Олешко В.Ф. Журналистика как творчество. ЧАСТЬ IV аудитории газеты издания

Аксиомой стали слова о том, что сегодня возникла новая, причем особая сфера в жизнедеятельности общества – информационная. Условно ее можно разделить на четыре предметные области:

Œ Производство информации, ее преобразование.

Получение и распространение информационных продуктов.

Ž Предоставление информационных услуг.

Поиск, получение и потребление информации пользователем.

Если исходить из понимания информационного пространства как некоего поля, где происходит потребление целенаправленной информации, то проблема изучения потребления, то есть аудитории средств массовой информации, выходит на первый план.

Главный редактор газеты «Чикаго трибьюн» Говард Тайнер говорил по этому поводу в одном из интервью, что знания о читателе сегодня становятся столь же важны, как и содержание газеты или качество новостей.

Однако, как показывает практика, рынок печатных изданий такой многогранной в географическом и экономическом плане страны, как Россия, сложно оценивать однозначно либо подводить под какую-то единую модель, тенденцию развития. Неравномерная плотность и покупательская способность населения, различная экономическая развитость регионов, качественный и количественный уровни развития СМИ и огромное количество прочих составляющих рынков предопределяют ту самую специфику каждого субъекта, которую нельзя не учитывать при оценке аудитории отдельно взятого информационного рынка.

Еще более сложной становится эта проблема в российской провинции. Столичные социологические фирмы сюда добираются с трудом, им не просто работать в малознакомых специфических условиях. Региональные же, тем более местные (на уровне городов, отдельных районов) профессиональные маркетинговые или социологические службы, к сожалению, можно пересчитать «по пальцам».

Используя собственные социологические исследования читательской аудитории местной прессы, а также исследования, проводимые в течение четырех лет по заказу департамента информации и социально-политических исследований администрации Ямало-Ненецкого автономного округа научно-исследовательским центром «Горизонт-M», мы совместно с О.Ю. Коломейцем и И.А. Булатовой попытались наметить пути решения типичных практически для всех газет проблем.

Итак, исходный тезис: изучение и анализ аудитории, отслеживание маркетинговых тенденций также являются необходимым элементом организации творческой деятельности любого печатного издания. Прежде всего это касается газет так называемого «низового уровня» – городских и районных. Ведь все эти мероприятия позволяют редакторской группе корректировать тематику публикаций, их содержание, язык и стиль. Несмотря на это, значительная доля газет, как показывает наш опрос, проведенный в 2002 году среди редакторов ряда печатных изданий Уральского Федерального округа, за последние два-три года ни в какой форме не проводили изучения своей аудитории.

Дело даже не столько в сложной экономической ситуации, сколько в низком уровне социологических знаний и консервативности редакторов газет. Видимо, им непросто осознать, что все это в конечном итоге соответствует цели обеспечения доходности издания и обеспечения финансовой независимости, и, соответственно, творческой независимости редакционного коллектива.

Часть руководителей редакций региональных газет считают, что только изменения в информационной политике издания способны привести к увеличению тиража газеты. В других газетах полагают, что только снижение цены издания может способствовать увеличению тиража, в то время как изучение читательской аудитории не даст такого ощутимого результата.

Мы попытались аккумулировать общероссийский и региональный опыт изучения аудитории, призванный оказать практическую помощь новому или уже существующему печатному изданию в формировании взаимоотношений с читателем, в успешной реализации тиражной и творческой политики и продвижении газеты в среду своего сегмента потребителей.

Начнем с азов. Даже простой анализ редакционной почты может предоставить редакции немало полезных сведений – о популярности газеты, частично – о составе читательской аудитории, недостатках распространения и многом другом. Несмотря на то, что количество писем читателей в редакции газет в последние годы резко уменьшилось, остающихся все же достаточно, чтобы рассматривать их как дополнительный источник ценной информации и важное средство обратной связи, которым пользуется газета. Редакционной почте можно придать более направленный характер, регулярно публикуя, например, рубрики «Клуб читателей газеты», «Читатели о нашей газете» или им подобные. Потоком читательских писем можно управлять, отбирая и печатая те из них, которые интересуют редакцию.

Работа с читательскими письмами как элемент маркетинговой стратегии, как показывает практика, имеет свои специфические особенности в разных редакциях. Одни редакции при изучении читательской аудитории, ее мнений, интересов и пожеланий используют для анализа, прежде всего, корреспонденцию, приходящую в редакцию как ответ на какую-то публикацию под одной из рубрик газеты. Причем редакция газеты определяет для себя закономерность: письма идут – рубрика продолжает свое существование, приток писем прекращается – сигнал о необходимости корректировки или даже «закрытия» данной рубрики. Как правило, такого рода отслеживание ситуации является недостаточно эффективным и не может способствовать увеличению тиража издания.

Другие редакции при изучении читательской аудитории, используют для анализа всю корреспонденцию: содержащую предложения и замечания, корреспонденцию с бытовыми и другими вопросами, в том числе, корреспонденцию приходящую в редакцию как ответ на какую-то публикацию в одной из рубрик газеты. Причем ряд газет провоцирует приток писем в редакцию с целью изучения читательской аудитории.

Многие газеты представляют полосу для публикации или обзора писем, пришедших в редакцию, особенно на «острые» темы. Когда общественное мнение возбуждено, газета может быть хорошим механизмом его выражения. Примерами редакций газет, практикующих подобную традиционную форму изучения аудитории читателей, могут служить «Брянские известия», «Белгородская правда», «Комсомолец Каспия» (Астрахань), «Молва» (Владимир).

Здесь очень показательными могут быть исторические параллели. В период перестройки, и в особенности в 1990–1991 гг., пресса пережила ряд радикальных изменений. Являясь основным инструментом гласности, и, в целом, движущей силой демократизации системы, печать играла ведущую роль в изменении системы взглядов населения, и была, как никогда раньше, заинтересована в понимании, насколько ее деятельность действительно приводит к изменению взглядов аудитории. В этот период стало быстро развиваться изучение общественного мнения вообще, и взглядов аудитории прессы в частности. Газеты заказывали специалистам проведение опросов или проводили их сами, систематически публиковали эти результаты.

Однако большинство газет тогда продолжали субсидироваться из государственных и партийных бюджетов, хотя идеологический контроль партии над прессой быстро ослабевал. Газеты по-прежнему оставались исключительно дешевыми, что позволяло редакциям, не заботясь о стоимости, наращивать тираж, публикуя политически острые, критические, разоблачительные материалы.

В этих условиях, когда тираж фактически определялся административным решением редактора и заботы о его реализации не было, изучение аудитории концентрировалось вокруг анализа содержания писем читателей, их реакции на политически острые материалы. Свидетельством успешности газеты было при этом как бы «автоматическое» увеличение числа подписчиков. Изучение аудитории практически никак не связывалось с коммерческой стороной работы редакции.

Сегодня изучение аудитории газет, радио, телевидения вышло на качественно новый уровень. Подобная деятельность стала определяться, в том числе и экономической целесообразностью. Причем не только для выпуска, например, более интересной и качественной газеты, но и для успешного привлечения рекламодателей, для которых аудитория того или иного СМИ стала своеобразным рынком товаров и услуг. Хотя есть и парадоксы, к примеру: у каждого типа газеты в России есть «потолок», выше которого набирать тираж из-за высокой стоимости бумаги и доставки нецелесообразно.

В этих условиях особую роль для тех же местных газет приобретает детальное изучение своей реальной и потенциальной аудитории, и причем не только для повышения тиража и роста дохода от продажи газеты, но и в большей степени для грамотного и успешного предложения своих полос рекламодателям. При этом требования к такому системному изучению аудитории растут. Современные исследования зачастую, к примеру, включают не только вопросы, касающиеся содержания газет. С их помощью можно также в той или иной мере отслеживать покупательские интересы жителей данного города или района, их стиль и образ жизни, типичные привычки, многое другое.

Соответственно, в этих условиях важной составной частью в деятельности редакции газеты становится рекламная служба, работающая в тесном контакте с отделом (иногда, как свидетельствует опыт, состоящем в городской или районной газете из одного-двух сотрудников) изучения аудитории или связей с общественностью. Правильно выработанная рекламная политика служит не только доходности издания. Оно должно быть полезно читателю, помогая ему сделать также правильный потребительский выбор, что в результате повышает популярность той же городской газеты. Или напротив. Читатель, видя, что ее рекламные сообщения никак не связаны с реальными, повседневными потребностями семьи в тех или иных товарах и услугах, вряд ли отдаст предпочтение данной газете перед областным или центральным изданием.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7

Евгений