили все диссидентские радиостанции из-за рубежа, от радио «Свобода» до «Голоса Америки». Подобных примеров история знает немало – лишь хорошо раскрученное мероприятие имеет право на место в школьных учебниках и исторических романах.

Первое, что необходимо наладить в работе по участию в общественных сборищах – их мониторинг. Сотрудник PR-службы, ответственный за эту сферу работы, должен заранее знать, где что предстоит и стоит ли там участвовать руководству компании. С одной стороны, важно не упустить действительно интересного события, с другой – не попасться на удочку разного рода сомнительных фирм, зарабатывающих на жизнь организацией «тусовок». С этой целью PR-служба обычно изготовляет план-график общественных мероприятий на квартал с указанием организаторов, места проведения, участников (выступающих) и расценок для участия. После утверждения руководством этот график принимается за основу для работы.

Главное, таким образом, состоит в том, чтобы руководитель вашей фирмы тратил свое время только на те мероприятия, которые ему действительно необходимы. Человек, не искушенный в тонкостях современного российского пиара, начиная заниматься такого рода деятельностью, с удивлением открывает для себя, что подавляющее большинство мероприятий, проводимых в Москве под громкими названиями, заранее отрежиссированы и оплачены. Присуждение десятков премий, званий, организация так называемых «международных форумов» и конкурсов типа «человек года» – все это тоже бизнес, способ заработка. На Западе бизнес этот уже поставлен на конвейерную основу, и компании, вовлеченные в него, зарабатывают миллионы долларов и содержат штат из десятков тысяч людей, работая круглый год. Все, что они делают – собирают людей в одном месте в одно время. Например, Всемирный экономический форум ежегодно организует по меньшей мере десяток сборищ действительно глобального масштаба – чего стоит один только Давосский форум, проводимый в январе-феврале каждого года. Британская компания «Economist Conferences», аффилированная с журналом The Economist, также зарекомендовала себя солидным организатором конференций по всему миру, с упором на Россию и Восточную Европу. Активы таких компаний – это их связи в высшей элите мировой политики и бизнеса: им достаточно подобрать десять-пятнадцать министров и президентов международных корпораций, которые согласились бы съехаться на конференцию, и событие уже обеспечено, потому что на встречу с этими министрами и президентами обязательно потянутся чиновники и бизнесмены рангом пониже. И ради такой встречи, разумеется, заплатят деньги.

В России этот вид бизнеса пока еще развит достаточно слабо. Малоизвестная общественная организация, глава которой случайно является другом жены президентского полпреда в неком федеральном округе, организует «Региональный инвестиционный симпозиум» с участием данного полпреда. Выдавая себя за официального представителя околокремлевских структур, сотрудники организации рассылают приглашения к участию всем губернаторам близлежащих областей (взнос для участия – 500 руб.) и главам крупнейших компаний и банков, действующих в регионе (спонсорский пакет – 15 тысяч долларов). «За эту сумму, – важно добавляют сотрудники организации, – вы сможете разместить свой логотип за трибуной для выступлений, получаете возможность выступить и встретиться с полпредом с глазу на глаз. В фойе симпозиума будет установлен стенд вашей компании».

К этому моменту они уже готовы выслать вам список участвующих в симпозиуме, где указаны 16 губернаторов, 3 министра и 24 президента крупнейших российских компаний, включая вашу. На ваш недоуменный возглас: «Но ведь мы еще не подтвердили своего участия?» вам ответят, что как раз сейчас неплохо было бы и подтвердить его.

Организаторы, кроме того, гарантируют присутствие на симпозиуме множества представителей прессы, телекамер, а также заранее оплаченные печатные и телевизионные репортажи о событии, которые прославят вашу компанию как спонсора. Казалось бы, все готово – платите деньги и участвуйте на здоровье. Ваш президент сможет и выступить со своими гениальными мыслями перед присутствующими, и перекинуться словечком с самим полпредом, и среди губернаторов сфотографироваться, и предъявить свое благородное лицо на телеэкране.

Но на деле происходит не совсем так. Без вашего вмешательства симпозиум стопроцентно пройдет через пень-колоду. Полпред опаздывает на три часа, и вместо него речь говорит его заместитель, застенчивый молодой человек. После его невыразительного выступления ровно половина присутствующих встает и исчезает вместе со своей охраной, столпившейся у входа в зал. Ваш президент записан в списке выступающих под шестнадцатым номером, и в момент его восхождения на трибуну в зале осталось только человек двадцать народу, да и те преимущественно потому, что пришли сюда спокойно отоспаться. Раздражение президента умножается тем, что логотип на стене повешен криво и выглядит незаметным по сравнению с гигантскими плакатами других компаний, которые спонсорского пакета, насколько вам известно, не оплачивали.

Из прессы в зале находится только обшарпанный корреспондент малоизвестного информационного агентства с магнитофоном, висящим на ремне через плечо. Малочисленные телекамеры, узнав об отсутствии полпреда, сразу же отправились в фойе пить кофе, после чего исчезли навсегда. На стенде вашей компании не работает электричество, и организаторы на ваше пожелание их скорейшей смерти пропадают с целью отыскать электрическую розетку, после чего вы никогда в жизни не найдете ни розетки, ни их самих. Более того, и о самой этой общественной организации, устроившей симпозиум, вы никогда не услышите – она сделала свое дело, и каждый из четырех-пяти ее сотрудников заработал круглую сумму. Где они теперь – неизвестно.

После проведенного таким образом мероприятия ваше руководство как минимум будет подозревать, что все эти 15 тысяч долларов вы взяли себе, а над собственной компанией намеренно издеваетесь. И хотя вашей личной вины в произошедшем нет, ответственность за срыв мероприятия нести больше некому. В то же время существует способ избежать такого рода неприятных казусов.

Прежде всего нужно посидеть пару дней в Интернете, обзвонить знакомых в редакциях деловых журналов и по итогам составить себе тот самый план-график тех мероприятий, которые будут проводиться по интересующим компанию тематикам в ближайшем квартале. Затем к получившемуся прикладывается смета: сколько нужно будет изготовить раздаточных буклетов, сколько настенных виниловых изображений величественного логотипа компании, сколько денег потребуется для того, чтобы журналисты проявили неподдельный интерес к выступлению именно вашего президента и, наконец – сколько вообще может стоить участие в мероприятии. Награждение титулом «Лидер на рынке быстрого питания» в присутствии министров и депутатов Государственной Думы может обойтись тысяч в десять долларов, а победа в конкурсе «Компания года» раза в три побольше. Пятиминутное выступление на Северо-Восточном экономическом форуме в городе Салехарде облегчит состояние вашей компании на 2–3 тысячи долларов, не больше, а совещание сельхозпроизводителей в Ростове-на-Дону с участием руководителей сельского хозяйства регионов Южного федерального округа вообще может ничего не стоить, если вашу компанию в Ростове хорошо знают. У каждого мероприятия есть своя цена. Хорошо известно, что награждение премиями типа «Золотой наушник» за PR-технологии и является одной из этих PR-технологий, поэтому если вашему президенту вдруг захотелось получить такое или подобное звание, проблема будет только в бюджете и соответствующих договоренностях.

В среднем на квартал стоит подобрать 3–4 крупных мероприятия с участием крупнейших звезд политики и бизнеса. В таком случае глава компании всегда будет находиться на виду, а если вы привлечете прессу, то его участие и его речь вообще могут оказаться заметным событием в жизни общества. Ничего специфического придумывать не стоит – мероприятий проводится довольно много. Вам предстоит выбрать одно награждение (они обычно проходят в конце года), один-два региональных форума где-нибудь в Улан-Удэ и Калининграде и солидную конференцию в Москве, в одном из пятизвездочных отелей столицы, если не в Кремлевском дворце.

Награждения проводят журналы, газеты, общественные организации и фонды. При решении вопроса «чем же все-таки себя наградить» руководствоваться приходится ценой и уровнем награждаемых – обычно эти два критерия взаимосвязаны. Не поленитесь порыться в Интернете или архивах прессы и выяснить, кто был награжден в прошлом году: если вы представляете, к примеру, финансово-промышленную группу с оборотом 4 млрд. долларов в год, а награды «Бизнесмен года» получили директор завода «Непецинский ткач» и ООО «Торговый дом «Вымя», лучше всего вашему руководителю там в этом году не появляться. А если титула «Компания десятилетия» (проводится ежегодно) в прошлом декабре удостоились президенты, соответственно, «Русского алюминия» и «Альфа-Группы», то и вашей корпорации не мешало бы получить столь высокое звание.

Конференции проводятся в Москве едва ли не каждый день и отличаются только рангом съехавшихся участников. По этому признаку все значимые конференции можно разделить на несколько типов в порядке убывания.

1.         Высший статус: приехал Президент России, произнес речь, посидел десять минут в президиуме и уехал.

2.         Президент не приехал, но прислал приветствие, которое зачитывает премьер (полпред, министр), после чего зачитавший его сидит десять минут в президиуме и уезжает.

3.         Президент не приехал, приветствия не прислал, но выступающий министр постоянно ссылается на него в своем выступлении, после чего проходит в президиум – и уезжает.

4.         Президента нет, министра нет, вместо этого приезжает заместитель министра, лицо которого никому ничего не говорит. Он пространно выступает, спит в президиуме, шляется по фойе, обнимается с присутствующими и уезжать не торопится, явно дожидаясь обеда.

Разумеется, чем выше статус мероприятия, тем сложнее вам будет сторговаться об участии и выступлении главы вашей компании за приемлемую сумму. Но беда в том, что организаторы часто стараются выдать свою конференцию за №1, не являясь даже и №3. Они клятвенно уверяют вас, что президент обязательно будет, но всякий раз добавляют: «Но ведь вы знаете, разве можно гарантировать что-нибудь?»

Не принимайте этих слов на веру. Каждая конференция – это ваш персональный проект, и сколько бы ваша компания ни заплатила денег организаторам, никто, кроме вас, работать для нее не будет. Поэтому опытный пиарщик еще за неделю до события начинает звонить по приемным высоких гостей, указанных в «предварительном списке», представляется организатором данного симпозиума и вежливо выясняет, «а запланировано ли участие уважаемого Ивана Арнольдовича в нашем мероприятии?». Если в приемной даже не известно о существовании мероприятия, скорее всего участие Ивана Арнольдовича не предусматривается. К руководству нужно идти уже не с «предварительным списком приглашенных», а с перечнем реально участвующих в конференции.

Вся программа участия с момента выхода президента вашей компании из офиса и до момента возвращения в него должна быть выверена до секунд. Где встанет президентская машина, а где джип охраны (если таковой имеется). В какую дверь нужно заходить и что предъявлять мрачному мужику при входе. На какой стул садиться, когда и почему именно на этот. Кто будет сидеть по соседству, кто выступает перед вашим руководителем и после него. Все эти организационные вопросы в принципе должны решать не столько PR-менеджеры, сколько гипотетические помощники. Но даже если у вашего президента они в наличии имеются, никто из них и пальцем не двинет, а шишки в случае малейшего неудобства посыплются на вас, потому что именно вы толкнули своего олигарха на участие в этом сборище. К моменту появления президента в фойе на вашем стенде все готово к торжественному моменту встречи руководства. Менеджер по маркетингу перестал приставать к стендистке, а стендистка убрала со столика свои бутерброды и тот презентационный буклет вашей компании, который она использовала вместо тарелки. Президент подходит к стенду, внимательно листает вашу полиграфию, как будто он видит ее в первый раз в жизни, бессмысленно улыбается девушке и мурлычет «ну что же, неплохо...». После этого вы тащите его в зал, где уже как раз начинается торжественная часть.

Лучше всего, если ваш начальник сидит в президиуме. На совещании свиноводов Вологодчины это нетрудно устроить. На конференции «Агропромышленный комплекс России. Проблемы и перспективы», где одних депутатов Государственной Думы набьется человек двадцать, вам придется крепко подружиться с администраторами и свирепо повращать глазами – тогда, может быть, что-нибудь получится. Обязательно условьтесь, каким по счету выступающим будет ваш начальник: не говоря уже о первых троих, которые обычно представляют государство, в процессе конференции в президиуме может появиться еще несколько солидных престарелых начальников, которых подмывает что-нибудь сказать. Отсеките их! Если в программе сказано, что ваш президент идет по списку четвертым, он должен выступить четвертым, хоть костьми лягте у трибуны.

Естественно, о прессе вам придется позаботиться также самостоятельно. Во-первых, следует постараться как следует проанонсировать выступление вашего шефа, да и само мероприятие в целом. Неплохо, если колонка «Сегодня» на деловых страницах газеты «Коммерсант» содержит упоминание о том, что Олег Архов, президент Группы «РосГигант», «выступит сегодня в Москве с докладом, посвященным...». Все отраслевые журналисты и сотрудники информационных агентств должны быть заранее приглашены на мероприятие и обеспечены пропусками или иной возможностью проникнуть в зал – так как охрана может не пустить многих из них из-за пугающего внешнего вида. Кроме того, и это самое главное – необходимо заинтересовать представителей свободной прессы в происходящем. Прошли те времена, когда средствам массовой информации было интересно наблюдать за скоплениями людей в одинаковых костюмах и галстуках. Теперь, если на мероприятии нет звезд эстрады или крупнейших политиков, журналистам становится скучно уже через десять минут. Большинство из них было пригнано сюда насильно по заданию редакции или пришли, чтобы сделать одолжение вам лично, темы конференции они не знают и в выступлениях смысла не находят. Журналист ищет глазами фуршетные столы, а телеоператор своим видом вызывает смешанные чувства у охранников. Их долг – заснять трибуну с одним из выступающих (обычно самым первым докладчиком), окинуть камерой президиум, выхватить несколько заинтересованных лиц из зала, если повезет, снять лицо спящего в аудитории человека и – уехать, напившись кофе с рогаликами.

Этого ни в коем случае нельзя допустить. Журналисты должны появиться в зале за пятнадцать минут до выступления вашего шефа. Они настраивают камеры, достают блокноты и готовятся. Оператор встает на место, указанное вами. Как только начинается выступление (текст писали вы, поэтому выступление получилось ярким и в то же время доступным для понимания), камеры устремляются на докладчика. По итогам каждый из журналистов так или иначе будет делать репортаж – договоритесь, чтобы в одном из абзацев репортажа промелькнула цитата вашего руководителя, а уж кадры его речи по телевидению – это сам бог велел организовать. В этом случае через неделю президенту будет казаться, что его участие в мероприятии стало действительно событием, которое долго еще будут вспоминать в столичном деловом сообществе.

Работу такого виртуозного пиарщика мне пришлось однажды наблюдать. Это было на одном из региональных банковских форумов, спонсорами которого выступили два солидных зарубежных банка, давно и плотно работающих в России. Они предварительно расклеили по всему залу свои рекламные винилы, в том числе самый яркий – на стене сразу за трибуной, они же пригласили на форум большое количество представителей прессы. И вот, за день до открытия форума, в конференц-зале появляется тихий молодой человек небольшого роста, представившийся организаторам как Андрей Гурьев, PR-менеджер одного из небольших московских банков. Менеджер побродил по залу, одобрительно отнесся к качеству оргработы по подготовке форума, после чего предложил одному из организаторов выпить чашечку кофе. За этой чашечкой организатор получил в свое владение купюру с портретом и принял к рассмотрению просьбу повесить плакат означенного банка где-нибудь на свободном месте на стене.

– Понимаешь, – попытался он было объяснить, пряча купюру в нагрудный карман, – у нас же повсюду висит этот Herrmann-Bank, главный спонсор. Они заплатили семь тысяч долларов за спонсорский пакет...

1 | 2 | 3