1 | 2

Глава 3.

ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ

PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Слова – это только слова, и они имеют исключительно космический эффект, если не подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией

(Гарольд Берсон)

Фактор сцены…

Роль масс-медиа в формировании общественного мнения:

Влияние СМИ:

–     Элитные нации быстрее становятся предметом новостей.

–     Элитные слои общества также быстрее становятся предметом новостей.

–     Чем больше событие связано с какой-либо известной личностью, тем выше вероятность для него стать новостью.

–     Чем больше событие показывает негатив, тем выше вероятность для него стать новостью[1].

Ü Релевантность

(от англ. relevant – уместный, относящийся к делу) – смысловое соответствие между информационным запросом и полученным сообщением.

Телевидение должно быть:

Драматическим

Привлекательным

Развлекательным

СМИ как основной инструмент PR

Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью.

(Сэм Блэк)

Эффективное воздействие средств массовой информации на аудиторию возможно лишь при определенных условиях. Если раньше роль СМИ сводилась к простому информированию о событиях, людях и местах, то теперь ситуация многократно усложнилась. Сейчас СМИ как инструмент формирования общественного мнения должны обязательно учитывать тройственную связь между: а) сценой, где разворачивается действие; б) восприятием этой сцены и в) реакцией, основанной на этом восприятии[2].

Описанная схема иллюстрируется следующим образом: взаимосвязь считается завершенной, когда реакция общественности, основанная на восприятии сообщения, в свою очередь, оказывает обратное влияние на сцену действия. Иными словами, правительственные учреждения, экономические и общественные организации вынуждены прислушиваться к мнению публики, реагирующей на освещаемые в СМИ события.

Использование средств массовой коммуникации – и прежде всего СМИ – в практике Паблик рилейшнз представляет собой целенаправленный и организованный процесс. В ходе его разрешаются следующие задачи по обеспечению взаимодействия PR и средств массовых коммуникаций:

1.         обоснование сущности и функций средств массовой коммуникации в PR;

2.         формирование механизмов обратной связи;

3.         моделирование массовой коммуникации в PR;

4.         изучение роли социологических доминант в массовой коммуникации с точки зрения PR и применение полученных данных;

5.         исследование влияния массовой коммуникации на эффективность PR-акций;

6.         учёт специфики различных каналов массовой коммуникации.

Проиллюстрируем решение вышеуказанных проблем на примере использования теории воздействия массовых коммуникаций, известной под названием «формирование повестки дня». Она строится на представлениях о влиянии СМИ на общественное мнение и исходит из различия между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем: первое включает наше знание о предмете или явлении, а второе относится к нашему мнению и окружению. Теория «формирования повестки дня» предполагает, что СМИ могут оказывать существенное воздействие на сознание, не влияя на предрасположение.

Суть здесь вот в чём. Нередко люди судят о значимости события не по его реальной важности, а по «картинке» в средствах массовой информации, освещающих данный факт. Более тою, относительно большое число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторят расстановку акцентов по интересующим их вопросам в СМИ.

В результате «формирование повестки дня» средствами массовой информации приводит к программируемым последствиям:

1.         освещение в СМИ пробуждает интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.;

2.         перемены в степени внимания СМИ к тем или иным событиям могут порождать перемены в общественных приоритетах;

1 | 2