1 | 2 | 3

ГЛАВА 9

ОСНОВЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РЕДАКЦИИ

С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ

Любое предприятие – сложная, но открытая система. По крайней мере две функции определяют необходимость связи предприятия с рынком: снабжение и сбыт. Для редакции эти функции имеют конкретное наполнение. Речь идет не о снабжении и о сбыте вообще, а о каналах, организациях, физических или юридических лицах, способствующих редакции в осуществлении указанных функций.

На практике даже начинающему издателю не составит труда установить для себя схему снабжения и сбыта, пойдет ли речь о техническом (компьютерном) оснащении, или выборе поставщика бумаги, или каналах сбыта.

Бумага у редактора вообще может не вызвать забот. Типография, в которой вы примете решение печатать свою газету, предложит свои услуги по закупке и доставке бумаги под ваш тираж. Только не следует забывать: за услуги придется платить. Как, впрочем, и за доставку бумаги, если вы примете решение покупать бумагу самостоятельно. Редактору только останется сравнить: что будет дешевле. А для этого нужно знать, что конечная цена бумаги, на которой напечатают вашу газету, будет состоять из следующих стоимостей: самой бумаги, железнодорожного тарифа, перевозки до типографии (если около нее нет ветки), хранения на складе, погрузки – разгрузки. Практика показывает, что при малых тиражах и объемах издания, когда потребность в бумаге не превышает 7–10 т. в месяц, лучше воспользоваться услугами полиграфического предприятия, имеющего большие расходы и запасы бумаги. Нужно учесть, что поставка бумаги от ее производителя осуществляется вагонами, а в вагоне помещается до 40 и более тонн. Приобретение такой партии бумаги при малых расходах на тираж приведет к замораживанию ваших капиталов на длительный срок.

Мы остановились на проблеме бумаги несколько подробнее по одной причине: логика рассуждения при выборах вариантов связей с субъектами рынка должна исходить из финансовых интересов руководимого вами предприятия. Добавим, что торговцев бумагой гораздо больше, чем ее производителей. Как, впрочем, и другой продукции.

Расход бумаги на один экземпляр определяется форматом издания и его объемом, плотностью бумаги. Рассчитать вес одного экземпляра не сложно. Замерьте размер листа бумаги, на котором напечатана ваша газета, умножьте полученную величину на плотность бумаги. Обычный формат листа – 84 х 58 см. Для газеты формата А2 и объемом 4 страницы площадь листа составит: 0,84 х 0,58 = 0,4872 м2 (формат бумаги может быть и другим). Умножим эту величину на плотность 48,8 г/м2 (плотность может быть и другая, что легко проверить в лаборатории типографии) и получим, что для такого номера нужно 23,7754 г бумаги. Столько же бумаги понадобится для любой газеты, которая может разместиться на этом листе (8 страниц A3, 16 страниц А4). С бумагой могут быть и сложные ситуации, когда для проверки правильности ее расходования придется высчитывать не только вес, но и площадь печатных листов. Все эти данные вам обязана предоставить типография. При расчете расхода бумаги на тираж следует добавить срывы и брак в размере от 2 до 10% в зависимости от класса полиграфической машины и квалификации печатников, что должно быть оговорено в договоре на печать газеты.

Первый субъект рынка, с которым придется пойти на контакт редактору, – это банк. Банки – финансовые посредники, извлекающие прибыль на денежном рынке. Товаром банка являются его услуги. Нелишне знать, что в России, как и во всем мире, установлена двухуровневая система банков.

Первый уровень представлен Центральным банком. Его цель – не прибыль, а политика улучшения экономической ситуации в целом. Центральный банк (ЦБ) ведет операции правительства, выпускает деньги, регулирует денежную массу и поддерживает стабильность национальной валюты, хранит резервы коммерческих банков и осуществляет контроль коммерческих банков.

Второй уровень представлен сетью коммерческих банков (КБ). Цель коммерческих банков – получение прибыли. Источниками прибыли КБ являются вклады от населения и предприятий, кредитование, кассовое и иное обслуживание клиентов, обмен валюты, лизинговые и факторинговые операции, сдача в аренду сейфов и т.д.

Если редакция не имеет своей типографии (а при небольших тиражах иметь типографию для печати только собственной газеты нецелесообразно), для тиражирования нужно будет обращаться к услугам предприятия, имеющего полиграфическую машину. Взаимоотношения редакции и типографии вполне укладываются в схему: редакции выгодно, чтобы печать была дешевой и качественной, а газета печаталась в удобные сроки; типографии хочется иметь хорошую прибыль и печатать газету в удобное для типографии время. Исходя из этого, по двум проблемам нужно будет прийти к согласию: стоимость услуг полиграфкомбината и график печати. Если рынок типографских услуг монополизирован, у редакции не будет выбора, что вынудит руководителя к более тщательному просчету своего бюджета и финансового плана. Во всех случаях с типографией должен быть заключен договор, к которому обязательно прилагается калькуляция ее услуг.

Следующие субъекты рынка, без услуг которых редакции не обойтись, – распространители. Здесь почти господствуют Управление Федеральной почтовой связи (УФПС) и «Союзпечать». Первый занимается распространением по подписке, второй – розничной продажей. Как складывается подписная и розничная цена, мы рассматривали в разделе 8. У редакции есть возможность выбора: давать газету и в подписку и в розничную продажу или только в одну из систем. При распространении по подписке редакция должна будет на каждый подписной период покупать у УФПС индекс для включения в каталог (в местный или российский). Услуги распространителей, особенно УФПС, стоят очень дорого. Пытаясь сохранить доступную подписную цену, редакции порой приходится смириться с тем, что в подписной цене доля редакции (каталожная цена) может доходить до 30–25%. Выручить в этой ситуации может альтернативная фирменная система. Их имеют уже многие издания по всей России.

К наиболее прижившимся можно отнести два вида альтернативной системы: 1) розничная; 2) подписка с доставкой на дом.

Схема розничной альтернативной системы построена просто. Редакция набирает определенное количество торговцев, которым по предварительным заказам и предоплате передает оговоренное количество газет. Система очень динамична, не требует больших вложений и дает возможность редакции оперативно получать наличные деньги в день выхода тиража. К недостаткам можно отнести нестабильность отряда торговцев, что приводит к колебаниям тиража от номера к номеру.

Альтернативная система, предусматривающая доставку газет на дом по подписке, требует значительных предварительных затрат. Во-первых, нужны транспортные средства. Во-вторых, требуется создание и оснащение службы, занимающейся обработкой документации, подбором и обучением специалистов по подписке и доставке, составлением маршрутных карт для водителей-экспедиторов. В-третьих, нужна соответствующая документация, отвечающая требованиям документов, регламентирующих распространение периодических изданий. Кроме того, эта система нуждается в предварительном экономическом обосновании. Главное условие: она может быть принята только в том случае, если будет давать выгоду и редакции, и подписчику (или хотя бы одному из них). Материальная выгода для редакции может быть в том случае, если при равенстве подписных цен в альтернативной системе и в УФПС, каталожная цена при альтернативной подписке окажется выше. Материальная выгода подписчика связана с более низкой подписной ценой.

Методика расчета такова. Каталожная цена при распространении через УФПС или иную другую стороннюю организацию известна. К примеру, при подписке через УФПС редакция имеет с одного экземпляра 35 копеек (каталожную цену делим на количество доставляемых за подписной период экземпляров). В результате исследований выявлено, что фирменной системой доставки готовы воспользоваться 5000 подписчиков. Остается подсчитать, какие затраты понесет редакция, создавая собственную службу подписки и доставки и выполняя свои обязательства перед подписчиками в течение подписного периода. К этим затратам нужно отнести:

§      все затраты, связанные с оснащением и функционированием штата службы (причем капитальные затраты, сделанные на техническое оснащение, следует распределить на весь период эксплуатации оборудования и техники в соответствии с нормами амортизации);

§      расходы на горюче-смазочные материалы, отнесенные на один экземпляр;

§      денежное вознаграждение специалистам службы, устанавливаемое за каждую подписку и доставку одного экземпляра издания;

§      все установленные налоговые отчисления;

§      резервный фонд для снижения степени риска (например, введение резервного автомобиля, подмена заболевшего специалиста по доставке и т.п.).

Допустим, при подписной цене, равной установленной через УФПС, при распространении через фирменную систему редакция за счет повышения своей доли в стоимости подписки имеет 42 копейки с экземпляра. На основании расчетов принимается решение: или снизить подписную цену при подписке через фирменную систему, или, оставив ее равной установленной через почту, повысить свой доход от продаж. Причем, если для первых одного-двух лет целесообразнее принять первый вариант решения, то в последующем можно будет принять вариант извлечения дополнительной прибыли. Конечно, на первых порах нужно будет уделить большое внимание рекламе и делать все возможное для поддержания высокого имиджа фирменной службы подписки и доставки.

Схема работы этого варианта альтернативной системы распространения такова. Специалисты ведут подписку на дому у клиентов в установленных границах своего участка. Подписка оформляется надлежащим образом, предусматривающим финансовый контроль со стороны руководителя службы и редактора. В конце подписки данные по тиражам и сданным суммам сопоставляются. На основании учетных данных составляются накладные для водителей-экспедиторов, которые в день выхода газеты развозят газету специалистам по участкам. Это делается ранним утром, чтобы подписчики получили газету до ухода на работу. Система имеет свои преимущества: более низкая, чем в УФПС, подписная цена (или более высокая доля редакции в равной с УФПС подписной цене); ранняя доставка; оперативное получение наличных денег в ходе всей подписной кампании. К преимуществам можно отнести и то, что к услугам такой службы прибегают другие издания, в том числе центральные, рекламные агентства. Это повышает рентабельность службы. Недостатки такой альтернативной системы связаны с поломками автомобилей на маршруте, недобросовестностью отдельных специалистов, значительной зависимостью рентабельности от количества клиентов.

Многочисленную категорию субъектов рынка, интересных для редакции, составляют рекламодатели. Взаимоотношения с ними строятся по принципу: редакция продает под рекламу определенное количество газетных полос (для не рекламных изданий не более сорока процентов площади каждого номера), рекламодатель эту площадь покупает по договорной цене. Цена рекламных площадей определяется не только интересами редакции, но и сложившимися расценками на рынке. Успех в привлечении заказчика рекламы зависит не только от цены, но и от качества печати, дополнительных услуг, оказываемых рекламодателю.

Инвесторы и спонсоры могут быть представлены как физическими, так и юридическими лицами. Эта категория субъектов рынка не бывает стабильной и чаще всего появляется в период больших политических кампаний. Будет проще, если и к ним применить принцип взаимоотношений, заложенный в отношениях с рекламодателями: заплатишь – опубликуем. Причем все финансовые отношения должны быть закреплены договорами. Надеяться на то, что инвестиции могут носить благотворительный характер, не приходится вообще. Да и спонсоры зачастую совершают благотворительные взносы с определенными видами на развитие отношений уже на коммерческой основе. Крупными удачами можно считать получение редакциями грантов по каким-либо конкурсам.

Как уже отмечалось, потребители относятся к категории лиц, перед которыми редакция изначально несет ответственность. Наши потребители – прежде всего читатели, подписчики. Последних на вполне законных основаниях можно отнести к кредиторам, поскольку при оформлении подписки они платят деньги за продукцию, которую получат не сразу, а с большой растяжкой по времени. Во взаимоотношениях редакции с потребителем на стадии выбора последним нужного ему издания действует закон соотношения спроса и предложения. После оформления подписки редакция несет ответственность перед подписчиком в соответствии с договорными отношениями. А договорные отношения есть одновременно и принцип обязательности их соблюдения.

В период подписной кампании редакции нужно иметь в виду, что из всего внешнего (неуправляемого) окружения лишь потенциальный читатель может отреагировать на ваше воздействие, на ваш призыв. И сумма таких потенциальных покупателей определяется двумя компонентами:

§      факторами, влияющими на принятие решения о подписке (покупке газеты) вообще;

§      мотивами при выборе конкретного издания.

Между факторами и мотивами в качестве промежуточных, связывающих их элементов находятся конкретные обстоятельства, которые могут, как усилить, так и ослабить влияние и первого, и второго.

К факторам отнесем:

а) стиль жизни (культурное начало);

б) статус (социальное начало);

в) личностные характеристики (убеждения, самомнение, установки).

Мотивирующую роль при выборе конкретного издания в первую очередь играют:

1 | 2 | 3