1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8

Примитивный, упрощенный подход в большинстве видеороликов соседствует с ненужными эстетическими изысками, действенность которых крайне сомнительна. Телехудожники рекламных кампаний пока не научились иносказательно, метафорически доводить до избирателя простые и ясные истины. Поэтому на результаты выборов телевизионная политическая реклама оказывает до сих пор минимальное положительное воздействие. И так же негативно, как повлияла она на отношение избирателей к партии И. Рыбкина в 1995 г. (призыв быка «Голосуйте за Ивана!»), также деструктивно она подействовала на решения электората в отношении кандидата в президенты Ю. Скуратова с его крысами, расползающимися по России, в отношении Е. Савостьянова, Г. Явлинского, К. Титова, фигуры которых воспринимались, скорее, не в качестве избавителей России, а как виртуальные персонажи неких телевизионных заставок к действительно волнующим событиям реальной жизни – невыплате зарплат и пенсий, войне в Чечне, упадку экономики, науки и образования, нравственности.

Большую содержательную насыщенность в политической коммуникации имеют словесные лозунги, так называемые слоганы. Они выступают в качестве броского знака, символичного кода. В удачном слогане происходит «приращение потенциальных смыслов» (выражение М. Бахтина), их компрессия, архивирование. При восприятии такой рекламы в сознании зрителя происходит «разархивирование», раскодирование заложенных в слоган смыслов. Так, метафора расшифровывается и воспринимается читателем и зрителем через эмоцию, в качестве собственного открытия нового. Но открытие уже сделано автором (художником), оно лишь сокрыто оболочкой знаков и символов, сняв которую мы эстетически воспринимаем заложенную в нее информацию. Это раскрытие-прочувствование и является высшей степенью вербального политического рекламирования.

Однако чаще встречаются слоганы, представляющие собой просто краткую фразу, призванную обозначить определенное явление, процесс, объект, от частого повторения которой они приобретают дополнительную ценность. Слоган в этом случае выступает более или менее эффектной торговой маркой явлений и объектов. Подобную функцию несет радийный сигнал «SOS» в случае бедствия на море или трубный призыв «Слушайте все!» в случае военного парада. Далее будет идти речь о «количественном методе анализа содержания ПК», разработанном Г. Лассауэллом и о понятии, введенном Р. Бартом, – «квантификация качества», которыми можно характеризовать подобные направления политической рекламы. К сожалению, от частого повторения потеряла свою иносказательную, потаенную сущность фраза Б. Окуджавы «Возьмемся за руки друзья». Беремся, беремся, а пропадаем поодиночке. Разные политические силы используют эти наполненные высокой духовностью слова в узких прагматичных целях. Это показал и митинг в Останкино 7 апреля 2001 года, организованный в защиту НТВ. Прагматики XXI века декламировали романтика века XX.

В 1995 г. пиаровская команда, работавшая с «Союзом труда», придумала слоган «Вместе победим». В 1996 г. он поработал уже на Б. Ельцина в его президентской кампании. Далее его можно было слышать на митингах коммунистов. Потом на некоторое время слоган забыли. Однако «Правое дело» несколько модифицировало слоган и перед созданием «Союза правых сил» включило в свою рекламу: «Вместе мы победим». Такого рода политическая коммуникация теряет свою исключительность, вносит неопределенность в ориентации объекта, на который она направлена. Для него становится теперь все равно – что «берег левый», что «берег правый». Общие для народа нравственные начала остаются за бортом.

В политической коммуникации во время выборных кампаний первое место в арсенале средств воздействия на массы занимает образ, эмоция, устойчивый стереотип, изощренный миф, то есть способы прямого воздействия на психику, на подсознательные свойства человеческой личности. Затем это воздействие распространяется и на уровень сознания. В телевизионной политической коммуникации еще со времен выборных кампаний в США конца 50-х, начала 60-х гг., а затем теледебатов кандидатов в президенты Франции был четко определен приоритет эмоционально-образного воздействия на электорат. Другими словами, использовались все те же семиотическая, архетипическая и мифическая модели коммуникации.

Эти модели становятся всеобщими во всех звеньях политико-коммуникативного процесса, перенимаются всеми его действующими элементами. По мнению обозревателя «Известий», авторские предвыборные аналитические программы С. Доренко можно назвать... триллером. Благодаря использованию телеведущим подобных моделей передачи смотрит 17,5% зрителей. Доля аудитории (то есть процент смотревших канал по отношению ко всем зрителям, сидевшим у включенного телевизора в данное время) составляет 40%»[1]. И в речевой коммуникации С. Доренко старается оперировать не понятиями, а аллегориями, алогизмами, метафорическими допущениями, подобно древним колдунам и шаманам. Одного политика он называет «новым Гришкой Распутиным», других «экстрасенсами с окропленной лозой в коридорах Кремля» и т.д.

Нельзя не отметить, что представители движения «Отечество – Вся Россия» отвечали на эти и подобные им информационные атаки, а также «черные» пиаровские ходы не самым лучшим образом. Причина потери блоком Лужкова-Примакова доверия многих избирателей состояла и в резком контрасте телепоказов в начале предвыборной борьбы и на ее завершающей стадии. Сначала зрители видели эффектно обставленное телевидением вхождение в избирательную кампанию, с широким показом объединительного съезда в Таврическом дворце и заседанием в Колонном зале Дома Союзов (знаковые формы державности). В дальнейшем – растерянность, неуверенность, оговорки на экране, несдержанность в общении с журналистами.

Агитация за новое центристское движение также была организована властью с помощью таких выделенных нами разновидностей коммуникации, как семиотическая, архетипическая, мифическая. Ставка была сделана в первую очередь на архетип силы, имеющий свои традиции в сознании россиян, менталитете российского общества. Три лидера, три былинных богатыря под эмблемой медведя – таковой стала агитационная листовка межрегионального движения.

Эмблемой движения стало изображение медведя, что также является возвращением современной политики к архетипам культуры. Из истории, литературы, культуры России широко известны богатые историко-психологические ассоциативные связи поведения русского человека с этим жителем бескрайних российских лесов. Медведь – и царь зверей, и хозяин русского леса, и наиболее близкий по характеру к русскому человеку зверь, в силу своего «добродушия» в одних случаях и свирепости – в других. Так что имидж движения был выбран более удачно, чем, скажем, слоганы с обесцененным упоминанием в них слова «Россия», или аббревиатуры, превратившиеся в «Яблоко» и «Овраг».

Как видим, политическая коммуникация по каналам телевидения на всем протяжении парламентской выборной кампании осуществляла свои функции в пользу различных ее действующих элементов. Но те элементы, которые сопрягали исходящую ценностную информацию с набором кодов и символов, воздействующих живым, непосредственным образом, минуя сознание (через миф, архетип, эмоциональный образ), значительно опережали соперников. Глеб Павловский отмечал в своих «размышлениях», что государство – это игра для взрослых, а сами выборы, конечно, всегда театр, что избиратель мифологичен по форме[2].

в начало

2. Символика и мифология политической коммуникации

Теоретики массовой коммуникации разрабатывали основы этой теории и развивали ее положения, прежде всего с целью исследования того, каковыми могут быть направления и методы, условия и результаты воздействия определенных идей, стереотипов, мнений, образов на умы и души, мнения и политические взгляды людей, читателей и зрителей, потребляющих массовую информацию.

Не случайно широко развернулись подобные исследования в период массового распространения, и, прежде всего – в США, радио- и телевизионного вещания. Одним из первых детальный ответ на этот вопрос дал уже цитировавшийся нами Г. Лассауэлл. Его считают основателем так называемого «количественного метода анализа содержания». Он напрямую связывал успех любого символа в соревновании с другими символами, во-первых, с частотой его употребления в формах, способных вызвать благоприятную реакцию, и, во-вторых, с появлением его в такое время, когда у населения высоки возможности спокойного восприятия символа и приспособления к нему. Именно Лассауэлл стал рассматривать содержание материалов массовой коммуникации только в рамках политики[3]. Для этого им были введены в научный оборот соответствующие понятия и определена единица измерения. Содержание рассматривается им с точки зрения наличия в сообщении следующих единиц:

·        ряда политических ценностей (ими могут быть ценности, связанные с доходом, уважением, личной безопасностью и т.д.);

·        совокупности «ключевых символов» для анализа политики в мировом масштабе (таких, как свобода, демократия, фашизм, коммунизм);

·        описания методов, используемых для реализации политических ценностей (насилие, подкуп, переговоры, манипуляция символами);

·        выражения степени приобщения к ценностям (принятие, отвержение, нейтральность).

Для подобных понятий Лассауэлл ввел общую единицу измерения – «символ», или «политический символ». Первый определялся как технический термин для слов, которые фиксируют (символизируют) отношение субъектов коммуникации, а второй – как символ, функционирующий в практике осуществления самой власти.

Так как процесс коммуникации – это бесконечное множество различных символов, то Лассауэлл, опираясь на психологическую концепцию стимула и реакции, установил ряд границ. Содержание коммуникации, являющееся частью внешней Среды (то есть частью внешних стимулов) попадает, по Лассауэллу, в «рамку внимания». В ее границах уже можно оперировать с заключенными в нее символами, делать вывод о всем содержании газет.

Далее он предложил анализировать содержание коммуникации уже не только путем измерения частоты символов, но и устанавливая для каждого подсчета определенные категории (нация, известные люди, союзники, враги, коммунисты в США, расовые отношения, деньги и т.д.). Анализ проводился также и исходя из так называемых стандартизированных категорий, например, «категории направления», с помощью которой выяснялось отношение автора текста к анализируемому символу (положительное, отрицательное, нейтральное и т.д.), или элементы текстов коммуникации (сцены в фильме, песни в радиопрограмме, фотографии в статье и т.д.). Им были также предложены такие направления анализа, как структурный анализ (взаимоотношение различных тем в коммуникативном действии), анализ кампании (взаимоотношение различных документов, использованных в коммуникативном действии). Все типы анализа содержания коммуникации имеют одну общую черту: в центре внимания стоит частота употребления определенных символов, тем, образов, стереотипов, отдельных документов и материалов.

Выработка критериев отношения к определенным событиям и фактам, содержащихся в акте коммуникации – одна из наименее разработанных сторон анализа содержания, хотя со времени методик Лассауэлла прошло более полувека. Мы не ставили своей целью детализацию этих методик; для дальнейшего исследования важно лишь указать на пути определения механизма воздействия СМИ на политические взгляды. Для этого обращение к классическим методикам и подходам весьма необходимо.

Как видим, отмеченный подход указывает на такой путь воздействия СМИ на политические взгляды телевизионной аудитории, как частота обращения к самой реальности в тех или иных символах, образах, отношениях. Другими словами, в этом случае имеет место своеобразное «опрокидывание» тех или иных фрагментов этой реальности в определенных вербальных или аудиовизуальных формах на читателя и зрителя. Воздействует, таким образом, сама объективная действительность, и степень этого воздействия зависит от количества «вылитого» материала. Не случайно в наши дни в политическую терминологию вошло понятие «слив компромата». Путем подсчета подобных эпизодов можно сделать вывод о содержании коммуникативных актов некоторых действующих элементов политической коммуникации.

Говоря о политической коммуникации в США, А. Шлезингер-младший писал: «Видимо, наибольшее воздействие на формирование политических взглядов американцев оказывает реальность самих событий. Депрессии, война, дебаты по внутренней политике, защита или нарушение конституционных прав, расширение экономической стабильности или угроза для нее, принятие или провал законопроекта – все эти и им подобные факты по-прежнему остаются важной детерминантой политического мнения. И именно их освещение приносило и приносит телевидению наиболее внушительный успех» (Телевидение США, с. 148). Ради удобства исследования он выделяет четыре типа передач о политике: новости, псевдоновости, интерпретации, программы политических партий.

Важно подчеркнуть, что наряду с количественными направлениями анализа содержания политической коммуникации, и ее воздействия на зрительские взгляды, существуют и качественные направления классификации воздействий СМИ на политические ориентации читателей и зрителей. Но не в смысле высокого качества этих путей, а в смысле варьирования качества сообщений. Сделаем оговорку, что и в этом случае количество передаваемой объективной информации часто влияет на ее качество.

И хотя право на свободу слова и свободу получения информации закреплено в России в ее Конституции, ряде законов о СМИ и регулировании отношений действующих элементов в информационном поле, мы сталкиваемся с явлениями и действиями, которые еще Л. Толстой называл «отрицательной ложью»: «Мало того, чтобы прямо не лгать, надо стараться не лгать отрицательно – умалчивая» (Толстой, т. 21, с. 106). Замалчивание каких-то элементов информации лежит в основе полуправды – феномена не столько гносеологического, сколько информационного, возникающего в сфере социальных коммуникаций. В одноименной статье В.И. Синцова «Полуправда» (Синцов, №6) анализируется книга польского автора М. Мазура «Качественная теория информации», в которой предложена интересная классификация дезинформационных процессов. Наряду с обычной (симуляционной) дезинформацией, состоящей в передаче ложных сообщений, в книге выделяется также дезинформация путем замалчивания некоторых достоверных данных. Ее М. Мазур называет диссимуляционной.

Последние годы минувшего века и первые нынешнего не были исключением относительно подобной диссимуляции правды в сообщениях российской печатной и электронной прессы. Чтобы получить более или менее правдивую информацию о событиях, связанных с чеченской проблемой, надо обязательно обратиться к публикациям ряда газет и телеканалов. Даже создание Информационного центра при Правительстве РФ не привело к упорядочению информации. В период российских избирательных кампаний в сообщениях СМИ нередко одни данные не стыковались с другими, замалчивались невыигрышные для определенных информационных каналов сведения, преувеличивались рейтинги и количество голосов одних политиков, партий и движений и приуменьшались соответствующие цифры относительно других, активно показывались на экране одни фигуры и замалчивались выступления их оппонентов.

Противоречивой была информация о трагедиях и катастрофах (нападения на российские колонны в Чечне, гибель атомохода «Курск», пожар на Останкинской башне и т.д.). Симуляцию и диссимуляцию правды, информации в целом даже стали связывать с необходимостью соблюдения принципов «Доктрины информационной безопасности», принятие которой вовсе не должно исключать правдивое информирование общества о политических, экономических, военных шагах по его стабилизации.

Начало нового тысячелетия продолжает эту устойчивую традицию. Если проанализировать события, связанные с трагедией захвата самолета в Турции, с так называемым «вотумом недоверия» правительству, громко заявленным многими депутатами Госдумы и внезапно мирно завершившимся после изменения позиции движения «Единство», события вокруг захоронения в России облученного ядерного топлива, относительно которых Госдума РФ также меняла свои ориентации, вокруг ответственности Украины за авиакатастрофу над Черным морем, то вывод неутешителен. Происходит вновь дезинформация относительно одних шагов и мер (симуляция правды) и замалчивание других явлений и фактов, невыгодных многим политическим и финансовым силам, подконтрольным СМИ (диссимуляция). Особенно неприглядной в последнем примере выглядит позиция «Независимой газеты», в первой декаде октября 2001 г. опубликовавшей диаметрально противоположные материалы относительно причастности Украины к гибели российского самолета.

Приведем в методических целях классификацию Р. Барта, которую он дал риторическим формам буржуазного либерального мифа, составляющим совокупность фиксированных, регламентированных, повторяющихся фигур, в которые составляются те или иные формы мифического означающего:

1.        Прививка. В этом случае признается частный вред одного института, явления, чтобы замаскировать главное зло. Эта форма риторики тем чаще применяется, чем более либерализируется общество.

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8