1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10

1.5. Организация рекламной деятельности

Чтобы начать рекламную деятельность, необходимы, прежде всего, три элемента: продавцы (производители товаров или услуг), платные средства распространения информации (средства рекламы) и потребители, внимание которых должна завоевать реклама. Продавец как источник рекламной информации посылает сообщение в средство его распространения. Там (на газетной полосе или на радио-телевидении) оно подвергается воздействию других сообщений — «шумов», в том числе и возможных конкурентов. Кроме того, в голове у потребителя существует своеобразный щит восприятия, защищающий его от излишней, «пустой», с его точки зрения, информации. Следовательно, создателям эффективной рекламы важно использовать все выразительные средства, чтобы потребительский интерес был проявлен к данному сообщению, именно ему было отдано предпочтение среди многих других, и тем самым был бы разбит щит восприятия.

В конечном счете, эффективность рекламы зависит от того, как организован рекламный процесс, в котором действуют, как правило, три основных участника: рекламодатель, рекламное агентство и средство распространения рекламы. Рекламодатель — это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Рекламное агентство — это организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческое и исполнительское дело, связанное с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы. Последние в рекламном процессе представляют собой издательство, редакцию газеты, теле- и радиостудию, специализированную фирму (к примеру, располагающую местами размещения наружной рекламы; точками кинопроката; владеющую адресами прямой почтовой рассылки — «директ мейл») и т.д. В рекламе работают текстовики, художники, психологи, дизайнеры, полиграфисты и другие специалисты. Многие средства массовой информации имеют собственные рекламные службы в редакциях. Основная функция этих служб — получение и исполнение заказов на рекламу. Средства распространения рекламной информации могут выполнять и творческие работы, связанные с рекламой, например, на телевидении и радио — готовить рекламные шоу; конкурсы и другие передачи с привлечением спонсоров, заинтересованные в росте популярности своих товаров (услуг).

Рекламодатель (заказчик рекламы или источник рекламной информации) может выходить со своим заказом сразу же на средство распространения рекламы или же обратиться к нему через посредника — рекламное агентство.

Организация рекламной деятельности начинается с планирования мероприятий, призванных повысить информированность покупателей о фирме и ее товаре, о потребительских свойствах последнего, создать у покупателей предпочтение в отношении именно этой продукции, убедить его и побудить принять решение о покупке. При этом следует учитывать стадию жизненного цикла, которую товар переживает на рынке.

Этапы планирования, как показывает практика, следующие.

1. Выбирается объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую надо сообщить активным и потенциальным покупателям.

2. Определяется субъект, или адресат рекламы, т.е. группа потребителей (покупателей) или лиц, влияющих на решение о покупке, и к этой группе обращаются с объявлением.

3. Уточняется мотив рекламы — на что следует сделать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.

4. Выбираются виды рекламных средств и определяется их набор и соотношение (каналы распространения обращений).

5. Готовится рекламное обращение — формулируется заголовок, составляется текст, подбираются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение (для радио и телевидения).

6. Строится график рекламных выступлений — мероприятия координируются со временем (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения.

7. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — общая сумма и по отдельным статьям.

8. Предварительно определяется эффективность рекламы — подсчитываются преимущества в сбыте, получаемые благодаря предполагаемой рекламной кампании[37].

Кампания может быть ровной (в средствах массовой информации идут публикации одинакового размера и периодичности), нарастающей (для усиления воздействия после использования средне-тиражных газет привлекаются новые, более престижные издания, а также телевидение и радио), нисходящей (когда по мере уменьшения количества товара на складе снижается и размах рекламных мероприятий).

Рассмотрим практический опыт проведения отдельных рекламных кампаний.

Товарно-сырьевая биржа «Санкт-Петербург» уже в 1993 г. входила в десятку ведущих российских бирж, на ней работала свыше тысячи брокеров и других специалистов. Однако, по признанию руководителей биржи, политика в области рекламы была здесь недостаточно продуманной, не было системного подхода, детально разработанной комплексной программы; биржа «Санкт-Петербург» не имела визуального образа и не пользовалась широкой известностью за пределами Северо-Западного региона. Рекламный бюджет распылялся из-за увлечения разовыми, а потому не запоминающимися публикациями в «Мегаполис-Экспрессе», «Крестьянской России», «Правде», из-за отсутствия взаимовыгодного сотрудничества с ведущими экономическими изданиями «Коммерсанть», «Деловой мир», «Экономика и жизнь».

В 1993 г. руководители товарно-сырьевой биржи решили сформировать и закрепить на общероссийском рынке образ своей организации как надежной и солидной, привлечь новых клиентов (продавцов и покупателей) на уже сформированный потребительский рынок биржи и содействовать привлечению потенциальных членов в будущие специализированные секции (лес, металл, энергоресурсы, зерно). Решению этих задач должна была способствовать рекламная кампания, организовать которую было поручено Отделу маркетинга биржи. При этом намечалось оптимизировать расходы на рекламу и повысить ее эффективность.

Основным средством общенациональной рекламы было выбрано телевидение (первый и второй каналы), задействована и периодическая печать, распространяемая в пределах всей России (газеты «Российские вести», «Рабочая трибуна», «Сельская жизнь»). В поле зрения оказались и газеты тех регионов, которые являются целевыми рынками биржи «Санкт-Петербург». Существенный эффект сулила не только прямая, но и косвенная реклама — в завуалированной форме. С этой целью наметили:

а) размещать информационно-аналитические отчеты о работе биржи в ведущих экономических изданиях — «Экономика и жизнь», «Коммерсанть-Дейли», «Деловой мир», «МН-бизнес» (приложение к «Московским новостям»);

б) размещать такие же отчеты и в выпусках информационного агентства «Интерфакс»;

в) публиковать котировки (информацию о курсах стоимости товаров на бирже) в «Коммерсантъ-Дейли» и «Санкт-Петербургских ведомостях»;

г) публиковать в газетах интервью с руководителями биржи «Санкт-Петербург» и материалы общего (информационного) характера;

д) в информационных программах телевидения показать видеосюжеты о бирже;

е) создать пятиминутный представительский фильм о бирже «Санкт-Петербург» и показать его по телевидению.

Сочетание прямой и косвенной рекламы позволило сделать ее более целенаправленной и эффективной: в этом и состояла рекламная стратегия биржи с целью закрепления ее положительного образа (имиджа) на общероссийском рынке. А чтобы оптимизировать расходы на кампанию, активно использовали прямую почтовую рассылку («директ мейл»), отказались от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности), применили пульсирующий график (неравномерное размещение обращений в рамках временного периода) — в виде концентрированных рекламных «атак». Параллельно биржа позаботилась и о программе по связям с общественностью («паблик рилейшнз»), цель которой была аналогичной — создать и закрепить положительное мнение о бирже.

Рекламная кампания состояла из четырех этапов.

Первый — подготовительный — этап (июль-август 1993 г.). На этом этапе были проведены информационно-аналитические исследования по определению производителей биржевых товаров (лес, металл, зерно, энергоресурсы), входящих в номенклатуру создаваемых специализированных секций; подготовлены списки брокерских контор других бирж для привлечения наиболее активных из них к работе на бирже «Санкт-Петербург», разработана рекламная стратегия, три варианта кампании, рекламный бюджет по каждому из них. Много внимания было уделено почтовой рекламе: составлены информационные письма (в одну машинописную страницу) для потенциальных членов секций и для привлечения брокерских контор других фирм. Одновременно начались работы по созданию видеоклипа о бирже, были забронированы места для размещения рекламных объявлений в газетах, сделаны заявки на телевизионное рекламное время.

Второй этап — массированное воздействие (сентябрь — октябрь 1993 г.). Он начался с проведения первой рекламной «атаки»: с 1 сентября стала проводиться косвенная реклама на коммерческой основе в популярной на российском телевидении передаче «Время деловых людей» — в 8 часов 10 минут утра; по вторникам и четвергам в разделе «Биржевые котировки» рассказывалось о ценах предложений и спроса реальных товаров на бирже «Санкт-Петербург», газета «Коммерсанть-Дейли» в специальном разделе стала ежедневно публиковать котировки в сводной таблице, куда входили данные и по другим биржам — Российской товарно-сырьевой и Московской товарной. А с 15 сентября был включен «директ мейл»: информационные письма стали рассылаться потенциальным клиентам, членам будущих секций, брокерским конторам других бирж.

Кроме косвенной рекламы (в передаче «Время деловых людей») шла прямая реклама перед телепрограммами «Новости» (21 час.) и «Вести» (20), трижды на каждом канале демонстрировался видеоклип о бирже «Санкт-Петербург». Практика убеждает, что требуется как минимум трехкратное размещение рекламного обращения для его запоминания. Прямая телереклама ограничилась только показом видео-клипа. Биржа отказалась разместить товарный знак на циферблате часов перед программами «Новости» и «Вести», ибо эта форма рекламы оказалась чрезвычайно дорогой — коммерческие дирекции телекомпаний требуют за это многократной оплаты.

С 14 октября рекламные объявления стала публиковать российская и региональная пресса: наиболее популярные национальные газеты среди руководителей госпредприятий — «Российские вести» и «Рабочая трибуна», авторитетные среди руководителей агросектора — «Сельская жизнь» и «Крестьянская Россия». О бирже «Санкт-Петербург» начали сообщать газеты регионов — целевых рынков: «Правда Севера» (Архангельск) — лес и пиломатериалы; «Русский Север» (Вологда) — лес и металл; «Красное знамя» (Сыктывкар) — лес и энергоносители; «Заполярье» (Воркута) — энергоносители; «Вольная Кубань» (Краснодар) — агропродукция; «Молот» (Ростов-на-Дону) — агропродукция, энергоносители. Хотя общенациональная печать весьма престижна и авторитетна, но региональная охватывает наиболее подходящий контингент аудитории и обладает гораздо меньшей долей «бесполезности» читающей публики, что позволяет лучше насытить рекламой целевые региональные рынки.

Публикуется и косвенная реклама: ежедневные котировки в «Коммерсанть-дейли» и «Санкт-Петербургских ведомостях», отчеты о торгах в выпусках «Биржевые новости» агентства «Интерфакс»; ежемесячно — информационно-аналитические обзоры агентства «Коминфо».

Третий этап — интенсивное информирование о деятельности товарно-сырьевой биржи «Санкт-Петербург»: подготовка ко второй рекламной «атаке»; длительность этапа составила 20 дней (10—30 ноября 1993 г.). Средства массовой информации продолжали публиковать объявления; кроме того, на этом этапе приступили к новой почтовой рассылке информационных материалов потенциальным членам будущих секций, начали готовить представительский фильм, чтобы показать его на телевидении в начале четвертого этапа.

Четвертый этап — повторное массированное воздействие рекламы (декабрь 1993 — январь 1994 г.). Он начался с показа на телевидении представительского фильма, в котором речь шла о возникновении товарно-сырьевой биржи «Санкт-Петербург», ее деятельности и перспективах. Была проведена вторая рекламная «атака» — в ней участвовали все средства прямой и косвенной рекламы: телевидение, газеты, радиостанция «Маяк». За неделю до учредительских собраний членов новых секций (создание которых было одной из целей кампании) биржа вновь напомнила о себе видеоклипом перед программой «Новости».

В итоге проведенной рекламной кампании существенно возрос в деловом мире авторитет биржи «Санкт-Петербург», на 30 процентов увеличилась численность ее членов, возникли секции по работе с новыми видами продукции.

Когда в 1992 г. начиналась телевизионная лотерея «Лотто «Миллион»», телевидение (1-ый канал) организовало рекламную кампанию, в которой было три периода: предварительный (с 25 июля по 17 сентября), интенсивной рекламы (с 18 сентября по 1 ноября) и период поддерживающей рекламы (со 2 по 19 ноября 1992 г.). В ходе кампании телевидение «Останкино» ежедневно показывало 7 спотов о предстоящей лотерее общей продолжительностью 3 минуты (15-секундные споты включались в популярные телесериалы, а полуминутные показывались перед «Новостями»); дополнительно демонстрировались также один рекламный сюжет и одно интервью. А на радиостанциях «Россия», «Маяк», «Европа-плюс» с 23 сентября по 24 октября состоялось 720 выходов в эфир — по 8 ежедневно на каждой из трех станций. Пять раз в течение месяца с информацией о телешоу выступали 10 ежедневных газет («Независимая», «Московский комсомолец», «Известия», «Российская газета» и т.д.) и еженедельники («Московские новости», «Неделя», «Собеседник» и др.). Использовались и другие средства рекламы: были раскрашены 165 автобусов, троллейбусов и трамваев, 100 вагонов пятидесяти пригородных электричек, на 7 линиях московского метро разместили 2760 рекламных мест; на Новом Арбате, Пушкинской площади, Зеленом валу о необычном телешоу прохожих информировали «бегущие строки»; клейкой аппликацией-стикерами с эмблемами компании «Лотто «Миллион»», логотипом игры и слоганом были украшены почти полторы тысячи московских уличных киосков.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10