1 | 2

3.         чем больше люди озабочены какой-либо проблемой, тем сильнее они готовы предпринимать соответствующие действия;

4.         освещение проблем в СМИ может влиять на приоритеты программ ряда определенных общественных групп (например, политических партий, депутатов Государственной думы).

Основными характеристиками процесса освещения событий в СМИ, согласно исследованию, проведенному английскими учеными, являются следующие:

1.        Частота. Чем чаще упоминается о событии, тем больше вероятность того, что оно будет воспринято аудиторией как новость.

2.        Амплитуда. Продуманный уровень отражения в СМИ, например, случаев, связанных с насилием или чрезвычайными ситуациями.

3.        Неоднозначность. Чем меньше этот параметр, тем больше вероятность того, что событие будет замечено.

4.        Релевантность. Чтобы утвердиться в сознании массы, событие должно быть культурно релевантным.

5.        Совпадение. Чем более событие ожидаемо (совпадает с установками аудитории), тем скорее оно станет новостью.

6.        Неожиданность. Чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным.

7.        Композиция. Новости компонуются (монтируются) так, чтобы создавать баланс между различными сообщениями.

Заметим, что многие из этих характеристик акцентируют информационную асимметрию, о которой речь пойдет ниже.

Телевидение, в отличие от других СМИ, предъявляет ещё и дополнительные требования. Событие, освещаемое на ТВ, должно быть: а) драматическим; б) привлекательным и в) развлекательным.

На практике специалистами средств массовой коммуникации осуществляется строгий отбор сообщений для аудитории, в процессе которого определяется, что должен знать потребитель. Журналисты пропускают в эфир или на страницы печатных изданий в качестве ценных новостей информацию ясного содержания, которую можно передать без искажений. Как правило, сюда входят чрезвычайные происшествия, конфликты, разного рода неожиданности. При этом учитываются такие факторы, как желательность, отождествления информации получателем с тем, что ему близко, а также его заинтересованность (то, что может иметь для получателя последствия, естественно, воспринимается куда активнее).

Поскольку критерии отбора сведений у разных журналистов обычно совпадают, то их сообщения как бы согласуются и дублируют друг друга. Автоматически возникает эффект подтверждения истинности известий. Так формируется, говоря словами У. Липмана, некий «псевдомир».

Но аудитория, на которую направлен информационный поток, не однообразная, не монолитная, а разноплановая. Она не всегда адекватно воспринимает информацию СМИ, распадаясь по типу реакций на целый спектр сегментов.

Анализ функционирования СМИ в России, скажем, показывает, что огромная часть аудитории не понимает целей и мотивов коммуникатора (источника информации). Так, например, изучение механизмов восприятия телевизионных программ зрителями Москвы, проведенное в конце 90-х гг., выявило, что лишь 12% аудитории СМИ адекватно понимают новостные сообщения. Они составляют первый тип аудитории – люди адекватного восприятия.

Второй тип аудитории – это люди, которые частично адекватно воспринимают информацию. Если в сообщении есть центральные идеи или тезисы, то внимание на них, как правило, не обращается. Зато этой частью запоминается масса информации побочного характера. К данной группе относятся 25–30% населения.

К третьему типу аудитории относятся люди, воспринимающие материалы СМИ неадекватно. Это 30–35% аудитории. Они либо не вникают в общее содержание сообщения, либо напрочь лишены такой привычки; они не стремятся понять ни целей, ни мотивов, ни тезисов, ни аргументов; могут выхватить из контекста отдельные фрагменты материала, выступающие в качестве подтверждения их ожиданий, надежд и страхов либо вызывающие у них совершенно невероятные интерпретации.

Четвертый тип аудитории составляют люди, интерпретирующие сообщения «по установке». К ним относятся примерно 18–25% аудитории. После просмотра новостных телепередач, в которых были представлены ведущие программ разных каналов, представители данной группы продемонстрировали совершенно различное восприятие новостей. Их интерпретации были то вполне адекватными, то адекватными отчасти, то неадекватными. Это те люди, которые благодаря сложившимся стереотипам реагируют сразу, не утруждая себя прослушиванием передачи с целью вникнуть в ее логические построения.

Последний – пятый – невосприимчивый тип аудитории, куда входят менее 5% населения. Эти вообще не желают вступать в коммуникацию, особенно когда дело касается материалов общественно-политического содержания.

Безусловно, PR-специалист обязательно должен знать характеристики освещения событий в СМИ и типы принимающей аудитории. Однако условием достижения успеха является наличие ряда необходимых качеств у самого коммуникатора.

на предыдущую страницу <<< к содержанию >>> на следующую страницу

[1] Negrine R. Politics and Mass Media in Britain. London etc., 1994. P. 121.

[2] См.: Walter Lippmann. The World Outside and the Pictures in Our Heads. Chap. 1, Public Opinion. N.Y.: Harcourt, Brace and Company, 1922. P. 354.

1 | 2