1 | 2 | 3

Юмор. Время обеда – покажут часы Гинее. Гарнитур «Крепость» сделает ваш дом крепостью, (говорящие часы каждый вечер в 10 часов говорят: Уже 22.00. Где ночуют Ваши дети?

Побудительные, императивные конструкции. Приходите в Шелл за ответами. Не записывайте наш телефон, запомните его.

Чувство близости к покупателю. Наши электроприборы работают. С нами ничего не страшно. Наш клиент – наш хозяин. Ваши дети – пусть они вырастут в одежде «Кейни».

Группы можно еще перечислять, но названы основные, причем в практике рекламы слоганы часто перемешиваются по группам, взаимопересекаются и взаимозаменяются.

В основном, в качестве примеров групп использовались западные слоганы. Сейчас же посмотрим, как отечественные рекламисты используют слоганы для рекламы наших банков.

Вот, например, слоган Московского индустриального банка: «Наш банк – надежная опора для вашего бизнеса». Разберем этот неудачный во всех смыслах слоган. 1. Это просто штамп, ничем не отличающий рекламируемый банк от других. 2. Не достигнута та степень близости к клиенту, которая есть в западных слоганах.

Другой пример: реклама банка «Кредит-Москва»: «Работать с банком, у которого регистрационный номер 5, это значит, что у вас дела идут на “отлично”». Честно говоря, для солидного банка это очень легковесная, школярская шутка. И не шутка ли, когда этот же банк предлагает: «Нечто большее, чем просто деньги и проценты». Что же еще другое может предложить банк? Ответа нет и найти его невозможно, просто у рекламиста нет чувства юмора и шуток не получается, и репутация банка страдает.

Банк «СТАНКОМЕХПРОМ» рассчитывает заманить клиента «полезными контактами» и «уверенной коммерцией». В банковских слоганах то и дело: «квалифицированные экономические консультации», «честные коммерческие отношения», «надежно хранимые тайны клиентов». А ведь все это не заслуга и не услуга, а прямая обязанность банка.

«СИБИНВЕСТБАНК» на фоне тайги (лесоповала?) начертал слоган с налетом комплекса неполноценности: «Сибинвестбанк – не провинциал в банковском деле: его услугами пользуются организации и частные лица в любом уголке нашей страны!.. Не думайте, что мы – это далекое и недостижимое».

Это все еще ничего. Есть случаи прямой лжи. Спекуляции на таком приятном слове, вынесенном нами в самое начало нашей главы: «бесплатно».

«МОСИМПОРТБАНК» пишет: «Наш банк – это: бесплатное банковское обслуживание...». Это ложь чистой воды. На западе за это наказывают согласно Международному кодексу рекламы. При проверке обнаруживается, что банк берет один процент от оборота со счетов всех клиентов и три процента от суммы выдаваемой кассой банка наличных денег, впрочем, как все другие банки.

Вся беда перечисленных слоганов банков в том, что отсутствует новая мысль, новая идея. Такая идея есть в слогане, пусть и неуклюже длинном, ВСЕРОССИЙСКОГО БИРЖЕВОГО БАНКА: «Новые времена – новые возможности (заметили слова «новые»), равные шансы для всех, кто хочет разбогатеть... Богатеете Вы, – богатеет общество. Богатство Морозова, Щукина, Рябушинского – это лучшие музеи и картинные галереи, это возрождение культуры».

Через возрождение культуры – к возрождению чувства национального самосознания – вот идея банка, которую он предлагает разделить с ним. Поэтому органично смотрится вензелеобразный знак на циферблате старинных дорогих часов. Созвучен и девиз: «Деньги – средство, цель – созидание».

Запоминаемость слогана в его неожиданности. Одно наше молодое рекламное агентство получило приз на международном конкурсе рекламы, написав на циферблате наручных часов, где было деление не на 12, а на 13 часов, «Мы работаем дольше».

Когда президент Никсон скомпрометировал себя нечестными финансовыми операциями, в Лондоне появилась реклама: «Вы купили бы у него подержанный автомобиль? А у нас купите!»

Вот какие запреты встречают вас при входе в лондонские парки: «Оставляйте только следы подошв».

Это «Стоппер» – продукция рекламных агентств, которая невольно приковывает внимание человека.

Это, например, слоган Рен Ксерокса: «Мы научим весь мир копировать».

К сожалению, не отнесешь к Стопперам рекламу МММ, у которого «нет проблем», а у всей страны этих нерешенных проблем огромное количество. (Нарушен принцип дружественности и доброты.) И издевательское: «Из тени в свет перелетая», т.е. можно понять, что МММ перегоняет теневые, грязные деньги, переводит их в легальный бизнес на глазах у всей страны, не стесняясь правоохранительных органов.

На предыдуший раздел к содержанию >>

[1] М. Айзенберг. Менеджмент рекламы. – М. 1995.

1 | 2 | 3