1 | 2

4. РОЛЬ ПСИХОЛОГА В ПОДГОТОВКЕ РЕКЛАМЫ

Возможно ли загипнотизировать человека по пейджеру? Нет, это невозможно, потому что для гипноза вам понадобится обратная связь, то есть наличие реакций клиента на влияние ваших установок. Если вы не знаете, как реагирует клиент на ваше влияние, то откуда вам известно, что вы вообще на него влияете?

Именно поэтому Джон Гриндер (папа НЛП) утверждал, что использование классического НЛП в рекламе невозможно, так как оно основано на феномене обратной связи. Если нет обратной связи, то нет и влияния.

Все дело в том, что в любом действии, которое подразумевает жесткую обратную связь, ваш второй шаг зависит от того, какую реакцию выдал клиент на ваш первый шаг. Если вы этого не знаете, то ваше действие основано исключительно на веровании, что тот или иной рекламный ход, или гипнотический трюизм, или фоносемантическая вылизанность текста, – они должны сработать, они обязательно сработают.

И работает! Потому как в самом настоящем гипнозе находятся или ее производители, или же ее заказчики.

Ну, скажите, разве не под гипнозом тот, кто начинает верить, будто какая-то буквочка или штрих в рекламном ролике или макете рекламного сообщения, который и не разглядишь, если лупой не вооружишься или микроскопом, вдруг окажет какое-то сильное закадровое или подпороговое влияние?

25-й кадр, суггестивная лингвистика, технологии полутеней, аудиальные субсенсорные вставки, сублимальные воздействия, кодирование, под пороговые стимулы и множество других красивых слов, которые вводят клиента в уверенное состояние гипноза. И сидит он, заметьте, по эту, а не по ту сторону экрана!

Я думаю, что все это ерунда. И чем сильнее в рекламе акцент сделан на бессознательном аспекте влияния, тем хуже реклама. Людей же, по теории которых вся концепция рекламы строится на подпороговом влиянии, нужно держать подальше от рекламного бюджета.

Правило первое: хорошая реклама строится на осмысленном обращении к потребителю.

Визуальном или текстовом, метафорическом или буквальном, – не имеет значения. А если вы умудрились из микробов или неслышимых звуков выложить команду «покупайте наш садовый инвентарь» – то это ваши проблемы. Это не работает.

В качестве довода я могу привести в пример понимание языка телодвижений. Попробуйте на переговорах общаться без слов или бессодержательно, но при этом грамотно владеть и демонстрировать всю батарею самых оптимистичных и располагающих жестов и поз. Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что это провальный вариант.

Хорошие позы, правильная речь и располагающие жесты – дополняют переговоры (дополняют рекламу), а не являются их основой.

Правило второе: любые «подпороговые» и «бессознательные» влияния, в лучшем случае, дополняют рекламу, но не являются ее основой.

В идеале любая рекламная конструкция должна разрабатываться без учета подсознания (а проблема современного подхода часто заключается в том, что реклама делается без учета сознания) – и лишь потом ее следует дополнить «подпороговым» содержанием.

У создателя рекламы или у покупателя креатива могут возникнуть на этот счет целых два вопроса.

Первый из них такой: для каких товаров «подпороговое воздействие» и всякие там 25-е кадры будут более эффективны, а для каких – менее? Кого лучше всего глушить этими таинственными субсенсорными вставками: потенциальных покупателей хрусталя, носков или средства от тараканов?

И второй вопрос: какие именно подсознательные технологии лучше всего использовать в рекламе, а то их в последнее время так много развелось, не знаешь, на чем остановиться?

Правило третье: интенсивность любого «подпорогового» влияния можно соотнести со шкалой, на одном полюсе которой будут стоять импульсивные покупки, а на другом – осмысленные.

Я не знаю, существуют ли подобные шкалы, но если их нет, то тогда их нужно придумать.

И чем выше индекс импульсивности товара, тем больше вольностей можно допускать в подсознательном влиянии на потребителя. И напротив, чем выше индекс осмысленности покупки (машину или холодильник очень сложно купить импульсивно, – кстати, я уверен, что в этом месте кому-то из вас обязательно захочется заметить, что это сделать очень даже легко), тем бестолковее будет использование под пороговых трюков.

Правило четвертое: использование любых «подпороговых» технологий основано на уже имеющемся фактическом рекламном материале, который обращен к потребителю.

Что это значит?! А значит это, что сначала вы покупаете кожаный плащ и лишь потом к нему подбираете перчатки по цвету.

У нас же поступают ровно до наоборот: сначала купят перчатки, а потом начинают искать к ним плащ. Слушайте, чуваки, а я вот тут прочитал, что зеленые буквы психологически более выигрышны, чем коричневые, – вот и давайте напишем текст огромными зелеными буквами. Это будет очень круто! Это очень эффективно! Всего 1000 долларов за букву.

И пишут. И кто-то им деньги за это платит. Что, впрочем, неудивительно для состояния психотехнологического гипноза.

Я думаю, вполне очевидно, что из двух рекламодателей всегда эффективнее будет тот, кто показывает фигу на вытянутой руке, а не в кармане. На первую можно отреагировать или маслом намазать, она, в конце концов, запомнится, но как запомнить то, что находится вне поля зрения и восприятия?

Правило пятое: реклама товара может усиливать свою «подпороговую» компоненту лишь по мере узнаваемости этого товара на рынке.

И даже если 25-й кадр действительно работает, – выбрасывая на рынок пиво «Козюльское» или еще какое-нибудь, хоть тысячу раз наполните всю телерекламу 25-м кадром про это самое «Козюльское», – все равно все будут пить «Балтику» или «Клинское».

Так как психологи достигли наивысших результатов в плане исследований разнообразных влияний и воздействий одного субъекта на другой, то многие всерьез начинают думать, будто наикрутейшую рекламу смогут создать именно психологи.

Это – миф. Но это не просто миф, но и опасное заблуждение (перечитайте еще раз правила с первого по пятое).

Психолога не следует подпускать к рекламе, его задача – дать психологическую оценку рекламному сообщению. Функция психолога в рекламе – исключительно экспертная.

Его можно включить в состав креативной группы. С ним желательно консультироваться по поводу тех или иных (уже придуманных вами) рекламных решений. Но делегировать ему создание рекламы вам не следует.

1 | 2