1 | 2 | 3 | 4

–           установку;

–           потребность;

–           желание;

–           образ;

–           мотив;

–           прогнозируемое ожидание;

–           вектор;

–           информационную модель.

Основное свойство стереотипов заключается в том, что они (как и доминанта) влияют на принятие решения, скрывая логику процесса от внешнего наблюдателя. Как писал У. Липман[2], «вместо того чтобы сначала увидеть, а потом определить, мы сначала определяем, а потом видим».

Барьеры, мешающие понять и усвоить суть сообщения, существуют как у коммуникатора, так и у аудитории. Они могут быть социального, возрастного, языкового и терминологического характера. Кроме того, имеются политические, экономические и расовые препятствия для нормального общения людей. Барьеры обусловлены в том числе и ограниченностью восприятия информации аудиторией.

У человека есть представление обо всем, что включено в его сознание. Люди живут в мире стереотипов, созданных ими самими или навязанных извне, но усвоенных ими.

Иными словами, механизм действия стереотипов заключается в том, что мы замечаем только то, что ранее сформулировано для нас нашей культурой. И воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры. Скажем, 90% россиян отказываются есть лягушечьи лапки, хотя никогда их не пробовали. Другой пример: 40% американцев отвергают копченую рыбу, хотя тоже никогда ее не ели.

Селективное восприятие человеком окружающей действительности на деле создает противоречивое представление о мире. У. Липман пишет: «Я утверждаю, что стереотипная модель в центре нашего кодекса в значительной мере предопределяет, какие группы фактов мы видим, и в каком свете мы должны их видеть. Именно по этой причине при наилучших намерениях известия в газете подкрепляют взгляды издателя; капиталист видит одни факты и определенные аспекты человеческой жизни, в то время как его социалистический противник замечает другие факты и другие аспекты, причем каждый считает другого неразумным и недалеким, хотя действительное различие, между ними состоит в различии восприятий»[3].

Стереотипы оказывают значительное влияние на многие сферы жизнедеятельности, в том числе на политику. Например, в современной политике России доминантную роль играют так называемые стереотипы «коллективного бессознательного». Одни из сильнейших стереотипов подобного рода – образ «врага» и образ «героя». Эти последние противостоят друг другу и успешно работают в рамках кризисных коммуникаций.

К особенностям политической культуры российских граждан относятся такие качества, как: а) стремление к унификации; б) единообразие во всех областях жизни; в) неприязнь к тем, кто противостоит большинству. Для россиян также характерна ориентация сознания на будущее: «придет время, мы станем жить хорошо», вера в социальное чудо, историческую исключительность России.

Примечательно, что вожди, политические и общественные деятели, звезды «культуры» на протяжении своей жизни и даже после смерти воспринимаются в определенной степени некие клише, зафиксированные в воображении общественности. Однако члены семей политиков, поп-звезд и спортивных кумиров и просто близкие к ним люди знают, что они совсем не похожи на свои публичные образы.

Жители одного города обычно представляют жителей другого наполовину вымышленными фигурами. И представления индивидуума о событии, в котором он лично не участвовал, или о человеке, с которым он лично не знаком, основываются на его собственном знании о событии или человеке, полученном из фрагментарных и вторичных источников.

В процессе работы в сфере PR немало проблем связано с тем, что большая часть аудитории имеет ограниченный доступ к фактам. Бывает и так, что информация, предназначенная для прояснения вопроса, еще больше его запутывает. Поэтому неудивительно, что люди полагаются в большей мере на стереотипы, формируемые в процессе каких-либо ярких впечатлений.

У. Липман метко заметил, что «картинки в наших головах» складываются в большей степени из того, что мы видели и слышали из СМИ. Действительно, наши мнения о войне в Чечне, Ираке или о людях, участвующих в этих войнах, складываются чаще всего на основании информационных сообщений телевидения, радио или газет. Доля непосредственных наблюдений человека ничтожно мала по сравнению с данными СМИ. Отсюда и начинается цепь обстоятельств, в определенной степени искажающих картину мира в головах людей.

Снова обратимся к У. Липману: «Реальное окружение настолько обширно, сложно и изменчиво, что его невозможно охватить непосредственно. Человек недостаточно вооружен, чтобы воспринимать такую точность, такое разнообразие, такие превращения и комбинации. И поскольку приходится действовать в этом мире, мы сначала реконструируем его в более упрощенные модели».

Зачастую срабатывает некий рационалистический самообман людей относительно того, как они получают информацию в современном обществе, как формулируют суждения и действуют на их основе, стремясь понять действительность, с использованием поддержки СМИ. Возникает такой элемент общественного мнения, как кристаллизация представлений в эмоционально окрашенные стереотипы. У. Липман по этому поводу писал: «Текст газетного сообщения «отливается» в застывшие формы стереотипа, чтобы затем быть тиражированным много раз».

Для практики PR важно, что феномен стереотипизации обыденных представлений позволяет формировать мотивационную структуру поведения с заданными свойствами, не только не соответствующими реальным социальным интересам и потребностям человека, но и противоречащими этим последним. Со всей очевидностью подобная ситуация проявляется в ходе президентских выборов, когда борьба за голоса избирателей превращается в пропагандистское шоу, зачастую с предопределенным исходом.

В основу теории стереотипов положены два основных постулата:

1.         Стереотип обыденного сознания – реальный имманентно (внутренне) присущий человеческому сознанию и поведению феномен.

2.         Стереотип формируется, причем формируется не только в контексте отражения объективной действительности, но и в процессе коммуникации. Именно здесь заложены гносеологическим (познавательные) и инструментальные возможности манипулирования сознанием.

Стереотип состоит из двух компонентов: а) когнитивного образа, обеспечивающего предрасположенность человека к восприятию сообщения, и б) инструментальной установки, создающей контекст оценки информации и внутренней готовности субъекта к последующим действиям. В том случае, если инструментальный компонент начинает доминировать над когнитивным (то есть человек воспринимает только то, что хочет воспринимать), убеждение перерастает в предубеждение, а категориальный стереотип превращается в имидж.

Читатели, взглянув в газете на фотографию с подписью «преступник», выхватывают две-три характерные детали. Например, низкий лоб, скошенные глаза, шрам на лице, искривленный рот… Впечатление может укорениться столь прочно, что они будут пребывать в убеждении, что узнают этот «тип преступника», где угодно. Они могут классифицировать всех людей на «хороших» и «плохих». Дело в том, что в природе человека заложено стремление к классификации всего, что его окружает, желание подогнать под некие «рамки» все, что он видит и слышит вокруг себя.

Такого рода недостоверные стереотипы создают проблемы И для PR-специалистов. Причем СМИ способствуют рождению все новых и новых стереотипов, сводя неоднозначность личности, группы, страны или ситуации к простейшим и наиболее общим признакам. В связи с этим существует необходимость выделения основных свойств стереотипов.

1-е свойство стереотипов.

Стереотипы могут быть: а) положительные Ст+ (за); б) отрицательные Ст- (против). {Ст – стереотип.} Как правило, Ст- преобладает над Ст+.

У. Липман образно выражает эту мысль так: «Помимо восхваления героев, существует и изгнание дьявола. Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает, дьявола».

1 | 2 | 3 | 4