1 | 2 | 3

1. Выбор варианта охвата рынка. Варианты имеют следующие обозначения:

§         дифференцированный маркетинг: вы решили выступить на нескольких сегментах рынка;

§         концентрированный маркетинг: вы сконцентрировались на 1–2 сегментах рынка;

§         недифференцированный маркетинг – принято решение выпускать газету «для всех».

2. Позиционирование товара. Определяя позицию своего товара на рынке, можно выбрать массу вариантов, которые зависят только от фантазии издателя. Но все они по своим целям сводятся к следующему: обеспечить победу над конкурентом, привлечь потребителя на свою сторону.

Одной из задач маркетинга является определение цены на газету. Как мы уже говорили, цена – главный ориентир рыночного поведения издателя. Массовый потребитель свое отношение к цене вашей продукции выражает так: он не обязан оплачивать все расходы, которые вы понесли при издании газеты. Он будет платить столько, сколько другие платят за другие аналогичные издания.

Иными словами, ориентиром для руководителя должна быть та цена, которую мы назвали равновесной. Есть, конечно, и исключения, о которых будет еще сказано.

Цена как экономическая категория имеет две стороны:

§         цена – это денежное выражение стоимости товара;

§         цена – это та часть расходов, которая будет возмещена производителю товара за счет потребителя.

На цену влияют многие факторы, которые нужно учитывать и которые могут менять ситуацию то в пользу продавца, то в пользу покупателя. К этим факторам относятся:

1) издержки производства газеты;

2) спрос как возможность читателя купить (выписать) газету;

3) конкуренция, в том числе недобросовестная, их наличие или отсутствие. При отсутствии конкуренции в сочетании с новизной или полезностью цена товара может быть намного выше равновесной;

4) цена услуг смежников, компаньонов (почта, розничные торговцы);

5) наличие у редакции других источников прибыли;

6) политическая и экономическая ситуация, сезон;

7) перспективное ожидание благоприятных или отрицательных для редакции событий (тарифы, налоги, цены на сырье и т.п.).

Основу ценообразования на газетную продукцию составляет калькуляция, схема которой была приведена ранее. Калькуляция даст величину себестоимости издания при соблюдении правил ее формирования. Смысл работы руководителя редакции при установлении цены на свою газету состоит в том, чтобы не только знать расчетную себестоимость, но и, во-первых, установить свою рентабельность, то есть норму прибыли; во-вторых, рассчитать себестоимость по полным расходам редакции; в-третьих, сопоставить получившиеся величины с равновесной, рыночной, ценой. Такой подход в сочетании с методами управления прибылью даст возможность более достоверно определить дефицит бюджета и объем средств, которые нужно будет изыскать за счет рекламы, других источников.

Последовательность может быть такая:

1. Задается тираж, который предполагается выпустить на рынок (разовый и на расчетный период, например на полгода).

2. Делаются расчеты по двум вариантам:

§         по общим расходам;

§         по расходам, которые предполагается включить в каталожную цену.

Полученные результаты сравниваются с теми, которые обусловлены сложившейся на рынке ситуацией под воздействием конкуренции.

3. Принимается решение на установление цены. При установлении цены могут быть применены следующие методы ценообразования.

§           Средние издержки плюс прибыль. Довольно простой метод, суть которого сводится к следующему: к расчетной себестоимости газеты добавляется стандартная наценка (например, 25 процентов). Такой метод может быть применен к газете, периодичность выхода которой позволяет ей лежать в киоске неделю, а то и больше. Метод практически не учитывает спрос.

§           Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. В этом методе широко используются кривые спроса и предложения, карта финансового прогноза. Подбирается такое сочетание тиража и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Применяется теми газетами, которые не делают ставку на тираж. Метод может быть использован, прежде всего, теми редакциями, которые существуют на рынке длительное время и имеют достаточную статистику для проведения расчетов.

§           Метод ощущаемой ценности. Главный фактор, под влиянием которого устанавливается цена, – ожидаемое восприятие читателей. Метод требует хорошего исследования модели потребительского поведения, выявления ценностных представлений читателей. Если все будет проведено безошибочно, редакция может установить цену, превышающую равновесную в несколько раз, и газету все равно купят.

§           Метод уровня текущих цен. Если пренебречь интересами редакции, то этот метод решает проблему цены очень просто: установил ее такой, какая существует у других изданий. Метод применим для начинающих редакций, если есть достаточный капитал, и ничего оригинального придумать не удалось.

Выбирая метод ценообразования, издатель должен учитывать, что от производителя до потребителя газета пройдет не одни руки и каждый, кто будет иметь отношение к доставке вашего издания, прибавит к вашей цене стоимость своих услуг. Поэтому цены на печатную продукцию на каждом этапе движения имеют свое название, т.е. мы можем выделить несколько видов цен.

§           Каталожная цена. Это та цена, по которой редакция отдает газету тому, кто берется ее распространять по подписке, каталогу (например, почте).

§           Цена услуг по доставке – стоимость услуг распространителя.

Подписная цена – сумма каталожной цены и стоимости услуг по доставке. Это та сумма, которую заплатит подписчик.

§           Розничная цена – устанавливается на газеты, распространяемые через сеть розничной продажи. В ней заключены оптовая цена издателя и надбавка продавца.

§           Оптовая цена (иногда называют «цена торговая») – цена, по которой розничный торговец покупает товар у оптовика (в нашем случае – у редакции).

1 | 2 | 3