1 | 2 | 3 | 4

ШОКИРУЮЩАЯ СИТУАЦИЯ

Любопытно, что отрицательные эмоции обладают также сильным привлекательным эффектом. Это в свою очередь можно использовать в рекламных целях, правда, очень осторожно. Здесь необходим акцент на возбуждении добрых чувств, например, сострадания, что может побудить к определенным действиям.

В связи с этим вспоминается потрясающий рекламный фильм. В нем очень красивые, жизнерадостные девушки и юноши на фоне восхитительной природы резвились, буквально наслаждаясь даром бытия, но... попадали в капканы, их добивали прикладами охотники, резали, отстреливали из ружей и снайперских винтовок. Много крови, мучений, зверств, фантастической немотивированной жестокости. Все снято натуралистически очень сильно, шокирующе, особенно кадр, когда окровавленных и растерзанных юных героев беспорядочно бросают на телеги, куда-то везут. Но вот что было контрастом: модели шуб, курток, манто из натурального меха, и напомним – охотники с ружьями. И все это ради изделий из синтетического меха, как не уступающих натуральным по красоте и качеству. К тому же их производство – без кровопролития. Итак, апелляция к добрым чувствам в целях сбыта товаров...

НЕОБЫЧНОСТЬ СЮЖЕТА

Как видим, названный рекламный ролик отличался и оригинальностью, и необычностью сюжета. Некий новый взгляд всегда привлекает внимание – так же, как и отмеченная ранее парадоксальность. Но в любом случае предъявляются повышенные требования к лаконичности, выразительности композиции, что связано со значительной работой, сопоставлением множества вариантов. Для реализации этого приема полезны методы «мозговой атаки». Среди них наиболее эффективны методы фантастической аналогии и фокальных объектов. Именно они стимулируют оригинальные и необычные решения, которые обладают и высокой степенью привлечения внимания.

СВЕРХВЫРАЖЕННОСТЬ КАЧЕСТВА

Подчеркнем сразу: сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а модель, которая его рекламирует. Этот прием весьма распространен на Западе: не просто красивая женщина, а экзотическая, фантастическая красавица; не просто мускулистый мужчина, а супермен и т.д.

Сверхвыраженностью качеств обладают звезды профессионального спорта, выдающиеся артисты, поэтому, как мы уже упоминали, их часто приглашают для рекламы товаров. А если сюжет необычен и оригинален? Вспоминается видеофильм, рекламирующий некий сорт туалетного мыла. Пластмассовая упаковка товара была выполнена в виде жемчужной раковины. Так вот, в ванне, зеркально повторяющей форму этой раковины с названием мыла и фирменным знаком, медленно под красивую музыку плескалась поразительной красоты девушка, конечно же, знаменитая актриса. Действие разворачивалось в каком-то фантастическом гроте. Снято было все весьма целомудренно, но красота девушки поражала так, что название мыла – «Анаис» – запоминалось мгновенно и надолго, хотя ролик демонстрировался лет восемь назад.

] ] ]

Итак, мы рассмотрели ряд факторов, способствующих привлечению внимания к рекламе. Научные исследования и практика показывают, что они, пожалуй, наиболее эффективны, хотя, разумеется, не единственны.

Однако независимо от вида используемого психологического фактора главное условие состоит не только в привлечении внимания, а и в том, чтобы поразить воображение потребителя. И тем самым приковать внимание. Опыт рекламного дела свидетельствует, что таково действительно главное условие. Кстати, известный английский философ Френсис Бэкон писал: «На разум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение». Дабы поразить воображение, необходимо, чтобы отмеченные нами факторы обладали большой выразительностью, выходили за рамки привычных представлений.

На предыдуший раздел к содержанию >>

[1] Телерадиоэфир. 1991. №2–5.

1 | 2 | 3 | 4