1 | 2 | 3 | 4

«Раньше я мог без этого обойтись, а теперь понял, что не смогу. Больше не могу пользоваться посредниками, тем более столь малоквалифицированными, как ТАСС. Доказательство того – что именно в этот момент возникла социальная потребность в рождении "Интерфакс". Возник спрос на товар, возник и продавец этого товара – продавец информации»[13].

Соответственно, маркетинговый подход к новостям требует их подбора согласно актуальным и потенциальным интересам читателей, зрителей, слушателей, людей, покупающих информацию. Информация для всех – это товар, который может быть условно разделен на две категории. Одна, ориентированная на самых рядовых обывателей, тех, кого называют «серой зоной», состоит из различного рода сообщений, далеких от экономических и социально-политических проблем общества. В этом направлении работает мощная информационная машина, раздувающая спортивные страсти, великосветские слухи, астрологическую и прочую сомнительную информацию. Например, «Шура завязал с наркоманией», «Пугачева выбрала Петкуна, потому что он не "голубой"», «Что напророчил Павел Глоба в 2001 году?»[14], «Роскошное тело Синди Кроуффорд я мял, как тесто», «Я хороша, пока люблю молоденьких».

Другая категория ориентирована на граждан, которых обывательская информация не удовлетворяет, но у них нет возможности получить сведения из других источников. Эти потребители информации не потеряли интереса к политической, экономической жизни, но им нужна помощь в формировании устойчивых взглядов.

Такая картина совпадает с представлениями российских социологов, которые различают два типа потребительских интересов: потребительские интересы, которые люди удовлетворяют под влиянием различных жизненных обстоятельств и которые удовлетворяются при участии информации СМИ. К СМИ приобщено 89% россиян, а не включенных в информационное поле – 11%. «Приобщенные» 89% делятся еще на два типа людей: на «вовлеченных» – тех, кто находится под влиянием рекламной информации, реагирует на нее в потоке массовой информации и реализует свои потребительские интересы под воздействием «информации для всех» (24%); на «любопытных» – тех, кто в той или иной степени интересуется СМИ, но это никак не отражается на их «потребительском поведении» (65%)[15].

Основной упор в рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. В условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный новостной продукт. Успеха можно добиться лишь в том случае, когда масс-медийное издание наладит взаимосвязь, взаимопонимание, создаст атмосферу открытости и сотрудничества с приобщенными к информации людьми. Издатель должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей их информации. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций, способствующая достижению общих маркетинговых целей масс-медийных изданий, а цели эти таковы:

§       мотивация потребителя информации;

§       генерирование, формирование и актуализация информационных потребностей;

§       поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между издателями и потребителями информации;

§       формирование благоприятного имиджа издателя; » информирование читателей, зрителей, радиослушателей о деятельности издателя;

§       привлечение внимания желательной аудитории к деятельности издания;

§       предоставление оперативной, эксклюзивной, оригинальной информации;

§       формирование у потребителей информации, способствующей расположению и доверию к изданию;

§       стимулирование акта покупки издания и др.

В состав маркетинговых коммуникаций входят реклама издания, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и продажи. Масс-медийный маркетинг, выражающийся в тиражах и количестве зрителей и радиослушателей, является источником обратной связи. Хорошим тиражом редакции гордятся и, как правило, выносят эти данные на первую полосу;

§       «26 миллионов экземпляров в месяц. Самый большой тираж в России и СНГ». («Комсомольская правда»)

Рыночный подход к формированию новостей вызывает споры. Так какую же новость сегодня выбирают издания: ту, в которой читатель нуждается? Ту, которую он хочет? Об этом речь пойдет в следующем параграфе.

в начало

§ 2. «Приобщенные» потребители информации ждут

серьезных новостей и сенсаций

Современный информационный рынок – это многоцветье и разнообразие товаров. У каждого товара свой лик, неповторимый и запоминающийся: «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Известия», «Независимая газета», «Советская Россия» и др. Потребителю есть что выбрать, и из чего. Маркетинговый подход к информации радикально изменил принципы отбора фактов. Но он «всегда выступает своеобразным "квантом" информации, так как несет сообщение о чем-то, о ком-то. Его социальная роль сохраняется за ним во всех без исключения случаях, независимо от цели конкретного журналистского произведения, его жанровых особенностей или формы подачи»[16]. И к этому информационному кванту необходимо привлечь внимание. Как? Внешним и внутренним оформлением информационного продукта и знанием основных характеристик категории «читательский интерес». А он, «по своей внутренней природе – проявление жизненной установки человека в процессе поиска, приема и переработки информации. Установка в данном случае есть производное от конкретных интересов индивидуума (в них выражено его социальное положение и главное – степень осознания им своего положения, которое может варьироваться от непонимания через смутное ощущение до ясного сознания).

По своей внутренней сути читательский интерес действует как фильтр, который в зависимости от того, как настроен, либо пропускает информацию в сознание человека, либо отвергает ее; либо трансформирует под воздействием жестко фиксированной установки. В первом случае, проходя сквозь фильтр читательского интереса, воздействие информации как бы усиливается. Во втором случае, натолкнувшись на отрицательно настроенный читательский интерес, информация не может преодолеть этот фильтр, оказывается в нейтральном к сознанию читателя»[17]. Чаще «информация в процессе фильтрации не просто отвергается или принимается, но прежде всего трансформируется, т.е. под воздействием принятых оценок и мнений приобретает такой оттенок значения, который соответствует системе ранее освоенной информации. В таком случае информация при восприятии как бы приводится к виду, удобному для практического использования»[18].

А жизненные установки, как мы уже говорили, они такие разные. Недавний пример этого – программа TV 6 проект «За стеклом» при информационной поддержке «Комсомолки». Молодые зрители и читатели «застекольщиков» приняли, старшее поколение категорически выступило против. Избирательность и неадекватность крайне усложняет отбор фактов. И все-таки, какую новость сегодня выбирают масс-медийные каналы?

СЕНСАЦИОННУЮ!

БРОСКУЮ!

ОРИГИНАЛЬНУЮ!

ПРИКОЛЬНУЮ!

ПОЛЕЗНУЮ!

ЗНАЧИМУЮ!

ОГЛУШИТЕЛЬНУЮ!

Но термин НОВОСТЬ – это гораздо более широкое понятие, нежели информационные, аналитические жанры. НОВОСТЬ является родовым определением для целого ряда видов публицистики – репортажа, интервью, корреспонденции и т.д. «Определенный вид публицистики, обладающий только ему присущими основными устойчивыми признаками, качествами и свойствами, и является конкретным жанром»[19].

Оперативный, информационный повод плюс «семерик» – сенсационность, броскость, оригинальность, прикольность, полезность, значимость, оглушительность, плюс документальные факты – это в журналистике главное и основное. Именно эти компоненты определяют качество новости, а затем направление и характер публицистического выступления. Главное – содержание, а оно зависит от характера и объема новости. А уже жанровые формы зависят от содержания.

Если ваша цель – проинформировать о событии, то вами будет выбран жанр информационной группы. Всесторонний анализ новостного события соответственно потребует использования аналитических жанров и т.д. Но журналисты-практики знают, насколько это условно и непредсказуемо. Полосные интервью-диалоги, что это? Когда-то В. Шкловский сравнивал жанры с «льдинами во время ледохода, они торосятся, образуют новые сочетания, созданные из прежде существующих единств»[20]. Для журналиста жанры – это как палитра для художника: цвета, оттенки, смешение красок...

Например, новость, полученная по каналам «Интерфакса». Знаменитое голубое платье Моники Левински аукционщиками оценивается в 2 млн. долларов. «Комсомолка» эту новость дает в недельной подборке «Люди, которые нас удивили».

Моника Левински

1 | 2 | 3 | 4