1 | 2 | 3 | 4

Психология и психоанализ

рекламы

В. Зазыкин

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ[1]

«Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-колу». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней – мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, «кока-кола» действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не сказать так, если это вбивали нам голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту».

И. Ильф и Е. Петров. «Одноэтажная Америка».

Этот отрывок из известной книги приведен здесь не случайно, в нем очень метко схвачена суть психологического воздействия профессионально сделанной рекламы. Однако, к великому сожалению, любимые нами авторы, несмотря на талант, проницательность, свойственную «инженерам человеческих душ», и классовое чутье правдистов, отметили лишь одно качество рекламы – постоянство воздействия, остальных не упомянули. Случайно ли это? Наверное, нет, ведь реклама, особенно в США, где она по существу является одновременно и точной наукой, и искусством, обращена, прежде всего, к эмоциям, рассудок же как бы отодвигается на второй план. А других столь же важных компонентов психологического воздействия немало. Они объединяются в некую целостную, высокоэффективную систему, которая, постоянно совершенствуясь, становится все более действенной, о чем свидетельствуют – естественно, в странах капитала – миллиардные затраты на рекламу, объем научных исследований да и немалый доход.

Вполне обоснован вопрос; насколько эти проблемы актуальны для нас в условиях тотального дефицита практически всех товаров и при не очень ясных перспективах? Но дело в том, что если в стране по-настоящему заработают рыночные отношения, то, согласно оптимистичным прогнозам экономистов уже в ближайшее время будет что предложить покупателям. А коль мы еще всерьез пожелаем выйти на внешний рынок, конкурировать с опытнейшими в коммерции зарубежными фирмами, то «подачей» своих товаров надо заниматься очень основательно.

Сейчас наша реклама большей частью может в лучшем случае удивить, если не возмутить. Чего стоит, например, ролик о заводе «Азовсталь», который часто демонстрировался по коммерческому каналу телевидения. Он изображал прыжок некого металлического животного, отдаленно напоминающего кота, с соответствующим комментарием: мол, «Азовсталь» – надежный партнер и связь с ним – это прыжок в будущее (кстати, интересно, какое – отдаленное или не очень). О продукции предприятия догадываешься по названию, а о ее качестве и функциях... Минимум полезной информации. Этот пример, к сожалению, весьма типичен.

Сравнительный анализ советской и зарубежной, в частности, телевизионной, рекламы явно не в пользу первой. Однако так ли уж виноваты наши творческие работники? Возьми, например, такой показатель, как затраты – цифры ведь не соизмеримы... К тому же не менее важным является и различная методическая оснащенность: уже сейчас, заглядывая в будущее, надо думать о методах достижения высокого эффекта от рекламы, о научном обеспечении ее производства.

Здесь в первую очередь обращает на себя внимание зарубежный опыт. В принципе о рекламе сказано и написано много, но в то же время трудно воссоздать целостное представление о системе воздействия рекламы и о его психологических механизмах. В научных трудах отмечаются те или иные закономерности, эффекты, рекомендации, которые при более глубоком рассмотрении, оказывается, носят частный или неопределенный характер. В них редко найдешь ответ на самый главный вопрос: как? Как вызвать интерес у аудитории к рекламе? Как побудить устойчивое желание купить товар? Как сформировать те или иные потребности? И многое другое. Ведь самое важное, что успех точной и целенаправленной рекламы гарантирует прибыль производителю. Но поэтому-то и ответы держатся в строгом секрете – таковы законы конкуренции.

В то же время, если рассматривать этот предмет под углом зрения психологии, можно ответить на многие «как?», потому что воздействие рекламы основано на использовании известных психологических феноменов и закономерностей.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ МОТИВЫ

У нас давно сложилось негативное отношение к понятию «потребитель». Вспомним: «потребительское отношение», «общество потребления» и т.п. Но если разобраться, оно однокоренное с существительным «потребность», а потребности у человека, пока он живет, были, есть и будут. Поэтому заранее договоримся относиться без предвзятости к слову «потребитель» и в дальнейшем для краткости будем называть так любого, на кого нацелено рекламное дело.

Теперь зададимся вопросом: что делает человек, просматривая рекламные проспекты, каталог или видеофильм? Вернее, каков характер его деятельности? Ответ напрашивается сам собой, – конечно, познавательно-оценочная. Потребитель стремится прежде всего узнать, получить информацию о новых товарах, их свойствах, функциях и при этом постоянно оценивает, решает для себя: подойдет – не подойдет, нужно – не нужно, брать – не брать, есть ли возможность приобрести?..

Познавательно-оценочная, как и любая целенаправленная деятельность, исходит из определенных мотивов и подразумевает вполне конкретные результаты. Очевидно, ее цели в первую очередь связаны с удовлетворением потребностей человека, а они сложны и многообразны. Думается, здесь нет необходимости их перечислять, останавливаться на существующих классификациях, подробно описанных в психологической литературе. Однако без некоторых замечаний не обойтись. Потребностей у человека, много, но все они, независимо от вида, уровня, связаны некими общими свойствами. В частности, всегда предметны, то есть направлены на нечто конкретное, беспредметных потребностей просто не бывает. Они постоянно развиваются и расширяются. Цикличны, то есть возникают вновь и вновь, – нет такой, которую можно раз и навсегда удовлетворить. Наконец, большинство потребностей человека удовлетворяется только за счет создания определенного круга предметов. Последнее чрезвычайно важно для всех, кто создает рекламу. Отсюда следует важное, психологически обоснованное правило, без которого нельзя разрабатывать концепцию рекламы, – убеждать, что предлагаемый товар лучше других может удовлетворить вашу потребность. Поэтому, скажем авторам упомянутого ранее ролика завода «Азовсталь» надо было бы отметить те качества их продукции, которые лучше других помогут сделать нечто новое или нужное.

Итак, напомним, основная цель познавательно-оценочной деятельности потребителя – удовлетворение или поиск средств удовлетворения имеющихся потребностей.

Информация к размышлению. Мотивы – то, что побуждает деятельность человека, ради чего она совершается. В современной психологии термин «мотивы» применяется для обозначения различных явлений и состояний, вызывающих активность субъекта. В роли мотивов могут выступать потребности и интересы субъекта, влечения и эмоции, психологические установки и идеалы. Первичная форма существования мотивов – вещественные предметы, отвечающие простейшим материальным потребностям человека. Впоследствии мотивами становятся его представления и сознательные цели. Деятельность индивида обычно побуждается несколькими мотивами, один из которых является ведущим, а остальные – подчиненными. Иногда мотив стимулирует побуждение (мотив-побуждение), в этом случае речь идет о мотивации – совокупности факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели.

В психологии рекламы мотивы потребителя принято называть опять-таки несколько вызывающе для слуха советского человека – потребительскими. Отметим основные.

УТИЛИТАРНЫЕ

В этом случае потребителя могут заинтересовать прежде всего эксплуатационные характеристики товара: гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта, долговечность и т.д. Делая акцент на утилитарных мотивах, необходимо, в первую очередь, подчеркивать такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, в эксплуатации. Желательно эти данные сопроводить некими сравнительными количественными показателями, скажем, тем, что гарантийный срок эксплуатации изделия выше а два раза, чем у аналогичных. Причем «в два раза» надо выделить особо, чтобы именно к этому привлечь внимание адресата. Очевидно, что при современном состоянии потребительского рынка в стране ведущими мотивами являются утилитарные, на них в основном и целесообразно ориентировать сегодняшнюю рекламу.

ЭСТЕТИЧЕСКИЕ

Здесь факторы, на которые надо делать основной упор в рекламе, – внешний вид изделия, привлекательная форма, оригинальное цветовое решение, возможность гармоничного сочетания с другими предметами, то есть выраженные отличительные эстетические свойства. В тексте рекомендуется использовать такие слова, как «современные дизайнерские решения», «оригинальная форма», «благородство линий», «жемчужный (а не серый) цвет», «изысканный вкус» и т.п.

Отметим, эстетические мотивы – одни из самых сильных, их роль непреходяща. Нередко мы покупаем вещь лишь потому, что она красива, а не из острой нужды в ней. Кроме того, распространено мнение, что красивые вещи определяют ваш хороший вкус, а такое реноме приятно и престижно.

МОТИВЫ ПРЕСТИЖА

Характерны в большей степени для представителей определенных социальных групп. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя на окраинах в лавочках то же самое стоит намного дешевле. Некоторые товары покупают не только потому, что очень нужны, а чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе

А в целом общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня мотивы престижа играют всевозрастающую роль.

МОТИВЫ ДОСТИЖЕНИЯ

По сути близки мотивам престижа и моды. Недаром часто применяют такой прием: рекламирует товар известный человек – спортсмен, артист и т.д. Многие почитатели тут же следуют его совету или примеру, как бы приближая себя к кумиру, стремясь хоть в чем-то стать такими, как он. Это желание мнимого уподобления и достижения являются весьма мощным. Знаменитая личность всегда привлекает внимание.

МОТИВ ТРАДИЦИИ

Обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Надо сказать, для нашей страны он, пожалуй, был наименее действенным в силу проводящейся интернационализации национальных отношений. Не исключено, что с ростом национального самосознания и самоопределения такого рода мотивы будут играть существенную роль.

Подведем некоторые итоги. Взаимодействие в системе «реклама – потребитель» со стороны потребителя отличается рядом особенностей: деятельность потребителя является познавательно-оценочной; цель ее заключается в удовлетворении разнообразных человеческих потребностей; ведущими мотивами познавательно-оценочной деятельности являются потребительские мотивы – утилитарный, эстетический, традиционный, мотив престижа, моды и достижения.

ЭФФЕКТ СУГГЕСТИИ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

В одной из публикаций по рекламному делу встретилось такое суждение: «Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предъявления достаточной аргументации». Это утверждение меня заинтересовало по нескольким причинам. Полностью согласен, что суггестию или внушение в рекламе применять необходимо (кстати, суггестия и внушение одно и то же). Но вновь возникает проблема, о которой мы говорили, обсуждая методы привлечения внимания: как это сделать? Вернее, какие существуют приемы, методы внушения, которые следует использовать в этих целях? Категорически не согласен, что в рекламе не нужно «предъявлять достаточную аргументацию». Как раз наоборот, аргументация должна быть не только достаточной, но еще и специально организованной. Кстати, такую специальную организацию часто применяли в психологии пропаганды, а реклама, по утверждению некоторых наших идеологов, – «специфическая форма пропаганды и агитации, утверждающая социалистический образ жизни» (О.А. Феофанов). Подобные приемы мы хорошо помним. Например, изменение масштаба. Скажем, о собранном урожае оповещали не в тоннах, что принято во всем мире, а в пудах, – какая получается разница в числах. Или не давались сравнения с характеристиками аналогов, а если и давались, то только в нашу пользу. Либо просто умалчивались недостатки, но восхвалялись достоинства...

С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: наше воспитание больше построено на внушении, нежели убеждении; пропаганда и агитация независимо от направленности – тоже. Интересно и другое. Общаясь с некоторыми людьми, проникаешься симпатией, начинаешь почему-то верить им, следовать их советам и рекомендациям без каких-либо серьезных оснований. Почему, не сразу найдешь ответ. Просто эти люди обладают даром внушения и осознанно или нет используют его в общении. Естественно возникает вопрос: а можно ли использовать приёмы внушения в рекламном деле? Ведь тогда эффективность рекламы существенно возрастет. Конечно, можно и нужно. И их уже давно используют, но эпизодически и не всегда последовательно. Хотя немало примеров обратного свойства.

1 | 2 | 3 | 4