1 | 2 | 3 | 4

–          овеществленный (по вещам: что сделал, что создал);

–          вербальный (что говорит, как говорит, что пишет);

–          кинетический (движение, походка, положение тела);

–          габаритный (по внешности);

–          по среде обитания.

К вышеуказанным элементам специалисты добавляют ещё интеллектуальную составляющую имиджа. Для ее характеристики введен интеллектуальный коэффициент (IQ).

Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Таковыми наделяются имидж организации, общества, страны. Результат «очеловечивания» – возникновение ощущения, что, допустим, организация является дружественной, заботливой, порядочной и т.д. Сложность в том, как достичь желаемого результата, как сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности.

Эксперты, суммировав общие имиджевые признаки, выработали ряд требований к имиджу организации[4]. Он должен быть:

1.        Синтетическим.

Т.е. производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки, слогана или сорта товара. В качестве примера можно назвать фирменный знак «Интернэшнл бизнес мэшинз корпорэйшнз», ассоциирующийся в массовом сознании с аббревиатурой компании IBM, ставшей не только одной из самых популярных в мире, но и вызывающей безупречное доверие к компьютерам и другим электронным товарам, снабжённым этим фирменным лейблом.

2.        Правдоподобным, достоверным.

Никому не нужен имидж, не пользующийся доверием людей. Чтобы заслужить большую популярность, чем сам оригинал (то есть организация, как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла, идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшение и замалчивание.

3.        Ярким и конкретным.

Имидж лучше воспринимается, если апеллирует к чувствам, сосредоточен на определенных чертах, ярко высвечивает один или несколько характерных признаков организации.

4.        Упрощенным.

Чтобы избежать нежелательных эффектов, имидж должен быть проще, чем сам объект. Наиболее эффективен в восприятии простой и быстро запоминающийся имидж.

5.        Ожидаемым.

Имидж должен «витать» между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью. Одно из главных его достоинств – устойчивость при непредвиденном развитии событий, изменении вкусов. В любых обстоятельствах он обязан соответствовать желаниям и ожиданиям разных людей.

Специалистов, профессионально занимающихся проблемами формирования имиджа, называют имиджмейкерами. Это относительно новая, но уже успевшая зарекомендовать себя профессия. Вот как описывается современный институт имиджмейкерства в России:

«Интерес к деятельности имиджмейкеров особенно обостряется в период предвыборных кампаний. Однако состояние рынка этой профессии и политического PR в целом наиболее ясно просматривается в период временного затишья на арене выборной борьбы и ослабления внимания СМИ к этой сфере. Формирование этого рынка в России можно отнести к началу 90-х гг. На выборах в Государственную Думу в 1993 г. к услугам имиджмейкеров, экспертов и консультантов прибегли лишь несколько избирательных объединений, в частности, депутатская команда от ТЭКа, составившая ядро группы «Новая региональная политика». Характерной чертой нарождающегося рынка имиджмейкеров была стихийность.

С тех пор прошло уже немало предвыборных кампаний. Можно сказать, что уровень общей политической культуры повысился, и сложились некие традиции свободных выборов, правда, своеобразные, российские. Современный отечественный политик осознал необходимость института имиджмейкерства (к сожалению, только на период выборов). А современный профессиональный имиджмейкер понял, что лучше все-таки быть мастером своего дела, а не волшебником.

Каково же состояние этого рынка в России сегодня?

Прежде всего, до сих пор имиджмейкеры в основном работают в режиме «неотложной политической помощи». На данный момент политиков, которые думают о дне завтрашнем, можно пересчитать по пальцам. Бросаясь из водоворота предвыборной борьбы в омут повседневной работы, они чаще всего забывают о заветном слове «имидж» до следующих выборов.

Что же касается крупных политических объединений, они стараются создать свои PR-структуры. К сожалению, экономия средств не всегда приводит к успешной деятельности этих структур. Срабатывает принцип: «пусть не специалист, но зато – свой человек».

Наиболее успешные, продуктивные имиджмейкеры не идут на оклады в партийные аппараты, не желая разбазаривать накопленный опыт в период затишья и терять свою независимость. Устойчивым, но неэффективным в финансовом смысле партийным отношениям они предпочитают рыночные условия игры. Как правило, в период между выборами они с риском, но и немалым шансом на успех занимаются подготовкой будущих клиентов.

Предвыборная гонка заставляет политиков всерьез задуматься о помощи специалистов. Заказчиками услуг политических консультантов в эти периоды являются как раз те агенты политического рынка, которые не могут содержать такие PR-структуры постоянно, но и обойтись без них в форс-мажорных обстоятельствах также не могут. При этом среди «потребителей» услуг имиджмейкеров различаются идущие к власти и удерживающие власть, которые стремятся создать необходимый запас прочности.

Средства массовой информации не раз пытались описать «руки загребущие» политических консультантов, зарабатывающих «коробки долларов». Всем желающим занять государственный пост объявляется: мол, хочешь стать губернатором – готовь миллион долларов. Отсюда – желание очень многих, невзирая на образование, способности, профессию и опыт, стать имиджмейкерами. Нет в Москве гуманитарной кафедры, которая не занималась бы политическим консалтингом, тем самым, создавая достаточно напряженную конкуренцию профессиональным имиджмейкерам и PR-агентствам. Правда, при частом отсутствии практического опыта у них есть и свои преимущества: в период затишья, когда нет заказов, преподаватели возвращаются к своим прямым обязанностям и от активной консультационной работы переходят в состояние зимней спячки и легкого теоретизирования, тем паче что голова не болит об аренде помещений и зарплатах сотрудникам.

Заметно сокращается на рынке политического PR доля агентств, основанных на иностранном капитале. Немало как положительного, так и отрицательного привнесли они в сферу политического консультирования: технологии, импортированные в Россию, адаптировались под русский менталитет, прямо скажем, не всегда удачно.

Местные элиты, пройдя путь от восторга к скепсису по поводу «московских PR-специалистов», предпочитают теперь пользоваться услугами доморощенных аналитиков.

Крупные, постоянно действующие агентства, отличающиеся большим опытом работы в сфере политического консультирования, в сложившейся ситуации строят свою деятельность на продолжении работы со старыми клиентами. Наиболее перспективна работа с политиками, которые знают, что имидж не создается за неделю, что будущие победы готовятся задолго до начала борьбы.

1 | 2 | 3 | 4