1 | 2

Огромна роль факторов субъективного плана, связанных с симпатиями, убеждениями, представлениями, привычками индивида, его ценностными идеалами. Все это может быть как условием, так и барьером на пути коммуникативного контакта. По сути дела, социологическое знание об аудитории состоит в обнаружении роли этих факторов, в их упорядочивании, в их систематизации. Поэтому социологическая информация о процессе коммуникации обогащается, когда исследователь выходит за рамки такого процесса.

Анкетирование, пожалуй, самый распространенный вид общения социолога с людьми. Недаром в массовом сознании сложился стереотип социолога как «человека с анкетой». Участие исследователя тут минимально: опрашиваемый имеет дело с текстом вопросов, за которыми или следует перечень ответов, из которых ему предлагается сделать выбор в соответствии с его мнением, или сформулировать ответ в свободной форме.

Интервью в одном из своих вариантов – и тогда оно называется стандартизированным – практически не отличается от анкетирования: когда интервьюер задает вам вопросы, перечисляет все возможные ответы и отмечает на своем бланке ваш ответ. Цель – минимизировать влияние интервьюера на вариант ответа, который выбирает опрашиваемый, отсюда механическое воспроизведение вопроса, как он фигурирует в тексте (аналогично ситуации с анкетой). Такое интервьюирование снимает затруднения, которые могут возникнуть, если мы столкнемся с неграмотным человеком (не такая уж редкая ситуация в наш век). В последнее время в странах с развитой телефонной связью все больше проводится сложных интервью по телефону, насчитывающих около сотни вопросов и имеющих продолжительность 45–50 минут.

В целом же документы, служащие основой общения с опрашиваемыми, должны отвечать следующим каноническим правилам: вопросы должны быть короткими и формулирующими существо дела; слова и словосочетания должны быть простыми и общими для повседневного словоупотребления во всех группах населения; вопросы не должны содержать слов с эмоциональной окраской; вопросы должны предусматривать все важнейшие альтернативы ответов; должна существовать возможность зафиксировать в документе ситуацию затруднения с ответом; вопросы не должны содержать подразумеваемого отношения (благожелательного или, наоборот) к той или иной точке зрения; когда интервьюируемого просят выбрать из двух ответов, этот набор должен как можно скорее следовать за вопросом и т. д.

Определившись с целями исследования аудитории, а значит, во многом и с методом, с помощью которого может быть получена интересующая нас информация об аудиторном поведении населения, мы оказываемся перед весьма важной проблемой: сколько нужно опросить людей? сколько выбрать семей для размещения там дневников?

В принципе при отборе людей для опроса, или, как говорят социологи, единиц наблюдения, могут быть две стратегии. При одной из них исследователь берет произвольное число случаев и говорит нам, что изучаемое явление есть, а различные признаки аудитории или оценки, предпочтения, и интересы телезрителей имеются в наличии, о них можно говорить как о характерных для определенных групп. Такой принцип отбора называется типологической выборкой.

Кроме того, существует большой класс выборок репрезентативных, т. е. претендующих на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности, чем опрошенные. Этот класс можно разделить на две неравные группы по способу отбора единиц для конкретного исследования. Большая часть – это так называемые квотные выборки. При составлении их нужно обладать предварительной информацией обо всей совокупности единиц, из которой производится отбор. В случае, например, с исследованием в целом по стране нужно знать распределение населения по полу, возрасту, образованию и другим характеристикам, которые, по мнению исследователя, влияют на то конкретное поведение, которое он изучает (в нашем случае – просмотр телепередач). И затем в выборке предусматривается тот же процент мужчин, что и в генеральной совокупности, тот же процент наименее образованных людей, тот же процент живущих на селе и т. д. Говоря научным языком, с разработкой научной теории выборки была решена проблема, как добиться надежных обобщений при интенсивном изучении относительно небольшого числа случаев.

Когда социолог работает с репрезентативными выборками, он обеспечивает отбор опрашиваемых случайным образом. Если это опрос по телефону, то из телефонного справочника методично отбирается, например, каждый десятый номер. Какой это должен быть номер – каждый десятый или двадцатый, – определяется следующим образом. Если вам надо опросить 1500 человек, а в телефонной книге 15000 номеров, то деление одной цифры на другую дает нам, как говорят социологи, размер шага, т. е. из всей генеральной совокупности, а таковой у нас будет вся телефонная книга, отбирается каждый десятый.

Такой же легкой оказывается эта процедура, если имеется список всех жителей города (такой список создается на время выборов в государственные органы власти). При заданных размерах выборочной совокупности и рассчитанного шага мы также получаем список необходимых нам людей с адресами.

Когда речь идет о стране в целом, обычно выборка строится многоступенчатым образом: страна делится на несколько географических регионов и определяется квота каждого региона в общей выборке, затем участие каждого типа населенного пункта определяется квотным путем, и только конкретные адреса людей в этих пунктах находят случайным образом.

В сегодняшнем арсенале российской социологии телевидения имеются все из вышеперечисленных процедур. В 1996 г. две российские исследовательские службы стали работать на небольших выборках семей, где были поставлены электронные телесчетчики. Это РОМИР в сотрудничестве с фирмой «Гэллап медиа» и НИСПИ. Поскольку первые выборки были именно «небольшими», то исследователи столкнулись со всеми теми проблемами, о которых мы говорили выше. В принципе это нормальная ситуация, когда мы имеем дело со становящимися исследовательскими структурами Главное, что мы можем рассматривать состояние исследований массовых коммуникаций в России в конце XX века как нормальное соотношение спроса и предложения активный спрос со стороны рекламодателей на такого рода информационную продукцию обеспечил рынок, что в свою очередь стимулировало предложение социологов-профессионалов.

В развитых странах опросы общественного мнения – это мощная индустрия по производству нового социального знания. Без знаний о практических результатах невозможна никакая человеческая деятельность, в том числе и работа телевизионного журналиста.

в начало

в оглавление << >> на следующую страницу

[1] Здесь нет возможности упомянуть все эти показатели (например, фиксирующие зависимости между временем суток и величиной просмотра, между величиной просмотра и числом рекламных роликов, приходящихся на единицу времени, между величиной времени, когда телевизор включен в вашем доме, и потреблением конкретной передачи и т. п.).

1 | 2