1 | 2 | 3

Глава 1.

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Ü Маркетинг –

это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.

Сфера деятельности, определенная термином «маркетинг», сформировалась в начале 50-х гг., когда в США, Японии и Западной Европе выпуск товаров превысил спрос на них. Маркетинг считают даже признаком социально-экономических преобразований последних десятилетий, в которых аккумулировались новые черты эпохи: углубление научно-технической революции, начало информационной эры, индивидуализация производства и его постоянный отклик на запросы потребителя.

Ранее других идеи маркетинга освоили финансовые компании и фирмы, поставляющие промышленное оборудование и товары длительного пользования. Последними новые методы изучения и завоевания рынка взяли на вооружение в адвокатуре, медицине и других сферах, где услуги имеют некоторое своеобразие.

Так, одна PR-фирма обучала специалистов компании «Procter and Gamble» правильно отвечать на вопросы журналистов, которые касались «имитатора жира», в ходе тестового маркетинга обезжиренных картофельных чипсов[1].

Образ мужественного парня, выбранный для рекламы сигарет «Camel», – эффективная маркетинговая тактика для привлечения детей и подростков, но он же вполне может оказаться той соломинкой, которая сломает хребет верблюду табачной промышленности.

Успешный маркетинг продуктов детского питания компании «Nestle» в развивающихся странах обернулся весьма незавидной репутацией компании во всем мире после ряда смертельных исходов: при его изготовлении использовалась грязная вода.

Маркетинговая компания «Pepsi» обещала получение специальных призов тем, кто наберет определенное количество баллов, покупая продукцию этой компании, начиная с мужской рубашки и плеера (80 баллов) и заканчивая реактивным истребителем вертикального взлета и посадки стоимостью 24 млн. долларов (7 млн. баллов). Все закончилось злыми отзывами в прессе. Когда же один студент, честно заработавший 7 млн. баллов, потребовал свой истребитель, компания вынуждена была признать, что это ее начинание было не слишком удачной шуткой[2].

В свое время для продвижения новых лезвий для бритья на рынок была предпринята кампания маркетингового содержания. Образцы товара вначале вкладывали в конверты с рекламной литературой. Когда их начали вкладывать в подписные газеты, сразу повысился травматизм у детей и животных. Они играли лезвиями, пока взрослых не было дома. С жалобами потребителей маркетинговая кампания переросла в проблему Паблик рилейшнз[3].

Маркетинг сосредоточен на отношениях обмена с потребителями...

Анализируй, а то проиграешь...

Ü Маркетинг –

это анализ рынка, реклама, активное позиционирование фирмы на международных и всероссийских ярмарках:

«Форд Мотор»

Неудачный пиар может закончиться и так...

Изучение действий конкурентов...

Маркетинг

Многие люди ставят знак равенства между Паблик рилейшнз и еще одной управленческой функцией – маркетингом. Вакантные должности представителей по связям с общественностью предусматривают не что иное, как работу агента, обзванивающего потенциальных клиентов. В некоторых небольших организациях связями с общественностью и маркетингом занимается один и тот же человек, зачастую не понимающий разницы между этими функциями. Именно из-за такой путаницы многие делают вывод, будто между ними действительно нет никакой разницы.

Подобная неразбериха возникает также в некоммерческих организациях и государственных учреждениях, где «некоммерческий маркетинг» и «социальный маркетинг» означают формирование и поддержание отношений с членами, пациентами, донорами и прочими участниками соответствующего процесса.

Немало терминологических нелепостей порождают и сами специалисты-практики. Некоторые из них в своих визитках указывают, что занимаются «маркетинговыми коммуникациями» или «программами поддержки маркетинга». Некоторые PR-фирмы включают в свои названия и фирменные бланки такие обороты, как «маркетинговые коммуникации» или «маркетинговые связи с общественностью».

Действительно, многие из тех, чьей профессией является Паблик рилейшнз, тратят немалую часть своего рабочего времени на поддержку маркетинга, презентацию новых товаров или услуг, агитацию в пользу их применения и пропаганду маркетинговой стратегии. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение прибыли. Как заметил руководитель одной PR-фирмы: если сбыт не является задачей Паблик рилейшнз, тогда две трети специалистов по связям с общественностью на самом деле занимаются маркетингом.

1 | 2 | 3