1 | 2

10.    Знание технологий связей с общественностью.

Кроме этих качеств, пиар-специалисту необходимо также хорошо писать, быстро читать, редактировать и вычитывать написанное другими; быть оптимистом; обладать ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.

Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR-специалисты должны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и СМИ. Они – своего рода «агенты влияния». Задача непростая, так как руководители организаций, как правило, относятся к СМИ с вполне естественной подозрительностью. В свою очередь и журналисты не всегда склонны доверять тем, о ком делают материалы.

PR-специалисты и другие сотрудники организации часто недоумевают: «Почему пресса всегда стремится раздувать скандалы?» Или жалуются: «Журналисты видят все в искаженном свете!»; «Я не говорил того, о чем они пишут!»; «Журналисты вырывают отдельные фразы из контекста!» и т.п.

В ответ журналисты возражают: « В этой организации никогда не дают полной информации и не говорят правду!»; «Нас кормят типичной пиаровской чепухой» и т.п.

Противоречивые отношения, возникающие между PR-специалистами и журналистами, нередко выливаются в публичные дебаты. Вот пример из PR-практики США. Представители оборонной промышленности и американские ветеранские организации, недовольные способом представления на телевидении информации о бомбардировщике В-2 и комментарием о затратах, связанных с его производством, обвинили СМИ: «По самой своей природе телевизионные новости оказываются втиснутыми в рамки жестоких ограничений. Процесс, на основе которого телевизионные редакторы, продюсеры и репортеры собирают, резюмируют и синтезируют сложные факты и проблемы, нередко приводит к неправильному представлению или даже прямому искажению новостей.

Телевизионные сети стремятся избегать освещения сложных событий, предпочитается что-нибудь попроще: развлечения, красивые изображения и т.п. Создается впечатление, что, лишившись изображения, телевизионные журналисты были бы совершенно не способны подавать новости. Однако даже при наличии картинки «эфирная» журналистика гораздо менее серьезна и нередко менее ответственна, чем «печатная» журналистика»[1].

Другая сторона – журналисты – подчас отзываются ничуть не лучше о пиар-специалистах. Так, взгляд на «информационные вливания» в СМИ со стороны специалистов по связям с общественностью привел автора одного из исследований к следующим выводам:

«О специалистах в области Паблик рилейшнз в журналистском фольклоре давно сложилось мнение как о крайне тенденциозных «агентах влияния», занимающихся исключительно пропагандой и манипулированием информацией и совершенно не заслуживающих доверия. В сущности, и сами специалисты в области PR уже не ожидают другого отношения со стороны журналистов»[2].

На самом деле – специалистов и журналистов должны связывать отношения взаимной зависимости и выгоды. Конфликт между ними ни одной из сторон не принесёт никакой пользы. Думается всё же, на пиар-менах лежит большая доля ответственности за процессы установления нормальных деловых отношений с сотрудниками СМИ. Потому что по самой сути своей профессии они обязаны уметь при любых обстоятельствах реализовывать нейтрализующие возникшую неприязнь сценарии.

Вывод этот напрашивается сам собой из того, что говорилось раньше. Чтобы в нём укрепиться, давайте более подробно выясним, чем занимаются профессионалы PR.

на предыдущую страницу <<< к содержанию >>> на следующую страницу

[1] См.: Stephen Aubin. The B-2 and Network News: A Case Study in Media Distortion, Arlington, VA, January 1991. P. 1.

[2] Цит. по: Judy Vanslyke Turk. Information Subsidies and Medif Nortent: A Study of Public Relations Influence on the News, Journalists Monographs 100 December 1986. P. 26–27.

1 | 2