1 | 2 | 3 | 4

Вспоминается блестящий американский рекламный фильм. Его трудно описать словами. Но содержание таково. На фоне ярко-синего неба величественно парит красиво снятый серебристый гигант-самолет. Звучит выразительная мажорная музыка с явным преобладанием духовых и электронных инструментов. Торжественно открывается люк самолета, и оттуда вылетает красивый автомобиль-вездеход. Раскрывается красно-белый парашют. Короткий полет, посадка (музыка не просто мажорна, а победоносна), отстреливается парашют, и автомобиль, едва приземлившись, с места в карьер мчится по прерии. За рулем – мужественного вида мужчина, весь его облик исполнен уверенности, оптимизма, доброжелательности. За кадром звучит сильный, и очень приятный голос, – следует текст рекламного сообщения об автомобиле этой марки. Использованные в фильме приемы внушения разберем несколько позже.

ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ

Суггестия – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, с отсутствием развернутого логического анализа оценки. Внушение осуществляется с целью создания у человека или людей определенных состояний побуждения их к определенным действиям. Суть состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его разум и волю. Предполагается, что в основе процесса внушения лежит ослабление действия сознательного контроля, осуждаемого в отношении воспринимаемой информации. Содержанию, усвоенному благодаря механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность «внушенных установок». Внушение осуществляется в форме гетеросуггестии (т.е. внушение «со стороны») и аутосуггестии (самовнушение). Объектом воздействия могут быть и большие группы людей (массовое внушение). Сила его во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Внушение особенно сильно тогда, когда внушение в общем соответствует потребностям и интересам людей. Теперь нам ясно, что такое суггестия. Однако при этом очевидно: разные люди обладают различной внушаемостью, то есть степенью восприимчивости, субъективной готовности подвергнуться и подчиниться внушающему воздействию. От чего зависит внушаемость человека? Прежде всего от его личностных качеств и некоторых ситуативных факторов. К числу свойств личности, благоприятствующих повышенной внушаемости, относят неуверенность, тревожность, робость, низкую самооценку, чувство собственной неполноценности, покорность, доверчивость, экстравертированность, повышенную эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Горько осознавать, но многое из названного составляет ядро социально-психологического портрета советского человека нашего времени.

К ситуативным факторам внушаемости причисляют некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в состоянии релаксации, при сильном эмоциональном возбуждении, стрессе, утомлении, заболеваниях); низкий уровень осведомленности, компетентности; высокая степень значимости информации; неопределенность ситуации; дефицит времени.

К сожалению, и в этом случае можно констатировать, что и здесь многое также имеет самое прямое отношение к советскому человеку. Однако нет худа без добра – следовательно, применение приемов суггестии весьма эффективно в рекламном деле у нас в стране, так как наш соотечественник в высокой степени внушаемый. (Необходимое замечание: данное утверждение справедливо только отчасти. Психология советского человека «богата» различного рода социальными стереотипами, которые могут вступить в противоречие с его внушаемостью. В частности, среди людей старшего поколения бытует такой стереотип, что западная реклама – средство закабаления, и предлагают с ее помощью то, что трудно продать из-за низкого качества и т.д. К тому же отношение к рекламе в условиях товарного дефицита всегда настороженное. Однако психология человека зависит и от его бытия, а оно меняется).

Результат в значительной мере предрешается тем, насколько эффективен сам процесс внушения. Исследования в области психологии, педагогики свидетельствуют, что эффективность определяется по меньшей мере четырьмя группами факторов. Назовем их, так как они имеют самое непосредственное отношение к обсуждаемой проблеме.

Свойства суггестора, то есть того, кто осуществляет внушение. Это прежде всего высокий социальный статус (о чем мы уже говорили, обсуждая потребительские мотивы престижа, уподобления и способы привлечения внимания). Далее: волевое, характерологическое и интеллектуальное превосходство (эти качества во многом следуют из высокого социального статуса, отсюда и такие, часто встречающиеся качества персонажа рекламы, как мужественность, уверенность, оптимизм). Выраженное обаяние (о нем подробнее речь пойдет позже).

Свойства суггерента, то есть человека, на которого нацелено внушение (о них мы говорили, обсуждая проблему внушаемости).

Отношения, складывающиеся между ними. Здесь прежде всего выделяют доверие, авторитетность и зависимость. Это очень важно. Дело в том, что проблема авторитета и доверия в социальной психологии проработана крайне слабо, а отсюда – частые «проколы» как в политике, так и в работе средств массовых коммуникаций. Возьмем, к примеру, «Воскресные нравственные проповеди». Сколько этих передач, согласно данным отраслевых социологов, прошло «вхолостую» только потому, что выступавшие не являлись авторитетами для аудитории и к ним телезрители не испытывали необходимого доверия. А ведущий рекламной телепередачи «Коллаж»? Кто интересовался, доверяют ли ему адресаты? Авторитетны ли для них его суждения?

СПОСОБ «КОНСТРУИРОВАНИЯ» СООБЩЕНИЯ

Это уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов. Именно в последней группе факторов заложены самые интересные приемы и методы внушения. Остановимся на них подробнее. Любая телевизионная реклама обязательно содержит некоторое речевое сообщение, в котором и должна отражаться суть рекламируемого. Это сообщение может исходить от персонажа рекламного фильма или преподноситься закадровым голосом. Вспомним рекламу «Инкомбанка», кстати неплохо сделанную. В ней очень красивая девушка просто держит в руках рубль, в который мгновение назад превратился циферблат часов, а голос за кадром вкрадчиво вещает: «Время – деньги. Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов».

Речь с давних времен применялась как мощное средство суггестии, так как она обладает сильным эмоциональным воздействием и может вызвать не только желаемый отклик, но и определенные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи является и важным фактором ее убедительности. Вспомним, как – особенно на проповеди – говорят священники, в большинстве своем в совершенстве владеющие искусством внушения. А ведь они применяют всего несколько приемов суггестии, облекая свою речь в определенную форму. Эти приемы известны в психологии, и их можно с успехом применять и для других целей, в частности, в рекламном деле. В следующем номере мы перечислим их в виде нескольких правил.

КЛЮЧ К ВНУШЕНИЮ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

Использование слов, смысл которых конкретен, легко представим в соответствующих образах, существенно повышает эффект внушения. В свою очередь абстрактные, отвлеченные понятия, слабо совсем не связанные с жизненным опытом, непосредственными впечатлениями и ощущениями, снижают силу внушения в общении или речевом сообщении. Скажем, слова типа «блеск», «свет», «ночь», «ножницы», «роза», «ржавчина», «горько», «спокойно», «сладко», «соска» и подобные как бы вызывают эмоциональное раскрепощение; их применение повышает суггестивное воздействие речи. Слова и словосочетания же такого рода, как «следовательно», «в результате», «конъюнктура», «населенный пункт», «с помощью», «реализация», «оборудование», «кампания» и сходные с ними, резко уменьшают силу внушения.

Вспомним блоковское: «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека». Перед мысленным взором сразу вырисовывается почти осязаемая картина. Ну а как, например, представить следующее словосочетание – «проблемы интенсификации и повышения эффективности в Агропроме»?

Итак, запомним, в рекламных текстах чрезвычайно важно использование образных ключевых слов, имеющих конкретный смысл. Но этого мало: они должны звучать еще и благозвучно. В противном случае реален обратный результат. Приведем курьезный, но весьма показательный пример из рекламы недавнего прошлого: «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома!» Все вроде конкретно, а звучит как ругательство, особенно «бельдюга».

КОНКРЕТНОСТЬ КАЧЕСТВ, ОБРАЗНОСТЬ КАЧЕСТВ

Чем выше степень абстрактности при описании какого-либо предмета, явления, тем меньше сила внушения. Следовательно, мало употреблять ключевые слова, имеющие конкретный смысл и вызывающие образные представления, надо еще подкрепить их обозначением вполне определенных качеств. Например, упоминание о яблоке как таковом обычно не влечет особых эмоций, поэтому надо обязательно отмечать его качества. Сравним: яблоко сочное, спелое, сладкое, красное, нежное... Или: яблоко зеленое, мелкое, кислое, твердое, червивое... Разница ощущается сразу, даже появляются соответствующие вкусовые ощущения.

Закрепим в памяти еще одно правило: в рекламных текстах и сообщениях необходимо конкретные и образные ключевые слова подкреплять конкретными и образными качественными определениями.

Не употребляйте слова «нет» и «не»

Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении старайтесь следовать правилам аутотренинга (который является не чем иным, как самовнушением) – избегайте слова «нет» и отрицательных частиц. Слова должны утверждать, а не отрицать, наступать, а не обороняться. Психика человека не любит и не признает частичку «не». К примеру, рекламируя лекарственный препарат, говорите: «Вы будете обязательно здоровы». Избегайте оборотов вроде: «Вы не будете болеть».

РЕЧЕВАЯ ДИНАМИКА

Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Отмечалось, что в нем заключена «до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности». Основные приемы речевой динамики, которые целесообразно применять для повышения суггестии речи, – мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Это делает любое сообщение очень убедительным, повышает силу внушения.

Образцы использования речевой динамики для внушения сегодня могут преподать, пожалуй, священнослужители. Вспомним хотя бы «Воскресную нравственную проповедь» владыки Питирима да и другие его выступления в эфире. Мягкий, проникновенный голос, в котором чувствуется доброжелательность, отсутствие «металла», выразительные паузы, точно выверенные интонации речи, адекватны мимика и экспрессия. Блестяще использовал в своих выступлениях речевую динамику и президент США Р. Рейган.

К речевой динамике как приему суггестии относится и темп речи. Принято считать, что он выше (в разумных пределах, разумеется) у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностями адресата усвоить услышанное, иначе сообщение просто бессмысленно.

Тембр речи – также один из факторов внушения. Считается, что в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше – баритон (особенно «бархатный»), тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление.

Здесь хотелось бы сделать небольшое, но принципиальное замечание. Сейчас нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром голоса телевизионных дикторов, известных каждому телезрителю. Понять это можно – у дикторов прекрасный, хорошо поставленный голос, великолепная дикция, чувство ритма. Но в психологическом плане тут скрыта серьезная ошибка. Зрители привыкли к определенным дикторским амплуа, поэтому больше реагируют на действия старых знакомых на новом поприще, нежели на существо рекламы. Кроме того, у дикторов есть своеобразные профессиональные «клише», от которых в иных обстоятельствах избавиться без помощи режиссера удается отнюдь не всегда.

МИМИКА, ЖЕСТИКУЛЯЦИЯ

Если речевая динамика рекламного сообщения еще и подкреплена соответствующей мимикой и жестикуляцией, то это также способствует повышению силы внушения. Мимика и жесты – при условии их адекватности ситуации – воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев содействует формированию положительного отношения, доверия. Отметим неречевые компоненты общения в меньшей степени поддаются сознательному контролю, их «расшифровка» осуществляется как бы неосознанно, само собой возникает некоторое эмоциональное отношение.

ВОЗДЕЙСТВИЕ ЗВУКОСОЧЕТАНИЯМИ

Сознательное воздействие на человека, его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известно, но, оказывается, в глубокой древности применялось еще и воздействие звукосочетаниями. Некоторые звукосочетания вызывают не только определенные эмоции, но и могут восприниматься как некие образы. Так, согласно психологическим исследованиям, присутствие или преобладание в словах гласной «и» создает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев даже незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым предъявлялись две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные картонные фигурки. Сказали, что одна называется «пим», а другая – «пум», и просили определить, «что есть что». Более 80 процентов опрошенных уверенно указали: маленькая картонка – «пим», большая – «пум». Аналогично предлагались фигурки «по имени» «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» – маленькая, а «лау» – большая.

Отмечалось также, что звук «о» создает впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (то-о-олстый, сло-о-он, ко-о-ошка). Преобладание звуков «а» и «э», как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом говорящего.

В отличие от них звук «ы» создает впечатление чего-то мрачного, темного, неприятного; сходное чувство возникает и от согласных, особенно шипящих.

Все это можно также «задействовать» при «конструировании» текста рекламного сообщения, что, однако, требует высокой редакторской квалификации.

Итак, мы рассмотрели несколько приемов суггестии, которые следует использовать в рекламном деле, без сомнения, они дадут хороший результат. Однако надо помнить: они «сработают», если и будет применять обаятельный человек (особенно, когда рекламное сообщение – от первого лица). Общеизвестно, с таким собеседником приятно общаться, к нему испытываешь большое доверие, прощаешь ошибки, он живет в режиме всеобщего «благоприятствования».

1 | 2 | 3 | 4