1 | 2 | 3 | 4

Мы точно знаем, кто обаятелен, а кто – нет, хотя почему, ответить вразумительно можем не всегда. Например, судя по результатам социологических опросов, анализу писем аудитории, весьма обаятельным зрители считают политического обозревателя ЦТ В. Познера. Однако причину его обаяния, исходя из отзывов, определить трудно – настолько широк разброс мнений. И все-таки можно, причем точно. В психологии существуют исследования структуры обаяния и даже разработаны специальные тесты для оценки его выраженности (правда, они верны только для мужчин). Следовательно, владея этими методами, можно перейти от задачи анализа к задаче синтеза: создавать такие экранные образы, которые воспринимались аудиторией как обаятельные.

Итак, обаятельным считается человек, имеющий неординарную внешность – (именно неординарную, а не просто привлекательную или красивую; когда Э. Рязанов вел «Кинопанораму», многие зрители отмечали прежде всего его обаяние, несмотря на не очень «телевизионные» внешние данные); отличающийся эрудицией (или умеющий показать, что он эрудирован), но не демонстрирующий собственного интеллектуального превосходства; остроумный, с хорошими качествами полемиста; уверенный в себе, психологически защищенный, внимательный по отношению к другим; способный увлечь.

Уверен, многие режиссеры, работающие над телерекламой, прочтя эти строки, мысленно представили, как им должен быть персонаж и как его надо представить на экране. Если они последуют этим психологическим рекомендациям, то не ошибутся.

Ну а теперь, в заключение, рассмотрим, учитывая сказанное выше, рекламный фильм о парашютированном автомобиле. Помимо оригинальности замысла, что было в нем интересного? Прежде всего – наглядность, образность, доступность и лаконичность рекламной информации. Все воочию убедились в действительно блестящих характеристиках автомобиля, причем они продемонстрированы в необычной ситуации. За рулем сидел обаятельный человек, с неординарной внешностью, волевой, мужественный, уверенный в себе, доброжелательный, но не подчеркивающий своего превосходства. За кадром звучал выразительный бархатный баритон. Текст, с точки зрения правил суггестии, был составлен безупречно. Блестящими представлялись цветовые решения, психически верными – движения в кадре и функциональная музыка. Все выполнено профессионально и достигало поставленной цели. Только у советского человека вызывало чувство безысходности – фильм сделан в США, рекламировался «Форд», недоступный для нас.

И, наконец, небольшой комментарий. Читатель вправе упрекнуть автора: сколько сказано о внушении, образности, конкретности смысла слов, а заголовок – «Секреты воздействия в телевизионной рекламе». Абстрактно, не образно, без конкретных качеств. Что же – сапожник без сапог? Нет. Просто материал рассчитан в первую очередь на творческих работников телевидения, создающих телерекламу, а они, я твердо это знаю, с уважением относятся к науке, и такой «неправильный», с точки зрения суггестии, заголовок наверняка привлечет их внимание.

ЗАКОН ФЕХНЕРА И AIDA

Как мы выяснили, главная задача рекламодателя – побуждать потребителя к приобретению рекламируемого товара, изделия. Естественно, для этих целей используются различные средства, среди которых ведущую роль играет психологическое воздействие. И здесь создатели рекламы встречаются со многими проблемами психологии восприятия, что заставляет изучать соответствующие закономерности. Приведем показательный пример.

Исследователи рекламы, изучая пороги чувствительности и уровни раздражителей, сформулировали следующее правило: «При увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической». Надо сказать, это правило не что иное, как известным в психологии с конца прошлого века закон Фехнера, который еще называют основным психофизическим законом. Ранние исследования показали, что ощущения изменяются гораздо медленнее, чем растет сила раздражителя.

В данном случае для того, чтобы добиться некоторого приращения ощущения, надо намного больше увеличить раздражителя. Однако здесь прежде всего должно быть и чувство меры, как при достижении определенной силы раздражителя может возникнуть неадекватность восприятия, в самых различных формах, вплоть до появления болевых ощущений, скажем, при мощном световом воздействии. В известной мере это справедливо и по отношению к фактическим размерам стимула, раздражителя (в нашем случае – рекламы). Гигантские размеры рекламного щита, например, неизбежно переключают внимание с информации на особенности самого сооружения. Иными словами, чисто экстенсивными методами (то есть преимущественно количественным ростом некоторых показателей) вызвать нужные ощущения достаточно трудно, так как здесь логарифмическая взаимосвязь.

Вот это и есть сложные психологические факторы, учитываемые при создании рекламы. Но есть и другое.

В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, приводящего к желаемому результату – покупке товара, – применяется формула AIDA, где А – внимание (attention), I – интерес (Interest), D – желание (desire), A – действие, активность (activity).

Иногда в нее добавляют М – мотив, тогда получается аббревиатура AIDMA.

Естественно, рекламе необходимо обладать таким уровнем раздражения, ниже которого каждый компонент этой формулы «не работает». Можно сказать, что в этой формуле и содержатся секреты, самые важные для создателей рекламы: как привлечь внимание адресата, вызвать у него интерес, побудить к действию. И все же анализ лучших образцов рекламы, проведенный сквозь призму психологии, позволяет описать некоторую целостную систему воздействия и определить ее конкретные методы. Рассмотрим данную проблему более подробно.

КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ К РЕКЛАМЕ?

Итак, первая составляющая приведенной выше формулы – необходимость привлечь внимание.

Информация к размышлению. Внимание – произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психической деятельности. Оно является функцией психики и представляет собой динамическую характеристику деятельности. Внимание может быть непроизвольным, произвольным и послепроизвольным (в последнем случае поддерживается не усилием воли, а интересом). Основные характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация, отвлечение. Важно помнить, что внимание всегда изменяется во времени.

Что же прежде всего привлекает внимание к рекламе? Сам предлагаемый товар? Не только. Скорее его свойства, функции, но лишь при соблюдении необходимых условий, которые по своему характеру и станут факторами психологического воздействия. Опишем их.

ЛЮДИ В РЕКЛАМЕ ТОВАРА

Во многих рекламных фильмах, фото, каталогах, журнальных разворотах рядом с предлагаемым товаром присутствуют люди. Если рекламируются духи, то обязательно в руках красивой женщины – флакон. Если мотоцикл, рядом – мужественный, спортивный парень и т.д. Подобное не случайно. Давно замечено, – наиболее привлекательным эффектом в рекламе обладают женщины, разумеется, красивые. Что и понятно – мужчина по природе своей всегда заметит красивую женщину. Женщины, разумеется, тоже обратят на нее внимание, правда, несколько по-иному: сравнить с собой, оценить, что-то перенять и, конечно, что-то осудить.

По силе привлекательного эффекта за женщинами следуют дети, затем животные и только потом (!) – мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания, потому не станем останавливаться на этом подробно. Естественно, что данное обстоятельство использует западная реклама, там львиная доля товаров преподносится на фоне красивых женщин.

Вспомним блестяще сделанную рекламу пепси-колы, которую регулярно показывают в семейной телевикторине «Счастливый случай». К молодому человеку постучали в дверь, и, конечно же, на пороге он увидел очень красивую девушку: «Привет! Меня зовут Даниэла. Я твоя новая соседка. У тебя не найдется бутылочки пепси?» Что было дальше, уверен, читатели помнят, тем более у соседки оказалась не менее привлекательная подруга, тоже, естественно, большая любительница пепси-колы. В ролике все продумано и учтено, эффектно реализовано. Немаловажно, конечно, что удачно выбраны девушки, которые сразу же привлекли к себе внимание.

Эта закономерность справедлива и для нашей аудитории. Вместе с тем есть необходимость рекомендовать тем, кто использует данный прием в рекламных целях, подбирать выразительные модели. Женщины, дети, мужчины, животные должны быть не просто красивыми, но обязательно выразительными. В их внешности должна быть некая интрига, а в ситуации – загадка, побуждающая додумать, вообразить, что же может произойти дальше. Это тоже фактор привлечения внимания. Отметим еще, что необходимое условие при создании рекламы с моделью – вызвать положительные эмоции, обеспечив тем самым благоприятные установки на восприятие.

ПАРАДОКСАЛЬНОСТЬ, ЮМОР

Эти факторы, особенно юмор, также обладают высокой степенью привлекательности. Вспомним крылатое выражение: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие первого в том, что, в противоположность другим формам комического, он предполагает умение видеть возвышенное в обыденном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями и, следовательно, неизменно привлекает внимание, вызывает добрые чувства. Не случайно классики мирового искусства нередко использовали свойственный юмору дружелюбный смех для выражения сущности положительных героев, гуманистического начала в человеке.

Часто юмор в рекламе тесно переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействии может быть еще выше. Обычно интрига такова: сперва привычный взгляд, затем неожиданный, желательно с юмором поворот, где выразительно представлены качества рекламируемого товара. Новый ракурс позволяет осознать скрытые до того ценности и потребности. Примечателен в этом плане рекламный мини-фильм о страховании имущества, часто демонстрируемый по коммерческому телеканалу. Вначале – мультипликационная версия известной песни «Все хорошо, прекрасная маркиза», а после – призыв страховать имущество. Мультипликация, голос Утесова притягательны для зрителя, а парадоксальный поворот с известной долей юмора и практическими рекомендациями – убеждают.

ЛИЧНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

Личное обращение всегда привлекает внимание. В истории нашей страны, правда, в сфере наглядной агитации имеются веские тому подтверждения. Вспомним впечатляющий плакат времен гражданской войны: «Ты записался добровольцем?» Обращение непосредственное, да еще и указующий перст – все оказывало сильное воздействие.

В рекламном деле личное обращение используется часто. Сравним два варианта рекламного текста, и вы увидите разницу: «Товары фирмы “Сейко” способствуют улучшению жизни»; «Приобретая товары фирмы «“Сейко”, вы будете жить еще лучше». В первом случае кто-то будет жить лучше, а во втором непосредственно «я», что, естественно, ближе каждому.

Важно подчеркнуть, личное обращение должно побуждать к действию и как-то поддерживать адресата в его намерениях: «Купите! Возьмите! Приобретите! Используйте свой шанс! Вы сделали правильный выбор! Вам крупно повезло!» и т.д.

И еще важное замечание: если вы в рекламных целях решите использовать прием личного обращения, помните, что указующий перст в отличие от плакатного искусства – неуместен. Он неосознанно воспринимается как вторжение в персональное пространство, что нередко вызывает смутные ощущения, некоторый дискомфорт.

1 | 2 | 3 | 4