1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6

Деловых журналов в регионах не бывает. Причина их отсутствия уже описана, но она дополняется еще и недостатком качественных типографских мощностей и отсутствием платежеспособности местного населения. Редкие цветные еженедельники вынуждены выживать, размещая рекламные модули не только на каждой странице, но и на обеих сторонах обложки, так что новостной или аналитической информации в издании остается не так уж много. Только крупнейшие города-миллионеры в современной России могут похвастаться еженедельными журналами местного розлива: прежде всего это Санкт-Петербург и Екатеринбург, где выходят еженедельники издательского дома «Эксперт». Однако в подавляющем большинстве регионов максимум журналов представляют собой сборники кроссвордов и анекдотов, обычно без тени юмора.

Наиболее влиятельным средством массовой коммуникации и самым грозным политическим оружием в регионе остается местное телевидение. В этой сфере 87 российских областей, краев, республик и автономных округов также не блещут разнообразием, демонстрируя в большинстве своем одну и ту же схему.

На одной из центральных улиц регионального центра расположено здание телецентра, где размещается местное отделение Всероссийской государственной телерадиовещательной компании (ВГТРК). Обычно оно носит название по формуле «ГТРК + имя региона», к примеру, «ГТРК Архангельск» или «ГТРК Хабаровск». Региональная ГТРК выходит в эфир на частотах «второго канала», т.е. РТР, ежедневно днем и вечером. Чаще всего она демонстрирует выпуски местных новостей, передаваемых сразу же после окончания программы «Вести». По выходным дням региональная ГТРК иногда представляет аналитические программы или беспроигрышного «гостя в студии».

В отношении политического влияния сотрудники ГТРК любят изъясняться казуистически. Официально они находятся в подчинении управляющей компании в Москве, которая может волевым решением назначать в регионы новых руководителей и диктовать им стратегические решения. Однако по факту, как это часто случается и в других сферах жизни, лучшим политическим ориентиром для региональной ГТРК является местный губернатор. Руководитель телекомпании неизменно присутствует на заседаниях областного правительства, пользуется всеми льготами местного начальства, включая солидный автомобиль с проблесковым маячком, а может быть, и квартиру, и загородный дом. Понятно, что политика телекомпании будет строиться в режиме, на сто процентов лояльном местной администрации.

Конечно, это не во всех случаях выглядит именно так. Однако по приезде в регион, осваиваясь с его порядками и знакомясь с его средствами массовой информации, лучше всего заранее исходить из того, что ГТРК здесь работает в содружестве с губернской властью.

В городе наверняка есть и один-два частных канала, вещающих на дециметровых частотах. Их предпочтения и политическое кредо нельзя определить на глаз, однако их объединяет одно – коммерческий интерес. Содержание телевизионного канала – сложный бизнес, в особенности в регионах, где рекламодателей традиционно не хватает. Большое количество самых разных проектов можно будет запустить на этом канале при одном-единственном условии – были бы деньги. К этой же категории телевизионных компаний относятся кабельные сети, пользующиеся во многих городах большой популярностью. Они любят посетовать на то, что их единственный автомобиль совершенно износился, оборудование устарело настолько, что вот как раз с завтрашнего дня съемки становятся невозможными. И у директора телеканала уже готово в ящике стола письмо на имя президента вашей московской ФПГ с просьбой об оказании экстренной материальной помощи – после чего телекомпания станет вашим другом навеки.

Конечно, с коммерческими телекомпаниями договориться проще. Тем более что во главе их сидят люди подчас с поистине московской хваткой, чуждые провинциальной медлительности и консерватизму. Нужно снять положительный репортаж о вашем филиале? Пожалуйста, десять минут будут стоить столько-то в у.е. Нужно отснять и в вечерних новостях пустить по телевидению негативный репортаж про одного из местных олигархов? Нет проблем, платите деньги и дайте фактуру. При этом абсолютно очевидно, что через пару дней в эфир выйдет совершенно противоположный по духу репортаж, оплаченный вашим конкурентом. Если дружба с государственной телекомпанией будет стоить вам сотни улыбок, десятка комплиментов и двух бутылок коньяка, а денег может потребоваться на удивление мало, то частная телестудия улыбками не берет.

Не последнюю роль в информационном пространстве российского региона играет местное радио: обычно областная студия также входит в состав ВГТРК и управляется тем же руководством. Кроме того, полезно завести контакты на городском радио и в филиалах развлекательных радиостанций типа «Европы плюс» или «Русского радио», если таковые в регионе вообще присутствуют. Вообще, чем больше знакомств вы сумеете приобрести в самые короткие сроки в среде СМИ региона, тем успешнее будет впоследствии складываться ваша работа там.

Правда, знакомство с новыми людьми и тем более новыми олигархическими компаниями в регионе воспринимается тяжело. Главные редакторы СМИ, едва получив в руку визитку с надписью «Департамент по связям с общественностью» и московским телефоном, уже настроены на жесткий разговор. Их волнуют в основном две мысли.

1.         Вы нас не купите.

2.         Если уж кого-то покупаете, покупайте нас.

Исходя из этих раздирающих душу на две половины – праведную и грешную – мыслей, главный редактор начинает с вами разговор. Вы сидите на стуле напротив его безразмерного рабочего стола, лицезреете на этом столе кучку бесформенных камушков – коллекция минералов, подаренная директором местного горно-обогатительного комбината, бронзовые статуэтки и темно-коричневый канцелярский VIP-набор, в котором ни единая шариковая ручка уже не пишет по причине преклонного возраста. На вас обязательно надет галстук и солидный костюм, желательно в темных тонах, солнечные очки вы убрали далеко в карман, а золотые часы Rolex, купленные смеха ради за 30 долларов в Таиланде, наоборот, достали из анналов и заботливо подвесили на руку. Вы тщательно выбриты и храните угрюмо-важное выражение лица. Здесь не принято начинать с улыбок, здесь важно с самого начала продемонстрировать угрожающую солидность.

Вам говорить первому, и вы начинаете, конечно, с описания компании, направившей вас сюда, и ваших целей в данном ключевом месте на карте России. Всегда приятно действовать от собственного имени и от имени собственной компании, тем более если имя этой компании в стране на слуху и вызывает если не уважение, то хотя бы опасение. Однако во многих случаях, если представитель PR-службы московского холдинга прибывает в регион с целью проведения первичной разведки, свою визитную карточку лучше оставить дома и изготовить новую. Чем меньше размер города и количество населяющих его жителей, тем быстрее информация о появлении нового лица облетит каждого из них, а потому даже если вы станете вести разговор со своими контрагентами в режиме строгой конфиденциальности и за плотно закрытыми дверьми, уже на следующий день вас неприятно удивит уровень собственной популярности в городе.

Один из пиарщиков, прибывая в новый для себя регион, для начала на всякий случай представлялся сотрудником информационного агентства «Регион-монитор».

– Мы открываем в городе представительский офис, – говорил он со знанием дела, – и заинтересованы в установлении доброго сотрудничества со всеми СМИ города. Я сам тоже журналист, а с коллегами работать всегда легче, знаю по опыту.

Понятно, что никаким журналистом он сроду не был, а закончил экономический факультет МИСИС, но на первое время такая легенда обеспечивала ему более или менее нейтральное расположение главных редакторов и сотрудников местных газет и телестудий. Он раздавал им визитки с незамысловатым логотипом своего «агентства», расспрашивал о состоянии дел на рынке печатной информации, о текущей политике администрации и уже на следующий же день приносил в кабинет редактора бутылку местного дорогого коньяка и слегка для приличия отпивал из мгновенно появлявшегося на столе стаканчика. Он становился в редакциях своим человеком и через неделю такого общения уже имел возможность составить для себя таблицу основных региональных СМИ, в которую включалась не только официальная информация о тираже и полосности, но и неформальные сведения, почерпнутые в частных беседах. В небольших городках, где жители знают друг друга с рождения, подобные данные добываются просто.

Однако по той же причине называть свою настоящую профессию и грозное имя своего олигарха иногда бывает не столь полезно. Не говоря уже о том, что в регионах вообще с большой настороженностью относятся к московскому большому бизнесу, в городе может быть уже известно, что ваша корпорация замахнулась на одно из находящихся поблизости предприятий. А так как главные редакторы газет и руководство областного телевидения уже лет тридцать являются сердечными друзьями генерального директора данного предприятия, то ваше появление может спровоцировать ненужный скандал.

Одна из подобных историй приключилась с сотрудником крупного московского банка, прибывшего в уральский областной центр с целью прозондировать информационное пространство. Его руководство как раз приняло решение о расширении своей деятельности на данный регион и в рамках этой задачи лелеяло планы поглощения регионального «Уралкоминбанка», в городе весьма популярного. Сотрудник PR-службы в первый же день своей командировки прошелся по редакциям городских газет, зашел на областное радио и телевидение, везде изображал значительность и дарил сосуды с виски в знак надежды на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. Однако уже на следующий день газеты, радио и телевидение дружно передали информацию: московский банк пытается захватить нашу областную собственность. Олигархи снова протянули руки за народным добром, но в интервью, щедро розданном средствам массовой информации, нынешний директор «Уралкоминбанка» уверенно заявил, что не допустит разворовывания своей родины московскими хапугами.

Надежда на долгосрочное сотрудничество не оправдалась – своя рубашка оказалась ближе к телу. Бессмысленно было обещать деньги за размещение негативных материалов о руководстве «Уралкоминбанка». Редакторы логично рассудили, что москвичи приходят и уходят, а с друзьями лучше не ссориться – тем более что каждую из газет связывали с «Уралкоминбанком» не только личные, но и долгие коммерческие отношения.

Подобные ситуации случаются довольно часто из-за того, что столичные специалисты недооценивают провинциальную информационную поляну. Они считают, что в регионах все решают прагматические соображения, что соображения выгоды ставятся там, как и в Москве, во главу угла. На деле же главную роль может сыграть глубокий консерватизм психологии жителей регионов, их недоверие ко всему новому и очень долгий период привыкания к новым лицам.

Но предположим, что руководитель PR-службы решил действовать в городе с большей осмотрительностью. Он достал из нижнего ящика стола визитки агентства «Регион-монитор» и в течение рабочей недели ходил по городу, знакомясь и выпивая с руководителями городских СМИ. Он не вел даже речи о банковском бизнесе, он трепался о погоде, урожае картофеля, с большим интересом рассматривал развешанные по кабинету редактора вымпелы – память о победах в конкурсах региональных СМИ в 1989 году, и с сочувствием слушал рассказы о падении качества печатной рекламы в области. И только через неделю, став лучшим другом большинства газет и получив возможность, минуя секретаря, входить без стука в кабинет главного редактора, он заговорил о деле.

Он сказал, что агентство «Регион-монитор» заключило договор с одним из крупнейших и самых надежных московских банков, который открывает свой филиал в этом городе и потому заинтересован разместить где-нибудь свой рекламный бюджет. Не знает ли уважаемый главный редактор кого-нибудь, с кем можно заключить договор о размещении рекламных и PR-материалов о банке сроком на три-четыре месяца? Кстати, речь идет о сумме договора в 8–10 тысяч долларов...

Конечно же, знает! В этом случае главный редактор с радостью готов оказать эту небольшую услугу своему коллеге, сотруднику «Регион-монитора». К примеру, его газета как раз может предложить качественное размещение любых рекламных и пиаровских материалов об уважаемом банке.

В работе с региональными СМИ как ничто другое важен момент передачи денег. Если деньги переданы, газета будет чувствовать перед вами моральное обязательство, и ее руководству будет неудобно отказать вам в любой помощи. Цены здесь гораздо ниже, чем на аналогичные услуги в Москве, и любой транш, сделанный авансом, воспринимается сотрудниками СМИ с благоговением. Это несколько упрощает общее психологическое понимание ситуации: если деньги взяли, работу сделают. Зато если денег не взяли, но клятвенно обещали все сделать – не дождетесь.

Как и в Москве, в регионах важно учитывать адресность передачи сумм пиаровского бюджета. С главным редактором речь о деньгах заходит только при обсуждении долгосрочных договорных отношений – скажем, издание обязуется печатать все ваши статьи в течение трех месяцев за такую-то сумму. Или, наоборот, за эту же сумму НЕ печатать в течение трех месяцев ни одной негативной статьи о вашей компании. При этом самому редактору деньги в руки передаются в исключительных случаях – если вы точно знаете, что он по жизни хапуга и, следовательно, не обидится. Но если он человек нормальный, то самолично отправит вас в рекламную или коммерческую службу, которая примет у вас деньги и взамен выпишет приходный ордер с написанным на нем рублевым эквивалентом, предварительно поинтересовавшись, будете ли вы у себя в Москве проводить эту сумму по официальной бухгалтерии. Так как скорее всего ваш ответ будет отрицательным, работа газеты упрощается.

Искусство передачи денег сотрудникам редакции в неофициальном порядке, как и все другие виды искусства, требует специального образования или, по крайней мере, набитой руки. Один закоренелый пиарщик, который даже по выходным носил в портфеле пару-тройку пустых конвертов «на всякий случай», так рассказывал о своем первом опыте дачи взятки региональному журналисту. Этот памятный случай произошел на заседании собрания акционеров одного из заводов. Собрание прошло не так, как компания его планировала, и решения, принятые акционерами, оказались неожиданно удручающими. После собрания представители победившей оппозиции высыпали на улицу из Дома культуры с явным намерением прилюдно огласить результаты своей борьбы с олигархами. Становилось очевидно, что в случае проникновения сведений в прессу в области начнется грандиозный скандал, а московские бизнесмены будут посрамлены. И именно в этот момент на защиту репутации своих работодателей бросился наш герой. В течение десяти минут он обработал съемочную группу местной телекомпании и очаровал репортершу местного радио (таковых легко узнать: магнитофон на поясе, микрофон в руке). Все они добровольно согласились с необходимостью немедленно уехать с поля боя. Единственным исключением стала журналистка районной газеты, молодая душа которой требовала свободы слова. Она сообщила моему приятелю, что приехала сюда за информацией и без оной шагу отсюда не сделает.

– Вы знаете, Людмила, – мечтательно говорил пиарщик, излучая дружелюбие. – Наша компания хотела бы установить долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с крупнейшими районными изданиями. Зачем нам начинать его с ссоры? Сегодня во второй половине я встречаюсь с главным редактором, и мы подписываем договор об информационном обслуживании.

Журналистка ответила на это, что она была направлена сюда за репортажем, и репортаж этот она сделает во что бы то ни стало.

– Видите ли, Люда, – сказал тогда он, – мы пришли сюда надолго, пришли работать, и нам в этом городе нужны хорошие пишущие перья. Вы не согласились бы иногда помогать нам готовить материалы для газет, радио и телевидения? Разумеется, речь идет о коммерческом предложении...

Девушка уже остолбенело молчала, не двигаясь с места.

– Я, к сожалению, не журналист, писать не умею. Ни одного грамотного предложения за всю жизнь не сочинил. А ваши статьи читал – в них чувствуется уверенная рука профессионала. Думаю, что пять-шесть материалов в месяц, долларов по сто каждый...

Молчание в ответ.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6