1 | 2 | 3 | 4 | 5

С. Лисовский так объясняет управляемость процессом формирования имиджа: «Имидж – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое качество – доминантность: мы оперируем свернутой информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения»[5].

Деятельность по управлению имиджем не ограничивается только конструированием образа, как такового. Она содержит, собственно, построение образа и направление его восприятия в нужное русло, а также представление образа с помощью понятных и благоприятных с точки зрения интересов населения категорий.

Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает: позиционирование, манипулирование, мифологизацию, эмоционализацию, формат и вербализацию.

1.        Позиционирование – помещение объекта в благоприятную информационную среду.

Существует несколько возможных путей позиционирования лидера или организации. Например, имиджмейкеры Дж. Мейджора могли представить его либо в образе реформатора, желающего радикально изменить положение вещей (так называемая «стратегия Дж. Кеннеди»), либо как консерватора, стремящегося сохранить имеющиеся достижения («стратегия А. Линкольна»). Они могли также «...подчеркнуть его сравнительную молодость, хороший вид, энергию, решительность и любовь к спорту; или они могли сделать акцент на его скромном социальном происхождении, обычных вкусах, невыразительных чертах, вежливости, спокойствии и скромности. И те и другие характеристики присутствовали в образе Мейджора, но выбрать следовало что-то одно»[6].

А вот самые элементарные примеры позиционирования: «чеченские бандформирования»; «армия освобождения Косова»; «лидер демократической направленности»; «немцы – глупые фрицы».

Итак, позиционирование, по сути, представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. Скажем, М. Горбачев позиционировал себя на фоне коммунистов. Смысл этого процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов.

2.        Манипулирование – переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:

–          всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;

–          не выдавать волнения;

–          выглядеть искренним и открытым.

3.        Мифологизация – использование мифа для формирования имиджа.

В свое время в работе «Философия искусства» Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика.

Миф об обиженном народном заступнике на заре своей политической карьеры активно эксплуатировал Б. Ельцин. В рамках этого образа создавались или интерпретировались практически все события, связанные с ним.

Элементы преследования, обиды, непричастности к преступлениям режима – обязательные составляющие любого персонального политического мифа в сегодняшней России. Так, по утверждению Г. Явлинского, определённые силы подвергли его гонениям за альтернативное экономическое мышление в годы застоя, что чуть было не закончилось необоснованным хирургическим вмешательством, задуманным неким сотрудником КГБ[7].

Общественное сознание во многом построено на мифологемах. Герой мифов, легенд обязан соответствовать глубинной народной психологии и традициям. Например, мученик, святой, ангел, спаситель должны быть носителями откровения, истины; с этими ролями ассоциируются святость, чистота, непогрешимость. Волшебник, чародей, маг наделены способностью решать неразрешимые проблемы. Роль «вождя» подразумевает наличие мудрости и силы, способность стать защитником и покровителем. С «героем» ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, готовность к самопожертвованию. Архетип «отца» несет в себе проявление силы, властности, строгости, бескомпромиссности, агрессии; архетип «матери» – ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, чистоты, порядка.

Исследователи отмечают, что одна из главных иерархий в России – иерархия отцов, в которой центральной фигурой выступает царь-батюшка. Хороший царь в представлении россиян должен быть не только законным, но и являться одновременно эталоном совести. Символический эпитет «хороший» как раз и олицетворяет это совмещение[8].

Есть и примеры комплексного позиционирования. Скажем, «сложная маска Суворова строилась из комбинации «богатыря», «стоика», «шута»[9].

4.        Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный.

Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, образ политика-героя и т.д.). Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом сформулировали требование к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и логичным»[10].

5.        Формат – характеристика коммуникационной среды. Здесь большую роль играют митинги (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) и теледебаты (телезрители хотят воочию увидеть кандидатов и сравнить их).

6.        Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений.

Как было отмечено выше, имидж бывает разных видов. Особенно широкое распространение получил имидж политический. Отметим три основные стадии построения политического имиджа:

1.        Определение требований аудитории.

2.        Формулировка характеристик имиджа.

3.        Перевод характеристик в контексты (визуальный, вербальный).

Определение требований аудитории к политическому лидеру – важная составная часть работы над имиджем. Российского лидера электорат хочет видеть динамичным и молодым. Он должен уметь формулировать цели и задачи, быстро принимать решения и отвечать за их выполнение. Ему нельзя принадлежать к политическим блокам. От него ждут декларирования идей социальной защиты, оперативного отклика на предложения по реформированию экономики.

Каждая характеристика имиджа несет в себе несколько смысловых нагрузок, и они могут по-разному восприниматься в различных аудиториях. Задача разработчиков имиджа – направить информационные потоки в нужное русло.

Например, структура первоначального образа Б. Ельцина, каким он предстал в избирательной кампании 1996 г., отличалась многогранностью и предполагала ряд различных ассоциаций. Практически для каждого социального слоя населения в этом образе нашлось что-то близкое. Для кого-то он был своим, «из крестьян» – простой, грубоватый, но справедливый, борется с начальниками и привилегиями. Другие оценили твердость характера, волевые качества, способность идти напролом. Наиболее эмоциональной части населения – женщинам – импонировал образ высокого, крепкого мужчины с резкими чертами лица, мужественного отца большого семейства. Для специфического психологического настроя нашего народа – жалеть сирых и обиженных – как нельзя лучше подошел ореол гонимого за справедливость, пострадавшего от власти «борца за правду»[11].

Имидж как сложную многоуровневую категорию можно подразделить по четырем направлениям: персональный, профессиональный, социальный и символический.

1.        Персональный имидж.

Включает индивидуальные особенности личности (честность, порядочность, образованность, доброту, человечность, обязательность, ум, бескорыстность, энергичность, решительность, молодость, напористость, наличие харизмы, способность вести за собой людей, принципиальность, открытость). Важно, как выглядит политический лидер (осанка, улыбка, умение разговаривать, положение плеч, походка).

1 | 2 | 3 | 4 | 5