1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17

Определившись с этими различиями, вы можете начать обдумывать, какие отдельные предложения вы можете сделать в каждом сегменте для привлечения большего числа «голосов». Например, на рынке, где у вас много умеренных сторонников и неопределившихся, одна из возможных мер – продавать продукт большими упаковками. Бумажные полотенца по 8 штук, ящики Coca-Cola по 24 банки, салфетки по 6 штук. Это означает, что вам нужно сделать только одну продажу и вы можете на некоторое время убрать этого покупателя с рынка, чтобы его следующая покупка, которая может достаться вашему конкуренту, случилась не так скоро.

(Если) у вас много умеренных сторонников и неопределившихся... продавайте продукт большими упаковками.

Эта стратегия, конечно, не проходит в отношении ваших противников. Но о них, как правило, вам и думать не стоит, потому что пытаться продать им что-то – значит потратить кучу денег на маркетинг, которые могут и не окупиться. Умеренная оппозиция в общем-то достижима, но большими упаковками вы ее только отпугнете. Каким бы выгодным ни было ваше предложение, люди, не любящие вас, не станут покупать вашу продукцию в большом количестве.

Работая с умеренной оппозицией, вам нужно больше внимания уделить акциям с бесплатной раздачей образцов товара, чтобы побудить их вернуться, когда они поймут, что ваш продукт им нравится. И, работая со всеми категориями, вы постоянно должны искать новые измерения и приводить людям больше побудительных причин полюбить ваш бренд.

Тактика, которую вы выберете, конечно же, будет зависеть не только от числа сторонников и противников, но и от многих других переменных. Вы должны смотреть глубже и пытаться понять, почему люди поддерживают или не поддерживают вас. В Венесуэле, например, долгие годы главным игроком была Pepsi, захватившая 80% рынка. Но поддержка, оказывавшаяся ей потребителями, была умеренной, потому что базировалась преимущественно на разветвленной системе дистрибуции. Pepsi попросту было легче встретить и купить, чем Coke, поэтому люди ее лучше знали и считали это нормальным порядком вещей. Но когда Coke перекупила венесуэльского бутилировщика Pepsi и начала тесно переплетенную с бейсболом кампанию завоевания сердец и бумажников населения Венесуэлы, мы довольно быстро переманили на свою сторону более 90% потребителей.

Иногда люди противостоят вам потому, что им что-то не нравится в вас, а иногда потому, что им больше нравится ваш конкурент. Чаще всего потребители проявляют нерешительность из-за того, что не имеют достаточной информации о ваших продуктах. Иногда я называю нерешительных необразованными, потому что им просто нужно больше информации. Если вы как маркетолог дадите больше нужной информации, люди решатся, и, конечно, в вашу пользу.

Не может быть какой-то одной стратегии или группы стратегий, которые были бы действенны в отношении каждого представителя некой категории. С другой стороны, большинство стратегий, которыми вы воспользуетесь, будут воздействовать более чем на одну категорию. Поэтому одно только знание того, какое положение тот или иной потребитель занимает на шкале лояльности, не обеспечит вам мгновенной и гарантированной сделки. Вы по-прежнему должны пробовать и анализировать свои попытки и продолжать подбрасывать людям все новые причины покупать и использовать ваш продукт. Рассматривая потребителей не только с точки зрения их знакомства с вашим продуктом, возраста, пола и этнической принадлежности, но и с точки зрения их лояльности, вы сможете разработать значительно более эффективные программы.

НИКОГДА НЕ ПЕРЕСТАВАЙТЕ ДОБАВЛЯТЬ НОВЫЕ ПРИЧИНЫ

Вы должны постоянно расширять базу причин, по которым людям следует покупать вашу продукцию, причин, связанных как с внутренними свойствами продукта, так и с сопутствующими ему обстоятельствами. Именно это я имею в виду, когда говорю о поколении ЗАЧЕМ. Сегодняшние маркетоло-ги не понимают того, что недостаточно фокусировать внимание на молодежи, поколении бэби-бума, поколении X или поколении Y. Все возрастные категории пронизывает и объединяет одна общая характеристика – ЗАЧЕМ: зачем, чего ради мне покупать ваш продукт?

Вы должны, не переставая, говорить покупателям, что аспирин снимает головную боль. Но что еще вы могли бы сказать им? Может быть, у вас лучше упаковка? Или оболочка, не раздражающая желудок? Продолжайте обновлять свое предложение, чтобы люди получали все новые мотивы покупать ваши продукты и услуги, а не ваших конкурентов. Я когда-то где-то прочитал, что даже если вы не желаете менять цвет стен своего дома, если хотите, чтобы они оставались белыми (если они белые), вам все равно нужно периодически перекрашивать их. Если вы не будете делать этого, дом станет серым. С брендом то же самое. Если вы хотите, чтобы ваш бренд оставался свежим, то должны снова и снова освежать его содержание и определение. В противном случае он вызовет у потребителей привыкание, со временем завянет, и объем ваших продаж поползет вниз.

Пример отличного обновления бренда являет собой фирма Charles Schwab. Ее изначальным потребительским предложением были недорогие брокерские услуги. Таким предложение было в момент открытия конторы и с тех пор не изменилось. Но посмотрите на их рекламу. Они постоянно напоминают вам, кто они и что делают, и обязательно добавляют что-нибудь еще. Мы недорогая брокерская фирма и можем предоставить вам исследовательскую информацию. Мы недорогая брокерская фирма и мы работаем в Интернете.

В данном случае вы можете возразить, что Schwab на самом деле не добавляет новые измерения в том смысле, что просто добавляет еще одно качество, неотъемлемо связанное с их основной деятельностью. Но как бы то ни было, они все время добавляют все новые и новые причины понравиться людям. И, если судить по их успеху в Интернете, это хорошо получается.

Подобно всем тем маркетологам, которые твердят про зрелость своего бизнеса, мы были просто ленивы.

Мы в Coke раньше думали, что раз люди уже знают бренд Coca-Cola, нам больше нечего добавить. Мы считали себя «пожилым» предприятием, практически исчерпавшим свой потенциал. Как мы ошибались! Подобно всем тем маркетологам, которые твердят про зрелость своего бизнеса, мы были просто ленивы. Всегда можно найти, что еще сказать людям, и помочь им отождествить себя с вашим продуктом. В то время Coke непрерывно работала лишь по четырем или пяти направлениям, или «определениям». Наш продукт освежает, утоляет жажду, пузырится, имеет приятный вкус и способствует общению между людьми. Начав думать, что еще можно сказать, придумали еще 35 измерений, ассоциировавшихся с «Всегда»: Coke часть моей жизни. Она понимает меня. Ее пьют классные ребята. Ее пьют люди всех возрастов. У нее особый вкус. Она продается в контурных бутылках. Она современна, игрива, эмоциональна, проста, душевна, дружелюбна, постоянна и проч.

Именно в то время мы решили связать себя со спортом, чтобы создать ассоциативный имидж. Но мы выступали не просто как спонсоры ради возможности вывешивать свои логотипы на больших стадионах. Мы использовали связи со спортом как средство укрепить отношения с покупателями, демонстрируя свое участие и интерес к тому, что интересует и волнует их. Это как в старой китайской пословице: «Скажи им, и они забудут. Покажи им, и они запомнят. Вовлеки их, и они поймут». Мы вовлекли потребителей в то, что они хотели (страсть к футболу), и попросили покупать больше нашей продукции. Наш слоган на Кубке мира по футболу был такой: «Ешь футбол, живи футболом и пей Coca-Cola».

Понимаете? Потребители, во всяком случае, поняли.

Мы также запустили серию рекламы и промоций, подсказывавших те ситуации, где Coke была бы как раз к месту. Разве не здорово встретить с Coke Новый год и Рождество? А как великолепно освежиться ею после «постного» дня в рамадан! Вы можете представить себе пикник без Coca-Cola? Да, и кстати, ребята, в очень многих местах действует система скидок, если вы покупаете Coke.

В прошлом Coke тоже интенсивно пользовалась разнообразной рекламой, но она никогда не была такой многомерной, никогда не имела конкретного прицела на такое большое количество различных сегментов рынка. Раньше реклама была разрозненной, а теперь подчинялась определенной стратегии. Конечно, даже сейчас, когда Coke олицетворяет собой так много всего, останавливаться на достигнутом нельзя. Потребители в своих привязанностях весьма не постоянны. Компания должна и далее расширять свое содержание, свое определение, иначе это определение сузится с течением времени само собой.

Это постоянное переопределение и обновление потребительского предложения – очень трудная работа. Вы должны каждое утро придумывать какую-то новую причину, почему люди захотели бы покупать ваш продукт. И вы натыкаетесь на значительное сопротивление. Рекламным агентствам не хочется возиться с новыми кампаниями. И они постараются убедить вас, что, может быть, вам нужен новый ролик или рекламный щит, но вовсе не новое определение. Дизайнеры упаковки влюблены в свое детище, завоевавшее к тому же призы на конкурсах, и тоже не захотят менять ее. И даже руководство компании будет раздражать ваша неуемность, нежелание остановиться на том, что и так хорошо.

Но не сдавайтесь. Действуйте, действуйте, действуйте. Это ваш единственный путь в будущее. Если не заниматься постоянным обновлением, статус-кво удержать невозможно из-за постоянной эрозии бренда. А эрозия бренда влечет за собой снижение объемов сбыта.

РАСШИРЯЙТЕ РЫНОК, ПЕРЕОПРЕДЕЛЯЯ ЕГО

Глядя на Starbucks, каждый должен извлечь для себя один большой урок: хоть верно то, что потребители должны понять ваш продукт, если хотите, чтобы его покупали, иногда они его понимают слишком хорошо, а это уже плохо. Я имею в виду, что иногда в умах людей ваш продукт окостеневает как имеющий некое предназначение А, и потом уже очень сложно заставить их увидеть, что он вполне может отвечать также предназначениям В и С. Это трудно, но воздается сторицей. Обратимся еще раз к примеру Starbucks. Люди думали, что уже понимают в кофе все, что можно, но появилась фирма Starbucks и заново определила суть вещей. Нет, сказал Starbucks, кофе – это не только кофеин, получаемый из молотых зерен, сваренных в воде. И пить его можно не только по утрам и после еды. Потребление кофе, объяснил Starbucks, может быть приятным времяпрепровождением, и пить его следует всякий раз, когда хотите поговорить по душам, хотите какого-то разнообразия в жизни, когда нужно сделать паузу или устроить себе праздник. Если вы понимаете это, если знаете толк в кофе, значит, вы человек умный и тонкий.

Когда Starbucks разъяснил все это, он не только переманил потребителей от своих конкурентов, но также побудил большее число людей пить больше кофе. Он реально расширил рынок.

Примерно то же самое сделала несколько лет назад компания GE Capital, когда решила сместить фокус деятельности. Если раньше она пыталась расти за счет расширения своей доли на рынке лизинга грузовиков, то теперь решила побудить большее число компаний арендовать грузовики, вместо того чтобы покупать их. Прежде главным мотивом при аренде грузовиков было нежелание компаний тратиться на покупку целого парка собственной техники, но GE сказала: «Послушайте, если вы арендуете машины у нас, мы возьмем на себя весь менеджмент, техническое обслуживание, планирование рейсов, так что вам не придется ничего делать, только платить нам». Расширив мотивы лизинга, они привлекли на рынок новых потребителей.

То же проделали и компьютерные компании. Рынок оргтехники довольно ограничен, но, переопределив компьютеры не только как офисное оборудование, но и средство коммуникации, развлечений, образования и торговли, компьютерные компании расширили рынок в феноменальной степени.

Всякий раз, когда кто-то начинает хорошо понимать ваш продукт, вам пора заново изобретать его.

Запомните: всякий раз, когда кто-то начинает хорошо понимать ваш продукт, вам пора заново изобретать его. Индустрия лыжных курортов в последнее время переживает трудности, и я думаю, это связано с тем, что потребителям кажется, что они уже совершенно четко и полно представляют себе общую картину. Вдумайтесь. Лыжи всегда ассоциируются с холодом и снегом. Но из-за того же снега трудно добраться до места. Съезжая с гор на лыжах, люди постоянно получают травмы, порой очень серьезные. К тому же это дорогое удовольствие. Да, весело, незабываемо, позволяет отвлечься от будней. Но обычно в семье на лыжах кататься любит только кто-то один, поэтому остальные скучают и ноют. И это явственный недостаток лыжного спорта.

Лыжной индустрии необходимо расширить представление об этом времяпрепровождении, включив в свое предложение и другие блага, которые привлекли бы большее число клиентов. Некоторые из этих благ уже существуют, но их нужно подчеркивать и разъяснять. Почему бы не донести до сознания людей, что лыжный курорт – это еще и отличное питание, санаторный уход и прекрасный шопинг? Держу пари, что тогда интерес проявит гораздо большее число людей.

Чтобы продавать, вы должны постоянно придумывать новые резоны, почему человек мог бы захотеть что-то купить, что-то пережить, чему-то научиться, что-то съесть. Затем вы должны методично испытывать свои идеи, чтобы понять, какие из них действительно побуждают людей доставать бумажники и покупать.

Общая концепция многомерности не нова, как и многие другие вещи, о которых идет речь в этой книге, но она применяется без надлежащей широты и упорства. Не сводите глаз с потребителей. Чтобы понять и привлечь их, необходимо целеустремленно и постоянно работать над отысканием новых способов побуждения к покупке. Никогда не забывайте, что ваша главная цель – не развлекать людей, не интриговать их, а продавать свой продукт.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17