1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8

Часть 3.

С КАКОЙ АРМИЕЙ?

9. Не считайте людей – считайте результаты

10. Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам

9

НЕ СЧИТАЙТЕ ЛЮДЕЙ – СЧИТАЙТЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Итак, я уже составил для вас довольно длинный перечень того, что вам следует делать, чтобы стать успешным маркетологом. Вы должны:

Выбрать цель, чтобы знать, куда пытаетесь добраться.

Разработать стратегии достижения поставленной цели.

Определиться, как вы хотите позиционировать свою продукцию в умах потребителей.

Создавать бренды и имидж для этих брендов.

Понимать покупателей.

Постоянно продавать свою продукцию, предлагая потребителям все больше резонов покупать ее.

Изобретать бренды.

Выходить на новые рынки.

Продолжать расти на существующих рынках.

Творчески подходить к упаковке, промоциям, дистрибуции и рекламе.

Постоянно проверять и анализировать результаты всего того, что вы делаете.

Постоянно освежать свои бренды и стратегии, чтобы максимизировать не только текущий, но и будущий уровень продаж.

И наконец, делать все это на возможно большем количестве рынков.

И теперь вы, наверное, думаете: «А с какой армией я могу все это сделать? Вы только что предложили мне купить сотню лошадей для моей кавалерии, но кто будет править ими? , Вы предложили мне купить целый парк самолетов, но где я возьму столько летчиков? Вы советуете заниматься целевым планированием, но как я это сделаю? Кто это будет делать? Я не могу разорваться на тысячу частей!»

Что ж, мой ответ такой: создать маркетинговую организацию и укомплектовать ее множеством хороших работников.

Когда я работал в Coke в первый раз, меня всегда угнетало, что у меня была масса идей, но не хватало людей, чтобы эти идеи воплотить в жизнь. То же самое я наблюдал и когда ушел из Coca-Cola. Во многих компаниях возникали очень хорошие идеи, которые наверняка привели бы к росту продаж, но они не внедрялись из-за нехватки людей. Поэтому, когда я вернулся в Coke, у меня в голове сидел такой образ: на стоянке стоят 500 автобусов; они готовы отправиться в рейс, все готово, расписание составлено, баки заправлены, но нет водителей, которые бы их повели. И этот образ помог мне сосредоточиться на найме нужных мне людей.

Будущее маркетинга зиждется на том, что его будут рассматривать как необходимую профессиональную деятельность, которая строится как любой бизнес и приносит конкретные результаты как любой бизнес.

Для такого отношения к маркетингу есть две главные причины. Первая, как, надеюсь, мне удалось показать в предыдущих главах, заключается в том, что, когда вы относитесь к маркетингу как к бизнесу, маркетинг получается значительно более эффективным. Вторая причина заключается в том, что, когда вы четко представляете себе маркетинг как инвестиции в бизнес, которые приносят ясные и измеримые дивиденды, маркетологи имеют возможность получать ресурсы, необходимые им для плодотворной работы. Пока на маркетинг смотрят как на что-то необязательное, как на статью расходов, директорат чувствует себя вправе своевольно урезать маркетинговый бюджет. Это снижает эффективность маркетинга, а снижение эффективности влечет за собой дальнейшие сокращения. Получается нисходящая спираль, ведущая к полному забвению маркетинга.

НАНИМАЙТЕ ПРОФЕССИОНАЛОВ, А НЕ ЛЮБИТЕЛЕЙ

Маркетинг – не приятное времяпрепровождение, которым можно заниматься по желанию, а главная стратегическая дисциплина, требующая методичного и профессионального подхода. А чтобы обеспечить такой подход, вы должны более принципиально относиться к найму профессиональных кадров и их подготовке.

В мире есть много очень хороших маркето-логов, ставших настоящими профессионалами после многих лет стажировки. Я считаю себя одним из них. Моим первым рабочим местом была должность помощника менеджера по бренду Ariel в мексиканском отделении компании Procter&Gamble. Примерно через год я стал торговым представителем, потом работал менеджером бренда Crest, а затем Safeguard. Через некоторое время меня пригласило на работу нью-йоркское рекламное агентство McCann-Erickson, и я стал работать в Мексике в пользу компании Coca-Cola как клиента.

Затем были новые задания: я жил в Японии, работая в интересах Nestle и General Motors, потом в Нью-Йорке, обслуживая одного из бутилировщиков Coca-Cola. Еще че-

рез некоторое время компания PepsiCo (да, PepsiCo!) пригласила меня поработать руководителем ее службы маркетинга в Бразилии. Затем они отправили меня в Нью-Йорк, где я был главным маркетологом Pepsi в США, пока не переехал в Атланту, приняв приглашение Coca-Cola.

Когда я только начинал свою карьеру, то о маркетинге не знал ничего. Я стал маркетологом благодаря тому, что компании Procter&Gamble понадобились люди в маркетинговый отдел и меня взяли.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8