1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10

1.3 Рекламное объявление в газете: содержание и форма

Суть искусства рекламы — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительских элементов. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, важно раскрыть выгоду обладание товаром (пользования услугой). Сообщение о его функциях и достоинствах необходимо показать так, чтобы это выглядело привлекательно. Не следует перегружать рекламное объявление: потребитель способен запомнить немногое — один сильный довод, одну яркую мысль. Оно строится по схеме: слоган, или рекламный лозунг; зачин — Небольшой текст, аргументирующий текст; справочные сведения — адрес, средства связи, условия поставки. Важно уметь привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргументировано рассказать о товаре (услуге), выбрать верный тон (искренность, доверительность), придерживаться правильных формы и стиля (не следует разговаривать с учеными фамильярно, а со школьниками — официально).

Удачный слоган — очень сильное рекламное средство, его легче запомнить, чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Главная цель слогана — обозначить проблему, волнующую потребителей, и предложить возможность ее благополучного разрешения. При составлении текста необходимо видеть перед собой потенциального покупателя (нуждающегося) и обращаться к нему на его языке (языке нужды). Писать следует в настоящем времени, избегать сослагательного наклонения «мог бы», «убедил бы», а также собственных оценок: «мы считаем», «мы думаем, что». Нужно показать, что делает товар, а не то, что должен делать потребитель. Текст лучше писать по методу индукции, излагая смысл от частного к общему. В нем должны быть тезис, ясное и точное суждение, аргументы, которыми этот тезис доказывается, и демонстрация — логическая связь между тезисом и аргументами.

Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стилистические) средства. Слово или фразу в переносном значении, образное выражение называют тропом. В его основе лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Среди тропов можно назвать эпитет (к слову «песня» — 42 эпитета), сравнение («Вятка-автомат» стирает быстрее Вас»), гиперболу-преувеличение («Маршрутам нет числа!»), литоту-преуменьшение («Мальчик с пальчик»), метафору («шелковая радуга» — о ткани), олицетворение («защитит автосторож «Барс»»), фразеологизмы («дары Посейдона» — реклама рыбной продукции).

Экспрессивный синтаксис в рекламе представляют парцелляция — членение предложения («Конкуренция — дело творческое. Живое. Конкретное»); сегментированная конструкция, когда после первого именительного представления следует второе в виде синонима или местоимения («Стройсервис». Чем он занимается?»); вопросно-ответная конструкция, когда рекламист пытается предугадать вопросы потребителя, спрашивает, и сам же отвечает («Вы хотите...? Если да, то...») и т.д.; анафора — единоначатие («Рыжий чуб» — ресторан в центре города и т.д.: три фразы начинаются с названия рекламируемого объекта) и эпифора — единоокончание; антитеза—оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия («По малой воде на большой скорости»); градация — стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающее (реже — уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления (так, реклама автомобиля «Москвич» для зарубежного рынка строится на оценках английского гонщика Джека Фореста, который вначале с недоверием отнесся к машине, считая, что «Москвич» не преодолеет первый этап гонок, на втором этапе он вновь высказывает сомнения, и лишь на финише гонщик развел руками: ««Москвич»» — очень сильная машина»); эллипсис — пропуск глагола создает динамичность речи («Татьяна — в лес, медведь — за ней»); умолчание, когда сознательно не до конца выражается мысль, а ставится многоточие («Для тех, у кого коммерческое чутье... экспортируем...»); обращение («Для Вас, специалисты!», «Дорогие женщины!»); риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание читателя, а не с целью получить ответ («За час до вылета салат с креветками в вине, вырезка по-внуковски... Вкусно! Не правда ли?»); восклицательные предложения («Удивите гостей!»); многосоюзие («И троллейбус, и трамвай, и метро работают...»); бессоюзие («Троллейбус, трамвай, метро работают...»), прямая речь и т.д.[20]

Отредактировать можно даже сложный технический текст. Предприятие попросило редакцию дать рекламное объявление, состоящее всего из одной фразы: «В отличие от традиционно применяемых в литейном производстве стержневых и керамических фильтровальных сеток толщиной 10—20 мм с диаметром отверстий 3—10 мм, позволяющих отделить от расплава лишь грубые, главным образом, шлаковые, экзогенные неметаллические включения, тонкослойные волокнистые кремнеземные фильтры с малыми фильтровальными отверстиями обеспечивают тонкую очистку всего объема протекающего по литниковой системе сплава как от экзогенных, так и эндогенных включений». Здесь в одной фразе передается семь мыслей, и допущено немало логических ошибок. В один ряд поставлены форма и материал (сетки стержневые и керамические); толщина и диаметр (у стержневых сеток — толщина, у керамических — диаметр отверстия); «расплав» — жаргонное слово; «экзогенные» — слишком «ученое», лучше сказать — «вызываемое внешними причинами»; «кремнеземные» — устарелое название двуокиси кремния; а «эндогенные загрязнения» — это просто растворенные в металле газы. Наконец: «фильтры с фильтрованными отверстиями» — «фильтрованными» — лишнее слово; «обеспечить очистку всего объема металла» — «всего объема» — ненужное уточнение.

Фраза грешила не только запутанностью, но и пропуском многих важных подробностей, без которых уяснить ее смысл было невозможно. Переделка потребовала от редакции значительного труда, работы со специальной литературой, встречи с представителем рекламодателя, специалистом фирмы. В результате получился следующий текст: «Обычно для очистки жидкого металла от разного рода загрязнений применяют два типа керамических фильтров. Первый — сетки из стержней диаметром 10—20 мм, второй — Плитки с отверстиями диаметром 3—10 мм. Они устанавливаются перед литниковой системой. Главный их недостаток — способность улавливать только грубые загрязнения, например, частицы шлака.

Новые фильтры, изготовленные из двуокиси кремния, представляют собой ткань или вату с порами размером 0,1—1,0 мм. Их устанавливают прямо в литниковую систему. А так как последнюю выполняют особым образом, фильтр задерживает не только частицы шлака и другие подобные загрязнения, но и освобождает металл от растворенных в нем газов».

Но это был первый этап переделок. Одна фраза превратилась в семь более коротких, а значит, и более удобных для понимания. Для лучшего восприятия вскрыта структура мысли автора: текст разбит на два абзаца, из которых один относится к тому, что было, а второй — к тому, что предлагается.

Однако это еще не было рекламным текстом. Мысль в нем движется не от потребностей читающего, а от потребностей пишущего, от желания ясно сказать самому себе о сути дела. Самые важные сведения — достоинство нового фильтра — спрятаны в конце: нарушено главное правило рекламы. Окончательно рекламные тексты выгляде­ли таким образом:

Первый вариант: «Эффективно очистить жидкий металл от всевозможных загрязнений вы сможете с помощью новых фильтров в виде ткани или ваты. Они выполнены из двуокиси кремния и устанавливаются в литниковую систему нового типа. Размер ее пор — 0,1—1,0 мм, что в 10—100 раз меньше, чем у лучших керамических фильтров (как известно, такие фильтры изготовляют в виде плиток с отверстиями диаметром 3—10 мм или в виде сеток из 10—20 миллиметровых стержней).

Новые фильтры и новые литниковые системы значительно лучше очищают металл: задерживают не только шлак и неметаллические частицы, но и растворенные в жидком металле газы. О связанном с этим улучшением служебных свойств изделий, полученных из очищенного по-новому металла, нет нужды много говорить специалисту».

Второй вариант: «Новые фильтры вместе с новой литниковой системой очищают металл не только от шлака и иных неметаллических частиц, но и от растворимых в нем газов.

Эти фильтры представляют собой ткань или вату из двуокиси кремния. Размер их пор 0,1—1,0 мм, что в 10—100 раз меньше, чем у лучших керамических фильтров, изготовляемых, как известно, в виде плиток с отверстиями диаметром 3—10 мм или в виде сеток из десяти — двадцатимиллиметровых стержней. Новые фильтры устанавливаются прямо в литниковую систему новой конфигурации, что и обеспечивает присущий этой комбинации ценный эффект».

Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя — такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается. Однако большинство рекламных сообщений в российской прессе публикуется без заголовков, как и без слоганов, однотипной конструкции (часто это риторический вопрос «Хотите ли вы...» или обязательное слово «внимание»: «Обратите внимание»).

Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как стало после его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однако практически мало фотографий людей — пользователей рекламируемым товаром. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми. Связь между изображением и заголовком может быть иллюстративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заголовок как бы говорит о чём-то противоположном иллюстрации).

В одном номере газеты печатаются объявления, которые конкурируют друг с другом. Этот недостаток усиливается, если обращения конкурентов расположены на одной полосе. Чтобы заставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить его размер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуру объявления иллюстрацию, или выделить его цветом. Причем располагать элементы обращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых к менее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затем на заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже — заголовок, а под ним — текст. Такое распределение и соответствует нормальному движению взгляда сверху вниз. Однако в российских газетах иллюстрации помещают в большинстве случаев, наоборот, под заголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисунки пояснениями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текст объявления.

Макет газетной страницы явно выиграет, если при его планировании учитывать три основные требования:

1) сбалансированность — «тяжелый» изобразительный элемент (по принципу рычага) уравновешивается более «легким», но расположенным дальше от центра;

2) пропорциональность, когда площади разных соседствующих объявлений относятся друг к другу как 2:3; 3:5; 4:6 (еще древние греки установили, что два участка поверхности приятно гармонируют, если площадь одного из них равна от 1/2 до 2/3 площади другого);

3) контрастность — заголовки, набранные крупно, усиливают привлекательность и читаемость рекламы, если они соседствуют со шрифтами меньших кеглей; крупным шрифтом можно выделить также основную мысль, ключевое слово, слоган.

Многие издания увлекаются инверсной версткой, или «вывороткой» — выделением белого цвета на черном или сером цвете. Такой прием подачи рекламы привлекателен при малом тексте, большой же читается с трудом.

В газетах нередко применяют такие изобразительные элементы рекламных материалов, как линейки, рамки, пробельный материал, «воздух». Некоторые рекламодатели закупают целую газетную полосу ради того, чтобы напечатать на ней где-то в углу или внизу одну фразу типа «Смирновская водка в рекламе не нуждается» — (именно такой прием впервые и использовал П. Смирнов, производивший знаменитую водку).

В наше же время впервые «воздух» в макетировании рекламного сообщения был использован «Известиями». 10 февраля 1990 г. газета поместила следующий текст: «Мы рады сообщить о большом событии в культурной жизни Советского Союза. Известный во всем мире виолончелист Мстислав Ростропович впервые вновь посетит свою Родину, которую покинул 15 лет назад. Он выступит в качестве дирижера и солиста национального Симфонического Оркестра США и даст концерты 13 и 14 февраля в Москве и 16 и 17 февраля в Ленинграде.

Фирма «Проктер энд Гэмбл» гордится тем, что она является одним из спонсоров этих гастролей. Фирма «Проктер энд Гэмбл, основанная 150 лет назад в США, является сегодня одним из ведущих производителей товаров широкого потребления. Фирма «Проктер энд Гэмбл» представлена в 140 странах мира, на ней занято свыше 79000 человек. Наверное, многим из вас уже знакомы изделия, частично они уже поступают в продажу и в Советском Союзе. Среди них стиральный порошок «Ало», мыло «Камэй», зубные пасты «Крэст» и «Бленд-а-мед». Это лишь немногие примеры изделий косметического ухода за кожей лица, полостью рта, а также моющих средств, производимых и распространяемых фирмой «Проктер энд Гэмбл» во всем мире. Фирма «Проктер энд Гэмбл» имеет давние традиции содействия общественному и культурному развитию там, где мы живем и трудимся. Мы искренне надеемся, что любители музыки в Советском Союзе получат большое удовольствие от концерта маэстро Ростроповича. Фирма «Проктер энд Гэмбл» рада разделить с Вами удовольствие и наслаждение этой музыкой».

Это объявление, в котором название фирмы было упомянуто шесть раз и перечислены все ее основные изделия, заняло правую верхнюю четверть газетной полосы, тогда как остальные три четверти пустовали. Эффект «отсутствия» был существенным — глаза читателя так и приковывались к этой рекламе, вдобавок интриговала информация о Ростроповиче.

Макет (композиция из текста, иллюстрации, заголовка, слогана, товарного знака и логотипа) — это своеобразный «рабочий чертеж» для печатника.

Когда в рекламных объявлениях нет иллюстраций (а таких в российских газетах большинство), роль главного элемента оформления перекладывается на шрифты. С их помощью можно акцентировать внимание читателей на ключевых словах, начертанием букв вызвать нужные ассоциации в читательском сознании. Люди привыкли читать книги и газеты, набранные строчными буквами, прописные же замедляют чтение, Тот же негативный результат получим, если заголовок наложим на иллюстрацию да еще в конце поставим точку (точки приковывают взгляд читателя, не случайно в заголовках газетных и журнальных публикаций точек не найти). В объявлении лучше пользоваться одной гарнитурой (рисунком шрифта), хотя логотип или ударную фразу можно набрать иным, оригинальным шрифтом; не следует печатать основной текст кеглем меньше восьми пунктов: шрифт меньше «петита» читается уже плохо. Однако стремление разнообразить гарнитуры, кегли, жирность (светлое, полужирное, жирное) и форму начертаний (нормальное, узкое, прямое, курсив), которое наблюдается в некоторых газетах, не вызывает у читателей желания просмотреть до конца рекламное объявление. В то же время, чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется рекламируемый товар. Графика шрифта не должна диссонировать с обликом объекта рекламы (о достоинствах башенного крана не следует писать вязью или кружевными буквами). Держать читательское внимание помогают различные значки на полях или между абзацами (звездочки, квадратики, ромбики, галочки и т.д.), а так же подчеркнутые строки.

В последнее время рекламные страницы в массовых общественно-политических газетах, целые информационно-рекламные издания стали выходить многоцветными. По одним данным, цвет увеличивает число читателей рекламного объявления среди мужчин на 77%, среди женщин — на 55%[21], по другим — запоминаемость рекламы (по сравнению с черно-белой) возрастет на 26%, если выделить цветом ее важные части, и на 69%, если отпечатать ее в четыре краски[22]. Многоцветность особенно ценна при передаче потребительских свойств товаров, которые были бы невыразительны на черно-белой фотографии: ягоды, одежда, автомобиль, обои, цветы, ковры и т.д.

Для получения удачного цветового дизайна неплохо учитывать, что восприятие сочетания двух цветов снижается в такой последовательности: «черные буквы (рисунок) на желтом фоне», «черное на белом», «желтое на черном», «белое на черном», «синее на белом», «белое на синем», «синее на желтом», «желтое на синем», «зеленое на белом», «белое на зеленом», «коричневое на белом», «белое на коричневом», «коричневое на желтом», «желтое на коричневом», «красное на белом», «белое на красном», «красное на желтом», «желтое на красном»[23].

На эффективность газетной рекламы влияют и другие факторы. Одни исследователи подчеркивают важность ее повторяемости, полагая, что с момента первого знакомства с рекламой до покупки товара, объявление должно воздействовать на читателя не менее семи раз[24]. Другие определили, что если объявление в полосу заметнее полуполосной рекламы в два с половиной раза, то объявление в 1/8 полосы менее заметно по сравнению с четвертушкой (1/4 полосы) не вдвое, а в семь раз[25]. В итоге получается такая зависимость между размером рекламы, частотой ее появления и коэффициентом заметности: Объявление в 1 полосу, помещенное 1 раз, заметность — 0,55.

1/2 полосы                       2 раза             1,2

1/4 полосы                       4 раза             2,9

1/8 полосы                       8 раз               2,3

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10