1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6

– Я придумал. Давайте даже сделаем так. Вы сейчас откроете сумочку, я туда положу, и вы ее закроете. Хорошо?

Журналистка машинально дала открыть свою сумку, куда из кармана пиарщика переместился конверт с купюрой. После чего, взяв ее под руку, он медленным прогулочным шагом довел ее до обочины дороги, посадил в такси и сам сказал водителю адрес: «Редакция». За все это время ошеломленная девушка не произнесла ни слова.

Подобная принципиальность, к сожалению, встречается в регионах России не часто. Обычно журналисты сами начинают намекать в приватных разговорах на возможность своей работы на коммерческой основе. Единственная задача пиарщика в такой ситуации – сделать так, чтобы редактор об этих отношениях с его журналистами не узнал. Подкармливать ключевых обозревателей – святая обязанность каждого пиарщика, заинтересованного в позитивном тоне средств массовой информации. Тем более что делать это несравнимо легче, нежели в столице: региональные представители СМИ берут деньги с легкостью и охотой. Они любят прямо при вас вытащить купюры из конверта, пересчитать их, а может быть, и добавить при этом: «Плохо вы меня цените...». Или добавить что-нибудь о своих многочисленных детях, которые часто болеют, причем на лечение уходят огромные суммы.., Такой вот местечковый цинизм, убивающий остатки морали нашего общества. Я считаю, что миф об универсальной продажности журналистов уже давно вымер в Москве, но еще жив, подкреплен действительностью в российской глубинке.

Впрочем, цинизм такой в регионах объясним. Заработная плата журналиста в областной газете редко превышает 300 долларов в рублевом эквиваленте, и ради поддержания жизни в собственном теле и в своих домочадцах сотрудникам редакции приходится идти на всевозможные ухищрения. Многие из них работают одновременно на несколько изданий, под различными псевдонимами. Разумеется, при появлении московских менеджеров, сорящих деньгами направо и налево, кажется вполне естественным стрясти с этих толстосумов хоть что-нибудь. Журналист иногда даже не скрывает, что работает одновременно на две враждующие компании, готовя гневные статьи по заказу обеих. Кто заплатит первым – тот первым и будет иметь материал в номере, но и для второго место останется.

Как всегда, особое внимание в регионах нужно уделять рекламным службам газет и телеканалов. В условиях, когда средства массовой информации окупают себя исключительно рекламными площадями – а именно такие условия сложились сегодня в регионах, – значение рекламных или коммерческих служб в составе редакции гораздо выше, чем их коллег в московских изданиях. Областная пресса очень серьезно заинтересована в росте объема поступлений средств от рекламы и часто выдает своим рекламщикам карт-бланш на размещение любых материалов, разве что не матерных. По этой причине рекламная служба всегда может помочь пиарщику в самых, казалось бы, безвыходных ситуациях. Кроме того, нельзя забывать, что именно через нее будут проходить все материалы ваших конкурентов – а следовательно, вопрос о том, какую из враждующих сторон и сколько публиковать, решается в тесной связи с добрыми отношениями соответствующих PR-служб с рекламными службами газет и телестудий.

В целом же основным критерием ваших взаимоотношений с местной прессой всегда будет чисто личный контакт – дружеские или хотя бы приятельские отношения. Деньги, заплаченные вами редакции за месяц вперед, в один прекрасный день кончатся, и уже следующий номер неприятно удивит вас своими высказываниями в адрес вашей компании. Обещания больших и радужных перспектив также не сделают погоды – уж очень многие в последние годы обещали им светлое будущее. Зато если между вами наладились отношения – даже в самой кризисной ситуации главный редактор или его заместитель обязательно позвонят вам посоветоваться, прежде чем решиться сделать что-то против вашей компании. Удивительно, но подчас в русских людях безграничный цинизм соседствует с самыми теплыми человеческими чувствами...

Одним из самых тяжелых кризисов, который подстерегает корпоративного пиарщика в его отношениях с местными СМИ, может стать скандал вокруг захвата предприятия. Выше уже было сказано, что именно с него, к сожалению, частенько начинается деятельность московской корпорации в регионах. А поэтому самое важное – ускорить формирование пула лояльных журналистов и изданий, которые к моменту разворачивания скандала хотя бы не будут мешать. Разумеется, всякий скандал всегда приносит прессе только положительные дивиденды – так было во все времена и во всех странах, и российская провинция не является исключением. Событие, которое может всколыхнуть какой-нибудь вечно дремлющий Нововолжск, не пропустит ни одна газета, ни один бульварный листок, ни один местечковый кабельный телеканал. Вопрос только в оттенках, которыми будет разукрашено описание скандала в прессе – московскую компанию могут называть и «новой силой», «новым поколением менеджмента путинского призыва», и «зарвавшимися спекулянтами, разбогатевшими на народных поте и крови». Какой вариант предпочтете вы – не так уж важно. Для вашей карьеры как менеджера по PR гораздо интереснее, какой вариант предпочтет видеть на страницах региональной прессы ваше руководство – и здесь двух мнений быть не может. А так как руководство в тонкостях PR разбирается, мягко говоря, поверхностно, то оно, скорее всего, потребует у своей PR-службы в течение недели или двух полностью взять ситуацию под контроль и уладить проблемы с недружелюбными изданиями.

Региональные СМИ не имеют большого опыта в освещении корпоративных войн и, скорее всего, будут сильно удивлены происходящим в их тихом городке. При умелом подходе, уже описанном выше в этой главе, их будет легко убедить не использовать в публикациях термин «силовой захват» и вообще не освещать скользкие моменты смены собственника на предприятия. Скорее всего, первыми начнут раздувать скандал федеральные СМИ. О том, что происходит в регионах, они узнают через своих местных корреспондентов, и даже двух-трех деталей столичным журналистам обычно достаточно для того, чтобы почуять очередную заваруху, затеянную олигархической компанией.

В такой ситуации лучше всего пресечь саму возможность утечки информации из региона. Вычислив и идентифицировав спецкорреспондентов столичных изданий в городе, с ними необходимо проводить плотную разъяснительную работу. Малейшее ослабление ваших пальцев на горле местного журналистского сообщества может выплеснуть скандал в Москву, что будет стоить вашей компании больших денег, а вам лично – множества седых волос. Приведу пример одной подобной ситуации, приведшей к разрастанию скандала в федеральных СМИ.

Крупнейшая ФПГ в течение нескольких месяцев вела борьбу за крупное горнодобывающее предприятие в центральной России. На любые вопросы журналистов ее PR-службе даже в частном порядке было строго-настрого приказано отвечать в том смысле, что группа ничего не знает и никакой работы в данном регионе не проводит. При этом один из PR-менеджеров, назовем его Андрей Зотов, постоянно находился в областном центре, где умело удерживал местных журналистов от нежелательных действий, так что ни разу имя компании не появилось ни на гранках областных газет, ни в стенограммах телевизионных новостей. Пока как-то раз на мобильном телефоне Андрея Зотова не раздался звонок одного из местных корреспондентов:

– Привет, это Дима Тугодумов из «Стародвинской правды». Слушай, мне сейчас звонили из Москвы, газета «Ведомости», они просят комментариев по поводу событий на молокозаводе.

– Дима! – вскричал Андрей. – Ни в коем случае! Скажи им, что ты ничего не знаешь. В крайнем случае, конфиденциально сообщи, что директор завода начал массовые увольнения.

– Какие увольнения?

– Ну какая разница, какие. Хотя знаешь что – лучше вообще ничего не говори. Скажи, что ты ничего не знаешь, и пусть они перезвонят вечером. А я сейчас приеду к тебе, и мы разработаем для них версию.

– Так что мне говорить-то? – не унимался тугодум Дима.

– Ни-че-го, – еще раз прокричал Андрей. – Ясно?

– Ясно, – уверенно сказал журналист. После этого Зотов еще некоторое время занимался своими делами, пока не раздался звонок из Москвы.

– Ну все, Андрей, – сказал ему начальник, – «Ведомости» все знают. Только что я разговаривал с начальником отдела бизнеса газеты, в завтрашний номер они готовят разгромный материал. Этот твой тупой Дима тебя с потрохами сдал!

Оказалось, что на вопросы корреспондента «Ведомостей» Дима Тугодумов ответил, что сам он ничего не знает, но вот здесь есть некий Андрей Зотов, который все может объяснить по такому-то номеру телефона. Для журналиста «Ведомостей» не составило труда понять, что к чему. Лишних вопросов не потребовалось.

Задача пиарщика упрощается после того, как завод тем или иным способом все же переходит к его компании. И средства массовой информации, и местная администрация, даже если до того момента они были настроены резко против московских гостей, теперь вынуждены с ними считаться и налаживать хорошие отношения. Однако, как показывает практика, расслабляться не приходится и в этом случае. В региональном центре обязательно найдутся люди, заинтересованные в размещении язвительных материалов по поводу новых хозяев предприятия, поэтому прессу необходимо будет держать под жестким контролем еще в течение полугода как минимум. Самое главное в таком положении – как можно скорее завести на заводе пресс-секретаря, который выполнял бы текущую работу с местной прессой, трудовым коллективом и общественностью в те моменты, когда московский менеджер уезжает в свой столичный офис отдохнуть. При всей кажущейся простоте – казалось бы, нетрудно найти человека на хорошо оплачиваемую работу – проблема поиска пресс-секретаря граничит с невозможностью. При этом чем меньше размером город, в котором нужно такого человека найти, тем более удручающе выглядит картина, а из Москвы брать пресс-секретаря немыслимо – он запросит не меньше двух тысяч долларов зарплаты. Человека с высшим гуманитарным образованием найти в городе практически невозможно, а те, кто таковым обладает, давно уже спились именно по этой причине. В принципе, неплохо было бы взять на такую работу одного из локальных журналистов, но они часто либо пьют напропалую, работая только в те моменты, когда на них накатывает вдохновение, либо непрофессиональны даже по местным меркам. А обозреватель высокого класса вряд ли согласится идти на работу в пресс-службу завода.

Российский районный центр – это двести тысяч жителей с заработной платой от двух до семи тысяч рублей (т.е. от 60 до 250 долларов). Большинство из этих людей один-два раза в жизни были в Москве и уверены, что там «нечем дышать». Закончив школу, среднестатистический россиянин из глубинки очень быстро обзаводится семьей и только потом начинает задумываться о работе. Учиться он не хочет, его заработок выше 200 долларов не поднимется никогда, в то время как детей становится все больше. При этом жена работать не торопится и уж тем более не станет брать на себя ответственность за материальное обеспечение семьи. Очень скоро эта грустная картина может дополниться алкоголизмом.

Конечно, естественный отбор существует в любой популяции. Среди бесцельности жизни современной глубинной России вырастают достойнейшие люди. Наиболее циничные из них едут в Москву и становятся олигархами или популярными певицами. Более романтичные остаются у родного очага и вырастают в легенду для собственной семьи и соседей. Причем в этом последнем случае талантливому молодому человеку придется пройти через гораздо более серьезные испытания, чем загазованный московский воздух. К нему будут подходить на улице бывшие одноклассники жуткого вида и говорить: «Ах ты гад, и часы себе купил, и пиджачок справил... Давай на бутылку». Собственная жена будет пытаться наступить на горло каждой новой карьерной инициативе, увещевая: «Сиди на своем месте, милый! Свою денежку имеешь, обеды бесплатные – сиди!». Собираясь на вечеринки с друзьями, провинциальный карьерист неизбежно столкнется с недопониманием, потому что обсуждать на них не будут ни зарплат, ни новых автомобилей, ни бизнес-проектов – в лучшем случае кто-нибудь расскажет, что знает старушку, продающую паленую водку не по 15, как в киоске, а по 12 рублей. Возражения типа «Да от нее же ноги отнимаются!» только углубляют пропасть между большинством и личностью.

Тем не менее ставка на местные кадры фактически не имеет альтернативы в деле организации полноценного PR-процесса в регионе. Основное и самое трудное условие поиска людей – их воля к работе, реальное стремление чего-то достичь в жизни. Казалось бы, с этим не должно быть проблем, и в крупных городах молодости обычно сопутствуют амбиции и карьерные устремления. Однако на поверку в небольших городах именно этих качеств людям и не хватает. Они совершенно серьезно считают, что рабочий день должен продолжаться до 17.00, а в обеденный перерыв работа вообще невозможна – иначе когда же обедать? Один из кандидатов на должность руководителя пресс-службы крупнейшего промышленного предприятия в числе условий для своего согласия выдвинул следующее: вот сейчас идет месяц май, а в июле он хотел бы, как и все нормальные люди, поехать в отпуск на 24 рабочих дня. Ему было категорически отказано, и он отказался от работы. Не пошел – несмотря на зарплату, о которой ему приходилось только мечтать, на карьерные возможности в перспективе и статус руководителя, который обеспечивал ему уважение во всей округе. Зато он сможет пойти в июле на месяц в отпуск, а московские менеджеры будут в мыле бегать по раскаленному городу, решая сложнейшие пиаровские задачи... Именно такую психологию приходится встречать в регионах.

Такие люди работать просто не хотят. Если им обещаешь золотые горы, они засыпают или слушают с каменным лицом, пропуская основные тезисы мимо ушей. Если им дашь задание что-нибудь написать или подготовить, это будет сделано с обычным для регионов качеством – в первом приближении. Когда же ошибки вскроются, а случится это очень скоро, и московский начальник будет брызгать слюной и рвать на себе волосы, а потом самолично переделывать работу своих подчиненных – вот тогда они будут глупо улыбаться и спокойно говорить: «Ну, ошибся. Ну, давайте к завтрашнему дню переделаю. Если денег добавите». Одного журналиста из областного центра попросили к конкретному сроку написать большую аналитическую статью. Прежде всего он долго и занудно торговался о стоимости своей работы, потом трижды откладывал срок сдачи, так что заказчики уже были рады получить от него хоть какой-нибудь результат. Но когда увидели, они радоваться перестали – статья была написана так, что в тексте не только напрочь отсутствовал профессионализм, но еще и в каждой строчке сквозило, что она была написана за десять минут на коленке, да еще и в состоянии подпития. Никаких фактов, цифр, цитат или всего того, что обычно сопутствует аналитическому материалу, в статье обнаружено не было. Когда разъяренный заказчик осведомился у журналиста, почему же все так плохо, тот сказал так:

– Если хотите, дайте мне время переделать. И не торопите меня больше. А теперь давайте поговорим о доплате.

Когда ему сообщили, что не будет не только доплаты, но и вообще ни копейки денег, он не на шутку обиделся. Видимо, всю свою последующую жизнь он считал, что его обманули московские ловкачи.

Новому пресс-секретарю на предприятии придется тоже нелегко. Как уже рассказывалось выше, на предприятии всегда идет вялотекущая борьба между двумя основными группировками менеджеров – приезжими из Москвы и местными управленцами. Обе стороны невысокого мнения друг о друге и стараются при каждом удобном случае ущемить интересы противника. Кадровые методы в этой войне играют не последнюю роль, поэтому любой новый человек, введенный по инициативе московского руководства в состав организационной структуры, будет воспринят в штыки «старожилами». Аналогичная реакция возникает, когда кого-то из сотрудников низшего звена начинают продвигать вверх – палки в колеса ему не будет вставлять только ленивый.

Опасность конфликта с могущественными местными князьями объясняет, почему перспективные служащие заводоуправления без воодушевления слушают рассказы приезжих начальников о громадье планов и своем светлом будущем. Скорее всего, они откажутся от карьерного роста, если таковой предлагают им из Москвы. Они хорошо знают: в столице времена меняются часто, москвичи приходят и уходят, а местная элита всегда останется на своем месте, что бы ни случилось, и очень хорошо запомнит тех, кто пытался выскочить наверх, пользуясь протекцией московского руководства.

Парадоксально, но даже вмешательство высшего руководства корпорации в таких случаях не помогает. В регионах хронически не хватает кадров, а количество работников, прибывающих из Москвы при смене собственника, ограничено – основной начальственный состав остается в своих креслах. Это опытные интриганы, закаленные бурной партийной борьбой и еще более бурными годами нового времени. Это местечковые олигархи, десятилетиями лелеющие и растящие свой тайный бизнес в регионе – будь то финансовые «откаты» соседних коммерческих магазинов или доля в сбыте продукции предприятия. Руководитель профсоюзного комитета содержит нелегальную фирму по перегону импортных машин через границу; директор по социальным вопросам владеет монопольной сетью аптек в городе и душит всякого, кто решил продать хоть сантиметр пластыря или таблетку анальгина; заместитель директора по производству заключил негласное соглашение со страховой компанией, которая получила право страховать все имущество завода на пять лет, и после подписания соглашения отправил дочь обучаться в университет в Бельгию. Эти люди научились держать нос по ветру и потому всегда чувствуют, куда он дует. Именно они в разгар акционерной борьбы делают правильный вывод и приходят предложить свою помощь будущему владельцу комбината. Взамен они просят только одного – оставить их на своих местах, где они приносят наибольшую пользу заводу, его владельцу и трудовому коллективу. И эту просьбу новый владелец, как правило, выполняет. Конечно, в Москве руководству прекрасно известно, чем занимается директорат на предприятиях в свободное от работы время, но поделать с этим оно ничего не может, да и не хочет. Обреченно возникает мысль, что даже в случае, если убрать всех коррупционеров и посадить на их место новых людей, то через месяц-другой машины снова пойдут потоком через границу, а сеть аптек опять-таки будет благоухать, сменятся только личности коррупционеров. Как уже говорилось выше, провинция засасывает.

Вот и вынуждены московские начальники терпеть региональных феодалов, оправдывая себя их безусловной преданностью. К президенту промышленной группы ежедневно приходят его менеджеры с жалобами на самоуправство очередного директора «на местах». Один из служащих крупнейшей российской компании, начальник экономического отдела, однажды плотно поработал на предприятии и по итогам своей длительной командировки составил отчет, в котором была развернуто показана вся деятельность тамошнего директора по транспорту – с его банковскими счетами, подпольными фирмами, вплоть до бухгалтерских проводок. Из отчета сквозило, что данный директор по транспорту – гораздо большее зло для финансов компании, чем десяток конкурентов, вместе взятых. Экономист положил этот отчет на стол президента компании и смиренно ожидал реакции.

Президент похвалил его. Он сказал, что отчет составлен в высшей степени грамотно, что экономист показал свой высокий профессионализм и потому достоин повышения – его отправят исполнительным директором на один из отдаленных заводов компании. Сейчас этот экономист уже не работает там, он вообще ушел из корпорации, и где находится, неизвестно. Зато доподлино известно, что указанный директор по транспорту, несмотря ни на какие отчеты, сидит на своем месте и будет сидеть еще очень долго.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6