1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17

Проблемные ситуации, вызывающие необходимость их решения и изучения, как и сами исследовательские проекты, в применении к аудитории СМИ имеют эмпирический или прикладной характер. Разграничение между этими видами исследовательской деятельности предполагает учет двух критериев.

Первый – субъект исследования. Эмпирическими исследованиями, как правило, занимаются научно-исследовательские коллективы, организации (институты, кафедры, лаборатории, исследовательские фирмы), отдельные ученые. Программы, имеющие прикладной характер, выполняются по инициативе редакций СМИ и затем воплощаются в редакционные проекты. Безусловно, только силами редакции осуществить полноценное исследование невозможно, и сотрудникам СМИ в таких случаях приходится обращаться к социологам-профессионалам. Подобные обращения имеют различные формы, от консультирования до реализации заказанной программы.

Второй критерий разграничения эмпирических и прикладных проектов – объекты изучения. При эмпирических исследованиях ученые изучают типы и характеристики, интересы аудитории, определяют значение массовой информации в жизни современного общества и т.д.

Реализация прикладных редакционных проектов обычно связана с решением экономических проблем СМИ, что определяет круг основных объектов исследований. При анализе российского рыночного пространства одной из основных категорий, используемых в последние годы, стало понятие «маркетинг». В полной мере это относится к рынку массовой информации. С одной стороны, информация здесь является главным инструментом продвижения товаров и услуг, с другой – сами средства массовой информации в маркетинговой концепции рассматриваются как товар. Привычным стало наличие в СМИ отделов и подразделений маркетинга, а в иерархии работников редакций маркетологи играют все более значительную роль.

Так что же такое маркетинг? Почему так распространено это понятие, которому нет адекватного обозначения на русском языке? Обратимся к общепризнанному классику жанра Филипу Котлеру, чей труд «Основы маркетинга» стал самой читаемой, известной в России работой по данному вопросу: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[41].

Переведем это определение в интересующую нас область средств массовой информации. Маркетинг СМИ – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение информационных нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информации как организацией и потребителем. Подчеркнем, что в данном случае СМИ рассматривается как организация, а не товар, поскольку представляет собой социальный институт – совокупность ролей и статусов, предназначенную для удовлетворения социальной потребности в информации. Под ролью понимается ожидаемое поведение, обусловленное статусом. Среди статусов, составляющих СМИ, можно выделить учредителя, собственника, редакцию, издателя, распространителя (эти субъекты определены законодательством Российской Федерации).

В свою очередь, СМИ как товар представляет собой то, что, собственно, и удовлетворяет информационные потребности: печатное издание, радио-, телепрограмму и другие формы периодического распространения массовой информации.

Аудитория – главный объект исследований «внутри» информационного рынка. В прикладных проектах она рассматривается, изучается прежде всего в качестве потребителя информации, который обеспечивает редакции прибыль. Аудитория покупает и выписывает периодические печатные издания, слушает радио, смотрит телевизор, увеличивая рейтинг станции или канала. Массовый потребитель радио- и телеинформации «расплачивается» своим временем, которое, в свою очередь, оплачивает рекламодатель. Редакции радио и телевидения устанавливают расценки на рекламу в зависимости от рейтинга программ, т.е. от объема аудитории в те или иные промежутки времени вещания. Особый интерес в подобных исследованиях представляет изучение факторов привлечения аудитории, ее характеристик, влияющих на интенсивность потребления информации.

Таким образом выделяется еще один объект интереса прикладных редакционных исследований и элемент системы рынка СМИ – рекламодатель. Согласно Закону Российской Федерации «О рекламе», это «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы».

В настоящее время реклама составляет одну из основных статей дохода в бюджетах СМИ. Это в меньшей степени относится к тем из них, которые являются органами государственных учреждений, политических партий, крупных корпораций и т.п. (соответственно, получая от них дотации). Но подавляющее большинство изданий, радиостанций, телеканалов уже невозможно представить себе без рекламной информации. Привлечение рекламодателей остается большой проблемой для многих СМИ, особенно для тех, которые возникли совсем недавно.

Особую группу составляют политические рекламодатели. Согласно статье 39 закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», редакции СМИ, финансирование которых осуществляется из государственных и муниципальных бюджетов не менее чем на 15% и (или) учредителями (соучредителями) которых являются государственные или муниципальные органы, обязаны обеспечить кандидатам, объединениям и блокам равные условия проведения предвыборной агитации. Остальные СМИ имеют право предоставлять политическому рекламодателю эфирное время или печатную площадь на договорной основе. Возникают целые группы периодических изданий, представленных в основном районными, местными газетами, выпуск которых приурочен к политическим рекламным кампаниям.

Борьба за аудиторию и рекламодателя неизбежно приводит к обоснованию определения еще одного объекта прикладных редакционных исследований – конкурирующих СМИ. Главный ресурс, за который и ведется конкурентная борьба, – это время читателя, радиослушателя и телезрителя, которое он готов потратить на чтение прессы, прослушивание и просмотр программ.

Кто является конкурентами на рынке массовой информации? Прежде всего, это типологически сходные СМИ, предлагающие аудитории однотипную информацию, из которых потребитель делает выбор в пользу какого-либо одного из них. В качестве конкурента следует рассматривать также социальные институты и организации, отвлекающие от данного СМИ аудиторию и рекламодателей, а у потребителей информации отнимающие главный ресурс – время.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только отдельные СМИ, но и целые каналы распространения информации (например, телевидение как конкурент периодической печати, Интернет как конкурент телевидения и т.д.). Социальные условия, окружающие читателя или телезрителя, также влияют на возможность потребления и усвоение информации. К ним можно отнести вторичную занятость, необходимость повышения квалификации, бедность как причину недоступности СМИ, наркоманию и т.п.

Со стороны редакций СМИ, таким образом, следует выделить три направления деятельности на информационном рынке:

?           привлечение (удержание) аудитории;

‚           привлечение (удержание) рекламодателей;

?           прогнозирование и нейтрализация деятельности конкурентов.

Выполнение исследования аудитории

В исследованиях больших масс и групп людей, к которым относятся аудитории СМИ, требуется применение выборочных методов и процедур. Главным фактором при определении принципов отбора является генерализуемость, т.е. возможность переносить выводы, основанные на изучении частных мнений и фактов, на всю совокупность объектов исследования. Она называется генеральной.

Генеральная совокупность – совокупность всех возможных объектов, подлежащих изучению в рамках программы исследования.

Если при планировании исследования объект определяется (интерпретируется) как целевая аудитория того или иного СМИ, то генеральная совокупность будет состоять из всех людей, обладающих характеристиками целевой аудитории. Это могут быть, например, все читатели общественно-политических изданий, а в электоральных исследованиях – все избиратели отдельного округа. В других случаях исследователи имеют дело с выборкой, или выборочной совокупностью.

Выборочная совокупность – часть объектов генеральной совокупности, отобранных с помощью специальных приемов для получения информации обо всей совокупности в целом.

Процедура формирования выборки позволяет решить, «каковы те немногие представители огромного множества объектов, изучив которые мы получим выводы, применимые ко всей совокупности»[42]. Виды выборки различаются как вероятностные (случайные) и целенаправленные. Основанием для определения случайных служит теория вероятности. Таким образом, при построении подобных моделей любой элемент генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборку. Целенаправленные модели отличаются тем, что отбор единиц происходит в зависимости от их характеристик, которые определяются исследователем в соответствии с поставленными целями и задачами. Рассмотрим некоторые модели построения выборочной совокупности в применении к изучению аудитории СМИ.

К вероятностным (случайным) выборкам относятся простой и механический отбор. При простом случайном отборе изучается любой объект, попавший в поле зрения исследователя. В работе с аудиторией примерами такого отбора являются, во-первых, использование в исследовательских целях возможностей обратной связи (переписка, телефон, электронная почта и т.п.); во-вторых, организация опроса на месте продаж (каждого покупателя прессы). Механический отбор осуществляется, как правило, при наличии списка или перечня объектов. Это может быть телефонный справочник или база данных о читателях, созданная в редакции на основе обратной связи. Исследователь выбирает периодически повторяющуюся единицу из списка – например, каждую десятую или каждую сотую.

Следующие две модели выборочных совокупностей можно рассматривать в качестве промежуточных между вероятностными и целенаправленными, поскольку они являются двухступенчатыми и объединяют свойства обоих типов. Серийная выборка на первом этапе формируется как результат разбивки генеральной совокупности на серии по какому-либо признаку, на втором из каждой серии производится отбор единиц пропорционально наличию в ней объектов. Например, аудитория какого-либо СМИ разбивается на серии по возрастному принципу: молодежь, средний возраст, пожилые люди. Далее из каждой возрастной группы отбирается пропорциональная доля, представители которой изучаются, к примеру, как политически активные избиратели или политически пассивные абсентеисты.

Гнездовая модель выборки также применяется, когда существует возможность разделения генеральной совокупности на отдельные группы. Но в отличие от серийной выборки, к ней прибегают в исследованиях, построенных, как правило, по территориальному принципу. Так, во время политических предвыборных кампаний, когда голосование осуществляется в избирательных округах, каждый из них делится на районы, в которых выбирается один типичный жилой дом – «гнездо». Среди его жителей проводится сплошное исследование, посвященное избирательным предпочтениям, мотивам выбора, роли СМИ в его формировании и т.п.

Целенаправленные модели выборочной совокупности представлены методами основного массива и типичных его представителей, стихийными и квотными выборками.

Метод основного массива применяется в случаях, когда генеральная совокупность имеет сравнительно небольшой объем. При этом исследуется основная часть объектов – например, 60, 75, 90% населения и т.п. Реализация подобной модели возможна в изучении аудитории малотиражной (внутрифирменной, корпоративной, заводской или учебной) прессы. Метод типичных представителей состоит в отборе объектов, наиболее соответствующих определенному типу и обладающих комплексом необходимых исследователю характеристик. Данный метод может применяться в исследованиях целевых или потенциальных аудиторий, которые рассчитываются именно как набор определенных характеристик. При обращении к подобной модели следует учитывать, что отбор типичных представителей аудитории и сбор информации об их характеристиках, интересах возможен, когда в исследованиях применяются качественные методы – личные интервью, фокус-группы, дискуссии, «круглые столы» и т.п.

При стихийной выборке (несмотря на то что она относится к числу целенаправленных) нельзя заранее определить структуру и объем опрашиваемой совокупности. Одним из примеров применения стихийной модели выборки может служить исследование аудитории с помощью прессовых опросов – анкет, напечатанных в периодических изданиях. Принимая решение о публикации анкеты в газете или журнале, редакция всегда идет на риск, связанный с незнанием того, сколько читателей откликнутся на просьбу ответить на вопросы, а также каковы их характеристики и в какой степени они будут соответствовать общим признакам целевой аудитории.

Другой пример использования стихийной модели выборки известен как метод «снежного кома». Он применяется, когда у исследователя нет информации о характеристиках и объеме изучаемой совокупности. Поиск респондентов в подобных ситуациях ведется по подсказке других информаторов. Прибегнуть к этому методу стоит, например, при изучении таких структур закрытых образований, как религиозные секты или неформальные группы. Критерием успешного выполнения работы является достижение эффекта повторения – когда информаторы начинают указывать на респондентов, которые уже попадали в поле зрения исследователя, и, таким образом, круг участников замыкается. Обращение к методу «снежного кома» возможно и в исследованиях научных или документальных источников. Например, исследователь сталкивается с необходимостью заняться темой, которой, по его сведениям, посвящена всего одна научная работа. Круг источников расширяется по мере работы с данным научным трудом – в оборот исследователя входит дополнительная информации из библиографии, сносок, примечаний.

В исследованиях массовой аудитории СМИ и совокупной аудитории отдельных каналов массовой информации чаще всего применяется квотная модель выборки. Она оправдывает себя в тех случаях, когда исследователь располагает статистическими данными о признаках генеральной совокупности. В качестве параметров квот выступают числовые и долевые значения таких характеристик. Значение каждой квоты служит основанием для его пропорционального переноса в модель выборочной совокупности. Чем больше сведений о значениях квот, тем точнее подобная модель.

Следует учитывать, что увеличение числа квотируемых характеристик усложняет процедуру отбора. Тем более что они имеют различную устойчивость – например, социально-демографические и социально-профессиональные характеристики более устойчивы (легче и конкретнее определяемы), чем политико-идеологические и социокультурные. Для построения квотной модели в исследованиях, как правило, используются наиболее устойчивые характеристики: пол, возраст, место жительства, уровень образования и т.п. В качестве примера рассмотрим построение простой квотной модели выборки по двум признакам – полу и возрасту (табл. 3).

В данном случае, имея данные о половозрастной структуре населения в рамках десяти квот (5 Х 2), можно формулировать задание о сборе информации от людей, обладающих соответствующими признаками в соответствующих объемах. Например, при объеме выборки в 1000 человек объем квоты мужчин 36–45 лет будет составлять 90 человек. Если в качестве параметра квот добавить характеристику «образование» с тремя значениями (неполное среднее, среднее, незаконченное высшее и высшее), то число квотируемых групп возрастет до тридцати (10 Х 3)[43].

1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17