1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8

С журналистами по вопросам размещения статей лучше не общаться. Они считают, что писать – это их работа, и могут обидеться, если их попросить разместить уже написанный материал. С ними как раз лучше всего работать, предлагая написать что-то по вашему сюжету. Если вы каждый раз будете платить им за это деньги, то бесплатно они для вас уже никогда ничего не напишут. Что касается размещения готовых текстов, здесь вам пригодится либо рекламная служба, либо кто-то из редакторов. Идеальным контактом в любом издании является главный редактор или его заместитель – в Москве это фигуры практически недосягаемые. Коммерческий директор – тоже неплохая связь, если вам удается убедить его, что названной им суммы вы в жизни в глаза не видели, а красная цена материала вдвое дешевле. Разговор обычно начинается просто:

– Привет, есть материальчик. Хотел бы поместить на третью или четвертую полосу на пятницу.

– Размер? – интересуется контакт.

– Около восьмушки, – отвечает пиарщик.

– Не знаю, вроде на пятницу место пока есть... Чернуха?

– Да что ты, ни в одном глазу. Ты меня знаешь, – на всякий случай добавляет пиарщик.

Контакт хмыкает, потому что действительно знает его. В прошлый раз чудом удалось избежать судебного иска из-за такой же вот статьи «ни в одном глазу».

Через полчаса, получив и просмотрев текст, контакт перезванивает сам.

– Посмотрел я материал... Поставим. Стоить будет четыре пятьсот, пойдет на третью полосу на пятницу. Единственное – придется убрать из третьего абзаца предложение «Как ополоумевший, мечется директор, зубами пытаясь удержать уходящее из-под него мягкое кресло, на котором он уже более девяти лет паразитировал за деньги трудового коллектива комбината».

– Зря, – с горечью констатирует пиарщик. – Пропадает весь смысл.

– А мы это предложение можем написать так: «Судя по последним событиям, многие в городе делают вывод, что директору комбината неспокойно. Говорят, что он может потерять свой пост, на котором находится уже более девяти лет».

– Ну ладно, – к примеру, соглашается пиарщик. – Остальное нормально?

После обсуждения технических деталей текста собеседники возвращаются к вопросам оплаты.

– Слушай, денег ну слишком много. Я-то рад бы, но руководство мне столько не выделит в жизни. Ужмешь по дружбе? Хотя бы до трех пятьсот? – жалобно клянчит пиарщик.

– Четыре, – жестко отвечает контакт. – И деньги вперед.

– Три восемьсот, – соглашается пиарщик. – Сегодня же курьер подвезет.

Такая беседа является типичной и происходит иногда по нескольку раз в течение рабочего дня, особенно в случае, если PR-кампания проводится на широкую ногу.

На первом этапе вашей работы в PR-департаменте наличность лучше всего развозить по редакциям самому. Так вы сможете ближе познакомиться с контактами, угостить их кофе и заодно получше узнать обстановку в редакции. Чуть позже можно поручить это секретарше или курьеру, если, конечно, вы доверяете им перевозку серьезных сумм денег.

Совершенно по-другому приходится работать в случае, если текста у вас нет, а его надо срочно написать и разместить. Такое происходит, если времени на подготовку материалов уже не хватает или же тогда, когда издание солидное и через редакцию работать не имеет смысла. К примеру, даже если на свете есть журналист «Коммерсанта», на корню купленный какой-нибудь финансово-промышленной группой, давать ему на размещение готовые статьи – все равно что бить сапогом в лицо. Нет, с ним надо встретиться где-нибудь в кафе, поговорить о жизни, рассказать последние корпоративные новости, а после этого дать ему тему. Причем подать эту тему надо так, чтобы он заинтересовался сам и решил, что редакцию эта тема тоже заинтересует. А уже затем можно и выдать ему написанные на листе бумаги так называемые «тезисы» – основные факты, канву событий, точки зрения заинтересованных сторон, цитаты. По этим тезисам журналист сможет написать качественный материал, не обращаясь даже к другим источникам информации.

И уже когда материал будет написан и размещен в газете, можно еще раз встретиться с автором, поблагодарить за услугу, восхититься мастерским раскрытием темы и, может быть, что-то подарить. Настоящий профессионал денег у вас не возьмет, но будет рад емкости хорошего коньяка или виски. Журналисты общественно-политических и тем более «желтых» изданий до денег обычно жадные.

Вообще, что касается взяток, даваемых журналистам, то вопрос этот сильно затемнен легендами. Многие, отдаленно слышавшие о технике работы со СМИ, хранят святую уверенность в том, что все журналисты берут взятки и за деньги готовы на все. Одна из целей написания пособия, которое вы держите в руках, – показать, что это не так. Считаю своим долгом развеять эту и подобные легенды о повседневной PR-деятельности, которой заняты сегодняшние российские компании, и показать, что, как и в любой другой сфере деятельности, сегодня только настоящий профессионал, обладающий и опытом, и образованием, и чутьем, и навыками общения с людьми, может достичь успеха в сотрудничестве со средствами массовой информации.

Менеджер по PR девяносто процентов своего рабочего времени и около половины времени свободного общается с людьми. Причем, как правило, ему что-то нужно от каждого из них получить, и поэтому общение это не только не расслабляет нервную систему, но, наоборот, очень сильно изматывает. Один из пиарщиков признавался, что в результате двух лет напряженной работы в одной из ФПГ он стал на редкость нелюдимым. После выхода из дверей офиса или возвращения из очередной командировки он не хотел видеть никого, включая родную супругу, любил в тишине посидеть на диване и почитать книгу, предварительно изолировав себя от внешних звуков. Каждый понедельник этот человек врывался вихрем в офис, расточая по пути лучезарные улыбки скопившимся у главного входа курящим секретаршам. Всю неделю он втирал что-то журналистам, раздавал комплименты редакторам, организовывал пресс-конференции и занимался внутрикорпоративной борьбой с коллегами. К пятнице он терял желание видеться с друзьями и родственниками, и только к воскресному вечеру вновь проявлял некоторый интерес к общению, отваживаясь на односложный телефонный разговор. На следующее утро все повторялось снова.

Такое, конечно, бывает нечасто и только в периоды активных PR-войн, которые случаются у любой уважающей себя корпорации. Однако и в остальное время значение контактов с людьми в работе по связям с общественностью нельзя переоценить. Что касается средств массовой информации, то людей этой профессии можно разделить на три четко очерченных группы, о которых я уже упоминал выше, а именно:

– журналисты,

– редакторы,

– сотрудники отделов рекламы.

Хотелось бы рассмотреть по отдельности все три типа людей, потому что профессия, как ни крути, формирует и образ жизни, и образ мысли, не говоря уже о внешнем виде, создавая типы людей, классифицированные по роду занятий.

Отношения с журналистами формируются, как правило, непросто. Причина этого проста. К примеру, пиарщиком может стать любой, даже вполне психически нормальный человек. В PR-управление попадают военные переводчики, атомные физики, дипломаты, специалисты по сельскому хозяйству и орошению почв, бывшие комсомольские работники и люди любых других профессий, вплоть до школьных учителей физкультуры. В Советском Союзе и на раннем этапе становления новой России в стране просто не было вузов, обучающих профессии связей с общественностью. Поэтому среди сотрудников служб по связям с общественностью российских компаний можно встретить представителя любой профессии. Эти люди адекватно оценивают мир вокруг: они редко употребляют наркотики, имеют, как правило, жену и детей, с которыми любят проводить выходные, и пьют водку либо в малых количествах, либо по деловой необходимости.

Журналистом не может стать любой человек с высшим образованием. Хороший журналист по крайней мере должен уметь писать. Он должен быть не просто неординарным человеком, а именно экстравагантной личностью. Журналиста формируют специализированные вузы, и, поступая на факультет журналистики, человек уже с семнадцати лет попадает в чарующую, сумасшедшую и сводящую с ума среду богемы. За пять лет он успевает впитать только азы богемной жизни, но если и после окончания института он решит связать часть своей жизни с журналистикой – этот человек пропал для общества.

Специфика работы журналиста предполагает, во-первых, что он будет очень много пить и, во-вторых, что он будет очень много контактировать с людьми. Сочетание первого и второго составляет гремучую смесь, которая и делает журналистов настоящими профессионалами. Причем напитки выбираются экзотические, а люди – экстраординарные по своему виду и социальному положению. Один из журналистов провел две недели, работая в составе бригады московских ассенизаторов. Он посещал с ними самые затаенные, глубинные места разветвленной московской канализации только для того, чтобы написать об этом большой репортаж в свое издание. Затаенной мечтой каждого настоящего журналиста является тайное проникновение на какой-нибудь наглухо закрытый оборонный завод. Плохой журналист просунет видеокамеру между секциями забора, снимет то, что камера там разглядит, и с него довольно. Хорошему журналисту этого мало. Ему придется лезть через колючую проволоку, предварительно перекинув туда сумку с видеокамерой, красться в потемках, короткими перебежками следовать к цели и, не достигнув ее, самоотверженно драться с охраной, чтобы назавтра повторить все снова.

Журналисты, пишущие о бизнесе, стали в последнее время чуть более изнеженны. Они больше привыкли сидеть в кафе и за чашкой капуччино смаковать со своими информаторами детали последних сделок в сфере крупного бизнеса. Пиарщиков это не расслабляет – нужно понимать, что задачей журналиста, освещающего бизнес, является детальное изучение того, что творится в стенах каждой из олигархических компаний и в отношениях между ними.

Пытаться быть с журналистом «своим человеком», понимать его психологию и ментальность иногда бывает трудно, но достичь этого необходимо.

Образ жизни классического журналиста выглядит следующим образом. Журналист встает с постели в 11.30 (рабочие дни) и в очень плохом настроении направляется в редакцию. Иногда он не встает в 11.30 и не едет в редакцию до вечера, при этом все руководство уже побелело, разыскивая его по всем мобильным номерам. Один журналист рассказывал, как однажды, проснувшись лишь в пять вечера (во сколько он предыдущим вечером заснул, он не уточнил), обнаружил на своем мобильном телефоне 144 неотвеченных звонка, все из редакции. Обычно же журналист все-таки появляется на работе к часу дня и принимает у руководства темы, на которые его начальник отдела или зам. главного редактора хотят получить достойные статьи. К примеру, в редакцию пришел слух о том, что на предстоящем аукционе государственный пакет акций Старомосковского писчебумажного комбината намерена купить промышленная группа «РосГигант». Нужно писать.

Теперь задача журналиста – забраться в Интернет и что-нибудь накопать там про пресловутый Старомосковский писчебумажный комбинат: цифры, факты, фамилии руководителей и события последних лет. Но во всей глобальной сети найдется лишь несколько древних, датированных 1999 годом сообщений о какой-нибудь незапамятной аварии на комбинате, одностраничный интернет-сайт самого комбината, созданный четыре года назад и с тех пор не обновлявшийся, а также статья, попавшая в глобальную сеть из старомосковской городской газеты, в которой идет рассказ о махинациях по скупке акций комбината в 1994 году, после которой завод был объявлен банкротом, деньги переведены на кипрские офшорные счета, а директор и его заместители исчезли в неизвестном направлении. В результате чего комбинат и был снова взят под контроль государством, которое теперь решило избавиться от него вторично.

Общая информация получена. Теперь необходимо позвонить приятелю из департамента по связям с общественностью «РосГиганта», чтобы он подтвердил или опроверг появившиеся сведения о намерениях его компании скупить акции завода. Скорее всего этот гад ничего не скажет, но попытаться надо. Кроме того, у него можно получить сведения о том, что этот комбинат вообще представляет собой и какую выгоду он может дать «РосГиганту». В ходе беседы пиарщик усиленно делает вид, что первый раз слышит даже само название завода. Только при личной встрече в кафе удается выяснить, что завод, конечно же, будут «брать» в самое ближайшее время, а на аукционе уже все схвачено. Схема покупки акций у государства проста: в аукционе участвуют три совершенно различных ООО, одно из которых предлагает, к примеру, сумму в пятнадцать миллионов, вторая в пятнадцать миллионов сто тысяч, а третья еще на 50 тысяч больше – и побеждает. Разумеется, фирмы, представляющие конкурентов, до аукциона вообще допущены не были, и не потому, что комбинат никому, кроме «РосГиганта», не интересен – однако нашлись процессуальные нарушения, которые в последний момент не позволили еще нескольким ООО получить доступ к аукциону. Все законно.

Все это пиарщик рассказывает журналисту на условиях полнейшей конфиденциальности и просит пока ничего из этого не писать. За молчание ему предлагается «эксклюзив»: когда о предстоящей покупке акций можно будет официально объявить, именно этот журналист сможет взять сенсационное интервью у президента «РосГиганта».

Сотрудник PR-департамента кроме собственно информации снабжает журналиста цифрами, без которых материал будет смотреться довольно вяло. Он рассказывает, сколько денег было уведено с завода в начале девяностых, каков объем убытков за истекшее полугодие и на сколько процентов пришли в негодность основные цеха. Дав страшную клятву воспользоваться цифрами, но не упоминать всего остального, журналист к четырем часам возвращается в редакцию. Прежде чем писать, ему еще необходимо позвонить в РФФИ (Российский фонд федерального имущества), где ему, скорее всего, скажут, что начальник уехал и будет завтра, и в парочку холдингов, конкурирующих с «РосГигантом» – например, в ОАО «Русская бумага», где «РосГигант» обольют грязью с ног до головы вместе с самим Старомосковским комбинатом. В «Русской бумаге» уже знают, что комбинат достанется их врагу, и поэтому говорят о своем полнейшем безразличии к судьбе предприятия, которое и так разваливается на глазах. К шести часам можно садиться писать материал, чтобы в девять он был сдан в печать, уже с правками редактора и корректора. Скорее всего, после всего происшедшего за день заметка получится примерно такой:

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8