Пиши и продавай!
Пиши и продавай! |
|
Харизма… Социальный имидж… Символ… Удачный имидж следует модели мира… I этап: II этап: III этап: Имидж воспринимается полнее, когда у людей появляется возможность додумать некоторые основные элементы... Функции и инструментарий имиджа Имидж выступает своего рода посредником между субъектом (лидером, организацией и т.д.) и массой людей, он сам выполняет лидерские функции, вдохновляет общественность, ему адресованы надежды и чаяния людей. Например, избиратель воспринимает именно тот образ, который постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации, – «определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората»[1]. К основным коммуникативным функциям имиджа относятся: идентификация, идеализация и противопоставление. 1. Идентификация. Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта. 2. Идеализация. Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдается за действительность). 3. Противопоставление. Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространённый механизм – сопоставление объекта с конкурентами и педалирование его преимуществ. Организаторы избирательной кампании Р. Никсона так определяли свои действия по формированию имиджа кандидата: «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, – не то что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление»[2]. Как отмечалось в предыдущей главе, имидж, помимо коммуникативных, имеет и другие функции: номинативную, эстетическую и адресную[3]. Номинативная функция обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) личность или организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства. Эстетическая призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, организацией, политиком. Для лидера эта функция подразумевает активное позиционирование своих качеств (стиль, привлекательность, спортивность и т.п.). Адресная функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, что объект отвечает потребностям этой аудитории. Если в отношении спиндоктора подчеркивалось, что он «лечит» событие, то про имиджмейкера можно сказать, что он «лечит» лидера (политика). Другими словами, объекты их работы разные: у спиндоктора – событие, а у имиджмейкера – политик. Человек так устроен, что реагирует на все, с чем в своей жизни имеет дело. Приведем примеры самых распространенных ситуаций, когда мы реагируем на имидж: 1. Имидж-репутация (учитывается при обращении в банк, турфирму и т.д.). 2. Имидж политика (избиратель реагирует на символическое представление о политике). 3. Имидж товара (покупатель реагирует на образ товара). 4. Имидж фирмы (воспринимается как часть нематериальных активов). Формирование имиджа является результатом сознательной работы. Особенно в тех областях, где имидж – часть профессионального успеха (шоу-бизнес, политика). Изучаются возможности объекта имиджа, требования стоящей задачи, требования аудитории, на которую направляется информация, требования канала (возможность передачи сообщений). Используются практически все способы передачи информации: телевидение, радио, газеты, журналы, книги, устные сообщения. Сегодня даже ребенок знает, каким мощным инструментом создания имиджа является телевидение. Прямым выходом на него обладают рекламные агентства, которые пока предпочитают работать отдельно от политических PR-агентств и даже пытаются конкурировать с ними. Но их концептуальные, диагностические разработки все-таки уступают продукции профессиональных политических консультантов, что отражается на качестве конечной рекламной продукции. Какой бы массированной ни была телевизионно-рекламная атака, без обратной связи, без работы с самим лидером, коррекции целей и т.п. она может оказаться далекой от желаемых результатов. Думается, в ближайшее время начнутся процессы слияния рекламных и PR-агентств. Их объединение послужит толчком к дальнейшей профессионализации области политического маркетинга. Успешное выполнение имиджем коммуникативной функции зависит не столько от трансляции четкой и полной информации, сколько от полноты овладения психологическим, эмоциональным механизмом восприятия образа. Выбор людей во многом зависит от их подсознания. А в этой области основное значение принадлежит символам, мифам и архетипам, которые в символической форме отражают бессознательно оформленный опыт человеческого рода[4].
|
|
|
|
|
