1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9

У нас тоже не учитывается окружение рекламного клипа. Я уже говорил о страшном несоответствии праздничного стиля рекламы с нашими программами новостей. Фантастический мир рекламы никак не согласуется с трагической реальностью нашей жизни, которая разворачивается в сюжетах новостей. Еще пример. Сообщение о трагической смерти журналиста Дмитрия Холодова. На экране — развороченная взрывом комната. Леденящие кровь детали. И тут же — развеселая реклама фирмы Хопер инвест. Кстати, Хопер здесь ни при чем. Но после увиденного и услышанного бравурная реклама Хопра воспринимается с раздражением, она превращается в антирекламу. А вот образец тонкой, профессиональной саморекламы газеты «Московский Комсомолец». Одна из коммерческих радиостанций передала такое объявление: «В связи с трагическими событиями в редакции газета "Московский Комсомолец" воздерживается от размещения своей рекламы». И имидж газеты поднят, и реклама остается рекламой, и как это хорошо придумано!

И еще один пример, подмеченный нашим телекритиком Ириной Петровской. В программе «Взгляд» показали сюжет, снятый в Сахалинской области. Работники одного из леспромхозов, хронически не получающие зарплату, дошли в своем отчаянии до того, что готовы к самосожжению. Люди рассказывают: в поселке уже съели всех собак и кошек. А через несколько минут показывают лоснящегося кота Бориса, который уминает свой кошачий корм. Хозяйка комментирует: «Эта еда приносит моему маленькому зверьку столько радости».

В рекламной паузе в ходе политико-аналитической программы «Итоги», после очередной заставки программы с портретом Е. Киселева, немедленно последовала реклама, начинавшаяся словами: «Опять изжога... Как хорошо, что "Рении" всегда со мной»... Режиссерам телепередач (да и радио тоже) следует все же думать о взаимодействии контекста передачи и втиснутой в нее рекламы. А то нам часто предлагают торт с селедкой внутри, или сельдь под сливочным кремом.

Кроме того, авторы должны заботиться о том, чтобы в их клипе были обозначены его начало и конец. Может быть, стилем, может быть — еще чем-то. Иначе получается, что ролики, идущие один за другим, «налезают» друг на друга, теряют свою индивидуальность, сливаются в один всеобщий ролик, рекламирующий неизвестно что. В этой неразберихе один клип «вампирит» на другом, и многие из них попросту теряют свою силу. Рекламодатель вправе спросить — за что же деньги заплачены?

Кстати, надо позаботиться не только об «окружении» клипа, но и о соседстве рекламного объявления. Помню одну латвийскую газету, где «бок о бок» шли объявления о предстоящих свадьбах и о смерти граждан Латвии. Как бестактность можно рассматривать размещение статьи в «Московском Комсомольце» о смерти Булата Окуджавы рядом с рекламой «Сексуальные проблемы у мужчин? Эрекция — сейчас!».

И еще одна проблема. Мне кажется, что мы настолько очарованы телерекламой, что на экране появляются клипы, адресованные довольно узкой аудитории. К примеру, мне представляется, что реклама налоговой полиции обращена к самой массовой, и потому не к той, аудитории. А руководителей различных предприятий — главных неплательщиков налогов — такими наивными телевизионными призывами не прошибешь. Да и вообще эта проблема не столько нравственная (а именно на нравственность налегает реклама), сколько экономическая, и в таком виде не годится для рекламного обращения.

И в конце раздела — о телевизионном «прайм-тайм». Мудрый маэстро рекламы по этому поводу говорит, на мой взгляд, весьма разумные вещи. «Лучшее время, час пик, стоит очень дорого, но исследования показали, что другое время себя вполне оправдывает», — утверждает Д. Огилви. И приводит такие доводы: реклама не теряется на фоне ослепительных и оглушительных программ, и, кроме того, поздно вечером и рано утром люди, как правило, пребывают в расслабленном состоянии и более восприимчивы к информации. Уверен, что стоит об этом задуматься.

в начало

Рассуждая об «эфирной» рекламе, хотелось бы несколько слов сказать и о радиорекламе. Бернард Шоу утверждал, что есть пятьдесят способов сказать «да», пятьсот способов сказать «нет» и только один способ это написать. Профессионалы радиорекламы должны использовать это ее преимущество. Голос — основной инструмент радиорекламы. И не только радиорекламы. Но на радио голос — основное. Это голос фирмы, это ее звуковой имидж. Поскольку в радиорекламе основное средство воздействия — звук, к голосу диктора, к его интонации, к темпу речи предъявляются самые строгие требования.

Но послушайте нашу радиорекламу: голоса, интонации, темп речи выбираются порою столь непрофессионально, что реклама превращается в антирекламу. Ну, скажем, ковровые покрытия — товар спокойный, не скоропортящийся и даже не сенсационный. Почему же фирма Crazy Bert («Сумасшедший берт») и ее магазин Readymade («Готовая продукция») рекламируют этот товар голосом сбежавшего обитателя психушки? Хочется бежать, но не в магазин, а от него подальше, как бы чего не вышло... В рекламе ювелирных магазинов Принцесса Греза уместен, конечно, «мечтательный» голос. Но рекламисты решили почему-то представить эти магазины натужным голосом, наводящим на мысль о страдании запорами. Почему гнусавый, «насморочный» голос рекламирует батарейки? Они что, тоже отсырели?

И еще одно замечание. Рекламная информация, которую дают наши центральные (впрочем, и иные коммерческие) радиостанции, может добраться до сознания потребителя, если ее записывать на магнитофон, а затем прослушивать запись на замедленной скорости. Иначе зафиксировать интересующий адрес или телефон почти невозможно: диктор торопится то ли на свидание, то ли в кассу. А если и повторяет номер телефона, то на том же дыхании и той же скороговоркой, будто это и не реклама вовсе, а репортаж с хоккейного поединка.

Но в целом радиореклама оказывается довольно эффективной, особенно если она рассчитана на определенную аудиторию и передается в то время, когда именно эта аудитория слушает радио.

в начало

Касаясь различных форм рекламы, нельзя не затронуть и роль промышленного дизайна и моды в рекламном воздействии на потребителя.

Конечно, проблемы промышленного дизайна, непосредственно связанные с рекламой, весьма специфичны и требуют серьезного разговора со специалистами, которые у нас, наконец, появились. Тем не менее мне бы хотелось высказать, не претендуя на оригинальность, некоторые соображения на этот счет.

Я безмерно чту имя Раймонда Лоуи, одного из первых промышленных дизайнеров. Великий дизайнер (и я думаю, со мной согласятся многие российские его коллеги), изрек знаменательные слова: «Некрасивое не продается». Конечно, надо учитывать, что понятие «красота» чрезвычайно относительно. То, что для кого-то красиво, для других безобразно. То, что вчера было красивым, сегодня уже таковым не является. Красота рекламируемого товара всегда была достаточным мотивом для его покупки. Не будем опошлять известный постулат Достоевского о спасительной роли красоты, применяя его для продажи жевательной резинки или автомобиля. Но отметим, что красивый дизайн не только автомобиля, но и просто упаковки со стиральным порошком, дизайн сигаретной пачки и т. д. сами по себе выступают в качестве мотивационного стимула, в качестве своеобразной рекламы.

Неразрывно связан с промышленным дизайном и такой загадочный феномен, как мода. С определенной долей условности можно сказать, что в технологическом плане изменение дизайна одежды, потребительских товаров и т. д. и определяет моду. Моду можно рассматривать как «массовый» вкус, постоянные изменения которого в основном непредсказуемы. Правда, Станиславский утверждал, что мода — это отсутствие вкуса. Пруст считал моду искусством. А мой любимый автор афоризмов, автор «конденсированной мудрости» — француз Монтень, презрительно называл моду манией, которая «кружит головы и превращает даже умнейших из людей в бабуинов». Можно привести и другие высказывания великих людей, которые видят в моде «безумие», «поветрие», «массовое помешательство» и т. д. Между тем моде посвящаются специальные журналы. А неспециальные, так или иначе направленные на лучшую половину человечества, непременно отводят моде целые разделы. Мода собирает, широчайшие аудитории, с ней связаны многочисленные телевизионные программы. Таинство ее воздействия или хотя бы ее привлекательность даже для тех, кто носит незатейливые одежды, достойны изучения социологами.

Утверждают, что мода выполняет потребность личности в обновлении. Мне ближе выводы социальных психологов, рассматривающих моду как социальный феномен. Следование моде выполняет потребности личности заявить о своем социальном статусе и утвердить его престиж, а также повысить свой статус. Когда мы говорим о моде, прежде всего в сознании возникают образы манекенщиц, облаченных во всевозможные «экзотические» одежды. Но мода ярче всего проявляется в одежде, которая подчеркивает принадлежность личности к той или иной социальной группе, формирует ее имидж. Особенно это было характерно для средних веков, когда форма одежды строго регламентировалась. В Германии на женщину за одежду, превышающую ее социальный статус, надевали войлочный хомут, который она была обязана носить какое-то время. В средние века простолюдинам не разрешалось носить одежды, символизирующие власть и богатство, к примеру — одежды пурпурного цвета. В Англии платья из шелка было позволено носить только благородным дамам. Как сообщает Наталия Корзун в своей книге «Рок, игры, мода и реклама», «граф надевал туфли, носок которых был вытянут на 24 дюйма, — простой рыцарь мог претендовать лишь на 12-дюймовый». Нравственность одежды определялась в первую очередь церковью. Служители Господа диктовали глубину декольте, длину юбок и даже степень облегаемости различных частей тела.

Сегодня все запреты сняты. Даже на самых избранных «суаре» можно появиться хоть в чем мама родила. Шок — возможность привлечь внимание, а ради внимания чего не сделаешь... Мода, дабы привлекать аудитории, становится все более скандальной. Один из героев сказок Евгения Шварца утверждал, что «лучшее украшение девушки — скромность и прозрачное платье». Только ханжа не согласится с этим...

Социальная роль моды подчеркивает ее родство с рекламой, которая, предлагая свой товар, как огня боится снизить уровень социальной самооценки потребителя этого товара.

Конечно, феномен моды распространяется не только на одежду и на все, что связано с внешним видом личности — на прически, макияж и т. д. Мода распространяется и на потребительские товары, обновленные с помощью дизайна. Более того, она распространяется и на определенные формы поведения в определенных социальных группах («Нынче модно отдыхать на Канарах!»). Посмотрите, как с каждым годом меняется дизайн автомобилей! Обновление дизайна выступает как стимул к покупке нового автомобиля и в этой связи выполняет в своеобразной форме рекламные функции. И так — не только в автомобильной промышленности. Обновленный привлекательный дизайн телефона, телевизора, чайника, кастрюли и т. д. выступает в роли «встроенной рекламы», способствует увеличению товарооборота. Здесь уместно вспомнить и о таком важном факторе, как упаковка товаров. Сама упаковка — это реклама и товара, и фирмы, его производящей. Здесь решающую роль играет работа художника-дизайнера.

Реклама и мода — сестры-близнецы. Сама мода — это уже реклама человека, ей следующего. Что же касается собственно рекламы, то она энергично поддерживает успех своей единоутробной сестры.

Художник в рекламе

Поводом для обращения к этой чрезвычайно важной и сложной теме послужили размышления о критериях оценки рекламы на Европейском конкурсе «Эпика», в котором я, как уже говорил, принимал участие в ноябре 1998 года в качестве члена жюри. Дело в том, что основным критерием рекламы на конкурсе «Эпика» является творчество. У нас почему-то прекрасное слово «творчество» упорно заменяют «заграничным» словом «креатив». Как сказано в буклете «Эпики», цель конкурса — «поощрить высокие стандарты творчества в европейской рекламе и помочь рекламным агентствам, производителям рекламы и фотографам поднять свою репутацию на континенте».

У меня вызвал некоторое смущение отрыв рекламного творчества от его эффективности. Ведь не секрет, что не всякая «творческая» реклама эффективна. Сошлюсь на американский опыт. В США ежегодно присуждаются премии «Энди», нечто вроде кино-премии «Оскар». В качестве главного критерия также выбрано творчество. Однако практика показала, что рекламы, награжденные этой премией, в большинстве своем неэффективны. Более того, награждение этой премией стало своего рода «черной меткой». Дело в том, что творческий аспект в рекламе рассматривался вне зависимости от ее эффективности. Характерно, что на конкурс «Эпика» рекламы предоставляют сами агентства, отнюдь не учитывая мнения заказчиков, которые по вполне понятным причинам могли бы оценивать рекламу в зависимости от ее эффективности. Ведь главная задача рекламы — продавать товар или услугу, а не только изумлять и забавлять потребителя творческими изысками.

«Свободный» художник может выставить на вернисаж любые свои картины, в любой стилистике, которая ему близка, будь то абстракционизм, сюрреализм, постмодернизм и т. д. Эти картины — не прикладное искусство, они выражают (отображают) индивидуальный взгляд художника на мир: хотите — принимайте, хотите — нет. А творчество художника-рекламиста — прикладное. Оно призвано продвигать товар или услуги, сколь унизительным не казалась бы для художника эта обязанность. Реклама — не полигон для обкатки собственных взглядов художника на действительность и выяснения отношений с аудиторией. Его аудитория — не аудитория избранных, всевозможных эстетов и знатоков искусства. Пусть рекламный художник решает тему абстрактно, в сюрреализме или еще как ему заблагорассудится, но его художественное решение обязано «выпятить» товар, привлечь внимание потребителя к товару, а не к персоне создателя рекламы. Это, может быть, грустно. Но это надо принять как данность, иначе лучше не работать в рекламе. Конечно, и в рекламной сфере можно показать свой талант, стать заметным, а то и замечательным художником. Наш отечественный опыт показал неповторимость, оригинальность и в то же время функциональную эффективность работы художников в рекламе. Первого, кого хочется в связи с этим назвать — бесконечно талантливого Юрия Боксера. А весь предыдущий пассаж вызван тем, что ряд художников, и довольно известных, талантливых и интересных, берясь за рекламу, «выражая себя», отодвигают объект рекламы на второй, а то и третий план. Пожелаем им удачи в их художественной карьере. Но пусть они не вторгаются в специфическую сферу рекламы.

Рекламное творчество своеобразно. Обидно, что и подлинно художественные решения в рекламном клипе, в плакате и т. д. обычно анонимны и на них трудно построить свой собственный имидж. Но исключения, как мы видели, есть.

в начало

в оглавление << >>на следующую страницу

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9