1 | 2 | 3

ГЛАВА 8

МАРКЕТИНГ.

ЦЕНА НА ГАЗЕТНУЮ ПРОДУКЦИЮ

Для прогнозирования успеха в конкурентной борьбе вряд ли будет достаточно определиться только в цене, качестве и новизне своего издания. Практика газетного рынка знает примеры, когда ожидания издателей проваливались. Причина этого в недостаточном изучении ситуации на рынке и неверном выборе тактики своего поведения на нем. Рыночная экономика породила специальную систему анализа и прогноза рыночной ситуации для ориентации производства и создания условий продажи. Такой процесс получил название маркетинга.

Маркетинг как система за многолетнюю историю выработал свои заповеди, которые можно воспринимать с определенным скептицизмом, но смыслом которых лучше не пренебрегать.

§         Маркетинг должен проводиться непрерывно.

§         Не направляй свои усилия на то, чтобы сбыть произведенное. Производи только то, что найдет потребителя.

§         Новый товар не может быть дешевым.

§         Если у вас нет товара, у вас нет ничего.

§         Если маркетинг направлен только на то, чтобы найти возможность снизить цену, он не нужен вовсе.

§         Хороший товар продает себя сам.

Основу маркетинга составляет изучение рынка. При всей важности других составляющих маркетинговых усилий успех издания предопределяется расположенностью рынка к потреблению того, что вы планируете издавать. В основе предрасположенности лежат потребительские свойства газеты, которые определяются следующими товарными характеристиками:

§         территориальный охват;

§         периодичность выхода;

§         объем размещаемой информации;

§         характер информации;

§         актуальность информации;

§         используемые для сбора информации источники;

§         удобство поиска информации в газете;

§         доступность изложенной в газете информации;

§         дизайн, иллюстративность.

Цель изучения рынка – определение соотношения спроса и предложения. Изучение рынка имеет свою логику, задачи. К основным задачам изучения рынка газет относятся:

1) анализ существующих газет;

2) анализ спроса.

Анализируя текущее состояние рынка газет, исследователь должен получить полное представление по следующим направлениям:

§         общая характеристика газет (центральные, региональные);

§         распределение по группам (ежедневные, еженедельные);

§         распределение по видам (общественно-политические, рекламные, детские, женские и т.п.);

§         распределение по иным признакам (цветность, формат, объем, организационно-правовая форма).

Анализ спроса представляется наиболее сложной задачей маркетинга. Подчеркивая значение этой составляющей исследования, все же придется признать, что большинство решений об издании новых газет принимается чаще по интуитивным ощущениям учредителя и личным амбициям, нежели по результатам глубокого и всестороннего изучения спроса. В крайнем случае, используется минимальный набор средств и приемов, основанный на собственном прошлом опыте или на опыте других изданий, количестве продаж изданий, аналогичных задуманному. Для объективного анализа спроса необходимо:

1. Определить потенциал рынка. Потенциал рынка газет – это типы читателей, которые имеют необходимость в определенной информации и имеют возможность оплатить вашу газету. С целью оперативного определения потенциала можно использовать метод пробной партии, когда газета печатается повышенным тиражом и распространяется на заранее выбранной территории. Потенциальным потребителям при этом должно быть предложено в какой-либо форме сообщить в редакцию о своем отношении к предлагаемому изданию.

2. Изучить проникновения. Проникновение – это та доля рынка, которая уже занята.

3. Определить свою долю рынка. Определение доли строится на результатах изучения проникновения. Вас может не испугать тот факт, что все места на рынке заняты. Вы чувствуете свои силы и уверены в победе над конкурентом. Такая доля рынка, в которой вы рассчитываете вытеснить другие газеты, называется заменяющая доля. Если же ваша газета – новый товар, вы возьмете нарастающую долю рынка. Более того, ваша доля рынка может состоять из суммы заменяющей и нарастающей долей.

4. Провести сегментирование рынка. Сегмент – это читатели, одинаково реагирующие на те или иные достоинства предлагаемого средства массовой информации. Сегментирование – разбивка аудитории на группы по актуальному признаку, определяющему выбор: пенсионеры, дачники, автовладельцы, любители животных, женщины, мужчины, подростки, спортивные болельщики и т.п.

Проведя все этапы исследования, владелец газеты принимает решение. Суть принятия решения сводится к двум пунктам:

1 | 2 | 3